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A interação entre clientes e fornecedores ocorre de modo semelhante para a maioria das empresas avaliadas. As perguntas referentes a esse aspecto foram direcionadas de duas formas: a) de modo geral, como a empresa entende esse relacionamento com o cliente; e b) incorporadas para cada uma das nove possibilidades de oferta de serviços. Esse cuidado foi tomado para que, caso houvesse diferenças entre essa frequência para determinados tipos de serviço, seria possível identificá-las. Entretanto, pode-se perceber que nenhum dos entrevistados soube diferenciar a interação entre os tipos de serviços ofertados, ou seja, o modo de a empresa interagir com o cliente é o mesmo, independentemente do tipo de serviço previsto para determinado momento.
A Tabela 22 traz um resumo das informações acerca dessa questão, incluindo a identificação da frequência da troca de informações, se estas são em tempo real e quando e como ocorrem.
Tabela 22 – Ocorrência e caracterização das interações dos fornecedores com o cliente (Continua)
Empresa Frequência da interação
Tempo
real? Quando e como ocorre essa interação
C1_Maq Mínimo de quatro vezes (4x) ao ano. Sim
Balizada pelo calendário da safra, incluindo eventos locais. Foco maior para a época anterior à colheita. Sempre que necessário há disponibilidade para atendimento ao cliente fora do padrão já previsto.
C2_ Maq Mínimo de quatro vezes (4x) ao ano - até uma vez ao mês. Sim
Para máquinas de maior valor agregado, existe um compromisso de mais visitas à propriedade. Para os demais bens comercializados, a interação ocorre, pelo menos, trimestralmente, respeitando o calendário da safra. O foco é para perceber a satisfação dos clientes e apresentar novos produtos, especialmente na fase da pré-colheita. C3_Maq Mínimo de quatro vezes (4x) ao ano. Sim
Existe um planejamento com o setor de vendas para visitação trimestral dos clientes, que é acompanhada mediante relatório de desempenho do vendedor. Participação em feiras e eventos para demonstrar novos produtos. Disponibilidade de interação, conforme necessidade do cliente (pré-colheita).
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Tabela 22 – Ocorrência e caracterização das interações dos fornecedores com o cliente (Continuação)
Empresa Frequência da interação
Tempo
real? Quando e como ocorre essa interação
ZM1_Maq Até quatro vezes (4x) ao ano.
Sim
Especialmente em períodos preparatórios para colheita e mediante solicitação do cliente. A maior interação se dá em eventos da área. Há disponibilidade para atendimento ao cliente fora do padrão já previsto.
C4_Ins Mínimo de seis vezes
(6x) ao ano Sim
Frequentemente em todas as visitas e encontros prescritos no calendário da safra. Visitas na preparação do solo, na manutenção do solo (controle de pragas) e anterior à colheita. Dias de campo para demonstração de produtos. Corpo técnico direcionado para dar assistência ao cliente e ofertar novos produtos.
ZM2_Ins
Até quatro vezes (4x) ao ano.
Sim
Geralmente na venda e entrega dos itens adquiridos e em visitas, conforme solicitação do cliente. Também aproveitam a visitação do cliente à loja. ZM3_Ins
Até quatro vezes (4x) ao ano.
Sim
Geralmente na venda e entrega dos itens adquiridos e em visitas, conforme solicitação do cliente. Também aproveitam a visitação do cliente à loja.
ZM4_Coop Mínimo de quatro vezes (4x) ao ano. Sim
Não houve diferenciação entre máquinas ou insumos agropecuários, todas as visitas são aproveitadas para ambos os bens. Utilizam eventos e reuniões nas cooperativas, além das visitas ao cliente, mediante solicitação. C5_Coop Mínimo de quatro vezes (4x) ao ano. Sim
Não houve diferenciação entre máquinas ou insumos agropecuários, todas as visitas são aproveitadas para ambos os bens. Ocorre basicamente na visita do cliente à cooperativa, feiras ou conforme demandas do cliente.
Fonte: Elaborada pela autora.
A partir dos dados expostos na Tabela 22 pode-se identificar que a maioria das empresas avaliadas possui contato considerado frequente com o cliente, com um mínimo de quatro interações ao ano (C1_Maq; C2_Maq; C3_Maq; C4_Ins; C5_Coop; ZM4_Coop). Dentre elas, as empresas C2_Maq e C4_Ins afirmam ter até seis interações anuais com os clientes, sendo que para os gestores esse contato é uma oportunidade de criação de vínculos que favorecem a fidelização dos clientes.
Três empresas, entretanto, não foram caracterizadas como de interação frequente, uma vez que sua ocorrência não ultrapassa de quatro vezes ao ano. Um ponto em comum entre
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essas empresas é a região de atuação, uma vez que todas se localizam na região da Zona da Mata, ocorrendo igualmente para empresas dos dois ramos de atuação pesquisados. Nessa região, apenas a cooperativa ZM4_Coop afirmou promover um número superior de encontros com o cliente.
É interessante verificar um padrão de acompanhamento do calendário da safra voltado para cada um dos ramos de bens avaliados. Para as empresas de máquinas e implementos, por exemplo, o momento antes da colheita parece promover maior empenho na interação, uma vez que seria o período ideal para comercializar produtos que auxiliarão na colheita vindoura (C1_Maq; C2_Maq; C3_Maq). Já para os fornecedores de insumos agropecuários, as oportunidades de venda de itens podem surgir em diversos momentos da safra, variando de um cliente ao outro, mediante o estado da lavoura atendida. Entretanto, apesar de identificar um número superior de abordagens ao cliente, inclusive presenciais, dois entrevistados (ZM2_Ins e ZM3_Ins) afirmam não aproveitar todas interações para a troca de informações. Essas mesmas empresas estão entre aquelas com menor frequência de interação.
Por outro lado, a outra empresa do ramo de insumos agropecuários, a C4_Ins, está entre as que apresentam maior ocorrência de interação no ano. Para o entrevistado dessa empresa, a fidelização dos clientes depende de este contato ser aproveitado da melhor maneira, inclusive mostrando para o cliente a importância do seu ponto de vista, e podendo ser um fator diferencial entre os concorrentes, quando da sua decisão de compra. Há, portanto, uma clara disparidade da percepção acerca do fator interação entre as três empresas de insumos agropecuários abordadas.
Com relação às informações serem recebidas em tempo real, todos os entrevistados consideram que recebem informações nesse formato. Contudo, cabe ressaltar que nenhum dos entrevistados utiliza de sistemas de troca e transferência simultânea de dados com o cliente, ficando somente a percepção dos empregados, quando do contato com o cliente para computar essas informações. Para a maioria dos entrevistados (C1_Maq; C2_Maq_C3_Maq; C4_Ins; ZM1_Maq; ZM4_Coop), as informações mais relevantes referem-se ao atendimento das necessidades dos clientes, estando diretamente relacionadas ao desempenho do bem e dos serviços disponibilizados. Assim, o foco na troca de informações estaria voltado para essa questão específica.
Na tentativa de entender melhor o porquê de a interação ser ou não proveitosa e mais frequente, os entrevistados também foram perguntados acerca de suas impressões sobre esse
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contato. Assim, os entrevistados puderam apontar o que consideram determinante, para que a interação seja proveitosa para a empresa. A Tabela 23 traz um resumo destas impressões.
Tabela 23 – Impressões sobre o aproveitamento da interação para troca de informações (Continua)
Empresa Propicia? Observações
C1_Maq
Sim, antes, durante e no pós-venda
O entrevistado acredita que todo momento com o cliente deve ser propício para a troca de informações, uma vez que essa seria de aproveitamento para ambas as partes. Utilizado para reconhecer e se adaptar às necessidades dos clientes. Entende que é diferencial para a fidelização do cliente. Faz uso de meios de contato telefônico e eletrônico.
C2_Maq
Sim, antes, durante e no pós-venda
O entrevistado vê os momentos de interação como oportunidades de obter do cliente as críticas e soluções para os problemas que somente o cliente percebe. Para todos os encontros, esforça-se para manter uma atmosfera aberta e ambiente descontraído, para que o cliente sinta confiança em dar informações úteis para a empresa melhorar o atendimento e desempenho. Para ele, é nestes momentos que surgem as oportunidades de criar novos produtos e novas soluções. Meios de contato telefônico e eletrônico.
C3_Maq
Sim, antes, durante e no pós-venda
O entrevistado acredita que todos os momentos com o cliente propiciam a troca de informações e, por isso, faz o possível para que seja uma oportunidade de criar vínculos e escutar o cliente (especialmente críticas). Faz uso de meios de contato telefônico e eletrônico.
ZM1_Maq Sim, antes, durante e no pós-venda
De acordo com o entrevistado, as melhores oportunidades para troca de informações se dão em eventos e nas mídias sociais, pois deixam o cliente mais confortável em dar sugestões. Sendo assim, promove múltiplas formas de acesso do cliente à empresa. Faz uso de meios de contato telefônico e eletrônico, especialmente mídias sociais.
C4_Ins Sim, antes, durante e no pós-venda
O entrevistado entende que cada oportunidade de interação com o cliente (ainda que virtualmente ou via telefone) deve-se manter aberto, para ouvir sugestões e críticas. Faz uso de meios de contato telefônico e eletrônico. ZM2_Ins Nem sempre, mas quando ocorre pode ser antes, durante e no pós-venda
O entrevistado reconhece a importância da troca de informações, mas acredita que nem toda interação é favorável. Foi mencionado que o cliente, por vezes, relaciona a disponibilidade do fornecedor em ouvi-lo como oportunismo para a venda de produtos desnecessários. Faz uso de meios de contato telefônico.
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Tabela 23 – Impressões sobre o aproveitamento da interação para troca de informações (Continuação)
Empresa Propicia? Observações
ZM3_Ins Nem sempre, mas quando ocorre pode ser antes, durante e no pós-venda
O entrevistado acredita que as melhores oportunidades para a troca de informações sejam oriundas do contato direto na propriedade, especialmente na parte de assistência técnica e demonstração. Entretanto, afirma que nem sempre há a troca, conforme esperado, e que nem sempre o foco da empresa se dá no objetivo de coletar informações. Faz uso de meios de contato telefônico.
ZM4_Coop Sim, antes, durante e no pós-venda
Para o entrevistado, toda interação deve ser utilizada para a troca de informações. Para tanto, a cooperativa utiliza principalmente dos serviços de treinamentos, consultorias e suporte ao cliente. Utiliza meios telefônico e eletrônico.
C5_Coop
Sim, antes, durante e no pós-venda
Cada encontro com o cliente é uma oportunidade para troca de informações que não deve ser negligenciada para que a cooperativa possa aprimorar seu atendimento Utiliza telefone e mídia eletrônica.
Fonte: Elaborada pela autora.
Ao serem questionados se o contato com o cliente propiciava a troca de informações, a maioria dos entrevistados disse que sim (C1_Maq; C2_Maq; C3_Maq; C4_Ins; ZM1_Maq; ZM4_Coop). Um ponto comum mencionado por todos os entrevistados foi que a troca de informações ocorreria em todas as oportunidades, ou seja, em todos os momentos relacionados à comercialização do item: antes, durante e após a venda. Entretanto, conforme indicação dos entrevistados, o pós-venda parece ser a preocupação principal. Coincidentemente, as possibilidades de oferta de serviços no pós-venda também são superiores às demais (BETTENCOURT, 2010), o que torna a postura dos entrevistados condizentes com o referencial utilizado.
Porém, para duas empresas, a ZM2_Ins e a ZM3_Ins, apesar da concordância de que a interação poderia ocorrer em quaisquer dos momentos de contato com o cliente, afirmam que nem sempre essas oportunidades seriam favoráveis à troca de informações. Um dos entrevistados, ZM2_Ins, chega a comentar sobre sua percepção de que os clientes entendem certos contatos como oportunismo, uma vez que não conseguiriam ver vantagens nos encontros.
Para os demais entrevistados, entretanto, essa questão não foi mencionada. Ao contrário, pode-se perceber uma valorização dos entrevistados dos momentos de interação,
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que poderiam ser utilizados, inclusive, como fontes descontraídas para o recebimento de críticas. O entrevistado da empresa C2_Maq afirma, ainda, que essas oportunidades criam espaços propícios não só para a troca de informações de satisfação, mas também para criação de novos produtos e soluções para o cliente.
Além do uso de contato telefônico, a utilização de meio eletrônico foi citada pela maioria dos entrevistados (C1_Maq; C2_Maq; C3_Maq; C4_Ins; C5_Coop; ZM1_Maq; ZM4_Coop). Nota-se que todas as empresas entrevistadas no Cerrado fazem o uso do meio eletrônico para interagir com o cliente; o que não ocorre na Zona da Mata, excetuando-se a Cooperativa ZM4_Coop. A utilização de mídias sociais com esse enfoque somente foi reconhecida pela empresa ZM1_Maq. Para o entrevistado, seria nessa plataforma que o cliente se sentiria mais confortável em fazer críticas sem receios de ser mal interpretado.