O conjunto das variáveis é operacionalizado considerando as variáveis seguintes:
HM1.1: O nível de implicação do consumidor relaciona-se com a procura de informação.
A procura de informação é medida por: 1) Número de marcas conhecidas, 2) Número de fontes de informação utilizadas.
HM1: O nível de implicação do consumidor em relação a compra do software de gestão e contabilidade relaciona-se com o processo de
decisão de compra. HM1.2: O nível de implicação do consumidor relaciona-se
com estratégia de comparação e de escolha.
A estratégia de comparação e de escolha é medida por: 1) Compara entre as marcas
HM2.1: Os factores de caracterização da empresa influenciam a procura de informação.
A procura de informação é medida por: 1) Número de marcas conhecidas; 2) Número de fontes de informação utilizadas.
HM2: Os factores de caracterização da empresa influenciam o decorrer do processo de decisão de compra.
HM2.2: Os factores de caracterização da empresa influenciam a estratégia de comparação e de escolha.
A estratégia de comparação e de escolha é medida por: 1) Compara entre as marcas, 2) Funcionalidade, 3) Preço, 4) Assistência técnica, 5) Formação, 6) Confiança na marca, 7) Confiança no amigo que recomenda, 8) Confiança no distribuidor.
HM3.1: As fontes de informação utilizadas na estratégia de procura de informação dependem do tipo de procura de informação.
A procura de informação é medida por: 1) Número de marcas conhecidas.
HM3: As fontes de informação utilizadas na estratégia de procura de informação depende do tipo de comportamento de
decisão de compra. HM3.2: As fontes de informação utilizadas na estratégia de
procura de informação influenciam a estratégia de comparação e de escolha.
A estratégia de comparação e de escolha é medida por: 1) Compara entre as marcas
A avaliação da satisfação pós-compra é medida por: 1) Grau de
satisfação com as prestações do software de contabilidade; 2) Grau de satisfação com o serviço do distribuidor, 3) Tem um contrato de assistência técnica; 4) Teve formação prévia, 5) Já recomendou o software a outras pessoas amigas, 6) Repetia a compra do mesmo produto.
HM4: A compra e o uso do produto relacionam-se positivamente com a avaliação de satisfação pós-compra.
A compra e o uso pós-compra medido por: Está disposto a
mudar?
HM5: A avaliação não satisfatória da compra e do uso do software relaciona-se com a disposição a mudar de software.
A satisfação pós-compra do produto é medida pelo conjunto de
variáveis: a - Grau de satisfação com as prestações do software de contabilidade; b - Grau de satisfação com o serviço do distribuídor, c – recomendação do software a outras pessoas amigas e d – repetia a compra.
A disposição a mudar de software é medida pela pergunta: Está
disposto a mudar?
HM6: O nível de implicação relaciona-se com a avaliação satisfatória da compra e do uso do software.
A avaliação da satisfação pós-compra é medida pelo conjunto
de variáveis: a - Grau de satisfação com as prestações do software de contabilidade; b - Grau de satisfação com o serviço do distribuidor.
HM7: O nível de implicação do consumidor
relaciona-se com a procura de
recomendações de amigos e colegas conhecedores e utilizadores do software de gestão e contabilidade.
A procura de recomendações de amigos e colegas é medido
por: 1) “Não compro nenhum software sem que alguém que eu conheça o tenha utilizado pelo menos uns meses e o recomende” e 2) “Quando comprar um novo software de contabilidade, mais do que comparar entre marcas, pergunto a amigos qual me
recomendam”.
A satisfação pós-compra do produto: Grau de satisfação com
as prestações do software de contabilidade.
HM8: A recomendação que influi nos actos de compra de outros indivíduos esta fortemente relacionado com a satisfação pós-
compra do produto. A recomendação: Já recomendou o software a outras pessoas amigas.
A satisfação pós-compra do produto é medida por: 1) Grau de
satisfação com as prestações do software de contabilidade e 2) Grau de satisfação com o serviço do distribuidor.
HM9: A repetição de compra está relacionada positivamente com o grau de satisfação pós-compra.
A figura abaixo (Figura 20) sintetiza as hipóteses do processo de decisão de compra do consumidor de software de gestão e contabilidade.
Figura 20 – Modelo proposto com Hipóteses
2.4 – Conclusão
No âmbito do comportamento do consumidor, os capítulos anteriores pretenderam sintetizar o pensamento científico, as diferentes fases que entrem no processo de compra, e os modelos integradores mais usados. Desta forma, permitiram identificar as questões a investigar e as variáveis mais importantes para poder modelizar o processo de decisão de compra das PME’s aplicado ao software de gestão e contabilidade. Também, permitiram identificar os segmentos de comportamentos homogéneos no mercado desta categoria de
produtos. Dessa forma, foram apresentadas as hipóteses científicas a testar, tendo em conta as associações propostas entre as variáveis que compõem o modelo proposto.
Identificar as etapas e a relação existente entre os elementos envolvidos num processo de decisão de compra é uma actividade importante na compreensão de como as percepções levadas em consideração na decisão de compra foram formadas. Ainda, ao longo de todo o processo de decisão de compra, o consumidor é bastante influenciado por diferentes factores. É nesta perspectiva que o modelo conceptual apresentado mostra-se pertinente. Na área de software de gestão e contabilidade, caracterizada pela intangibilidade, as dificuldades de apresentar os recursos disponíveis e a utilidade que estes recursos podem ter na actividade de um cliente potencial são obstáculos enfrentados pela equipa comercial das empresas de software de gestão e contabilidade. Este modelo facilita a compreensão dos elementos levados em consideração pelos indivíduos quando são submetidos a um processo de decisão de compra, elementos os quais podem ser utilizados pela equipa comercial das empresas de software de gestão e contabilidade como apoio à condução de negociações. O modelo proposto ainda carece de testes e de validação, os quais estão sendo realizados.
Pesquisas de natureza exploratória foram realizadas inicialmente, visando desenvolver proposições, aprofundar e procurar conceitos no seu contexto real. Assim, foram realizadas entrevistas em profundidade com indivíduos responsáveis pela decisão de compra do software de gestão e contabilidade da PME (ver resultados no Capítulo IV). A condução de entrevistas em profundidade permitiu: 1) corroborar se os elementos do modelo estão presentes na descrição dos entrevistados em relação com o decorrer do processo de decisão de compra; 2) identificar elementos que eventualmente não estão contemplados no modelo e; 3) procurar formas de melhor operacionalizar os conceitos do modelo na construção do questionário para a pesquisa descritiva. Posteriormente, a realização de um questionário permitirá testar a operacionalização dos elementos do modelo e identificar eventuais necessidades de ajuste do mesmo.
Os capítulos seguintes pretendem descrever a metodologia da investigação e as várias técnicas de análise de dados aplicadas para poder comprovar a existência das relações defendidas no modelo e tirar as implicações do mesmo para a estratégia de Marketing das empresas do ramo.
CAPÍTULO III – A metodologia da investigação 3.1 – Introdução
O objectivo deste capítulo é descrever a metodologia e o design da investigação utilizados no estudo empírico dando assim a conhecer todos os aspectos relacionados com a forma como a pesquisa foi empreendida. De acordo com os objectivos mencionados na Introdução, descrevem-se as questões e as hipóteses, apresenta-se o método de recolha, o processo de amostragem e o método de análise dos dados aplicados na pesquisa qualitativa e, posteriormente, os métodos aplicados na pesquisa quantitativa.
3.2 – Enquadramento conceptual da investigação
Aaker e Day (1997) definem a metodologia de investigação como um planeamento de um projecto de investigação cujos designs e implementação alcançam os objectivos do mesmo. Malhotra (2006) acrescenta que esta metodologia é necessária a obtenção das informações indispensáveis para identificar e/ou solucionar um problema.
Quadro 10 – Classificação das fases de metodologia revistas
Autores Kinnear e Taylor (1997) Malhotra (2006) Burns e Bush (1999)
Fases de metodologia de investigação 1 - Definir as informações necessárias, 2 - Especificar os objectivos da investigação e desenvolver as informações; 3 - Especificar o design da investigação e identificar as fontes de dados para pesquisar; 4 - Especificar o procedimento de recolha de dados, 5 - Definir o design da amostra, 6 - Especificar a recolha de dados; 7 - Desenvolver o método de análise de dados; 8 - Proceder a análise de dados; 9 - Apresentar os resultados da análise de dados num relatório
1 - Definir as informações necessárias, 2 - Conceber as fases exploratórias, descritivas ou causal da pesquisa, 3 – Especificar os procedimentos de medição e escalonamento, 4 - Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para a recolha de dados, 5 – Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra, 6 – Desenvolver um plano de análise de dados. 1 – Estabelecer a necessidade de uma investigação, 2 – Definir o problema; 3 – Estabelecer os objectivos da investigação, 4 – Identificar o tipo e as fontes de informação; 5 – Determinar o design da investigação; 6 – Determinar os métodos de recolha de informação; 7 – Determinar o plano de amostragem e o tamanho da amostra; 8 – Recolha de dados; 9 – Análise de dados; 10 – Preparação e apresentação do relatório final da investigação.
Apesar de não ter encontrado na pesquisa bibliográfica uma classificação inequívoca das várias metodologias existentes, resumiu-se no Quadro 10 as principais abordagens, não
exclusivas, consideradas mais relevantes para o objectivo e problema em estudo. Assim, pretendeu-se adaptar e aplicar a melhor estrutura metodologica de investigação seguindo aproximadamente as dos autores citados no Quadro 10 de forma a respeitar o fio condutor do investigador e da pesquisa:
1) Especificar o problema e os objectivos da investigação e desenvolver as informações; 2) Especificar o tipo de pesquisa exploratória e descritiva da investigação,
3) Identificar e desenvolver o tipo e as fontes de dados a pesquisar; 4) Especificar o procedimento e os métodos de recolha de dados, 5) Definir o tipo e o tamanho da amostra;
6) Desenvolver os métodos de análise de dados;
7) Proceder as análises de dados qualitativa e quantitativa; 8) Apresentar os resultados e as implicações finais.
9) Apresentar as conclusões finais e recomendações para estudos futuros 3.3 – O método de investigação
Malhotra (2006) afirma que uma pesquisa em Marketing pode recorrer quer a métodos qualitativos quer a quantitativos para a recolha de informação. Conforme o Quadro 11, a pesquisa qualitativa proporciona uma melhor visão e compreensão do problema, enquanto a pesquisa quantitativa pretende quantificar os dados a aplicar nas formas da análise estatística.
Quadro 11 – Classificação das diferentes pesquisas revistas
Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
Objectivos
Avaliar e obter uma explicação qualitativa dos motivos, atitudes, sentimentos e reacções das pessoas. A função é descobrir o “porquê” e não “quanto”.
Quantificar e generalizar os dados a partir de amostra para a totalidade da população. A escala com que acontecem não a sua explicação.
Amostras Reduzidas, representativas mas indicativas. com dimensões não Representatividade exigida a partir de uma dimensão relevante de amostra. Recolha de
dados
Questões abertas, não estruturadas ou semi-
estruturada. Questionário estruturado e quantificável.
Análise de
dados Categorização, análise de conteúdo. Numérica e estatística.
Resultados
e usos Avaliação de produtos – Identificação de factores de rejeição – Motivações de compra. Extensão, descrição e causalidade dos fenómenos. Fonte: Malhotra, 2006.
De acordo com Patton (1990), a principal característica da pesquisa qualitativa é que segue a tradição compreensiva ou interpretativa. Ou seja, parte do pressuposto de que as pessoas comportam-se segundo as suas crenças, percepções, sentimentos e valores, e este comportamento, dificilmente observável, precisa de ser desvendado.
Malhotra (2006) afirma que a combinação de ambos os métodos de pesquisas, nomeadamente designada por “pesquisa pluralista” (Burns e Bush, 2006), tem maior vantagem sendo que um estudo qualitativo pode definir a pesquisa quantitativa a ser realizada posteriormente; ou pode ser utilizado para melhor entender o significado dos resultados quantitativos.
Para além das questões de tempo e dinheiro, a escolha do método de investigação terá que considerar critérios tais como: a gestão do estudo e processos qualitativos e quantitativos; a validade da informação; a taxa de respostas; o processo de amostragem assim como o questionário utilizado (Reis e Moreira, 1993).
Na presente investigação optou-se pelo método pluralista. A vertente qualitativa permitiu esclarecer o problema da forma mais abrangente possível e com referência à pesquisa bibliográfica efectuada, e por outro lado, identificar as questões e os aspectos que são objecto da investigação. A vertente quantitativa pretendeu obter e medir as variáveis mais importantes necessárias ao teste das hipóteses formuladas e identificadas na abordagem proposta.
3.4 – O design da investigação
Gilbert e Churchill (2005) definem o design da investigação como o guia do investigador para o processo de recolha, análise e interpretação dos dados. Kinnear e Taylor (1997) distinguem três tipos de design: o design exploratório, descritivo, e causal. No entanto, esta distinção não é absoluta sendo que podem-se combinar vários tipos de designs (Malhotra, 2006).
De acordo com a pesquisa em estudo sobre “o comportamento e processo de decisão de compra das pequenas e médias empresas portuguesas, espanholas e francesas”, e com os objectivos propostos, aplicou-se ambos os designs, exploratório e descritivo.
Este trabalho foi realizado em duas fases, na primeira fase foi realizada uma pesquisa qualitativa através de uma revisão bibliográfica aprofundada e entrevistas em profundidade com gestores de contas e administradores de PME’s. Permitiu definir melhor o problema, formular as hipóteses e identificar as várias perspectivas de desenvolvimento para o problema estabelecendo prioridades para futuras investigações (Malhotra, 2006). Além da aquisição de um maior conhecimento sobre o processo de decisão de compra destas PME’s, os resultados desta pesquisa foram utilizados na construção do questionário aplicado na segunda fase de pesquisa.
A segunda fase constou de uma pesquisa de carácter quantitativo – estudo descritivo conclusivo junto a esta mesma população – PME’s que realizam a sua própria gestão e contabilidade. A pesquisa descritiva pretende saber qual a frequência de um determinado fenómeno e conhecer o grau de relação entre duas variáveis. Caracteriza-se sobretudo pelo controle estatístico usando ferramentas quantitativas (entrevistas, questionários, formulários e processos de amostragem) com o objectivo da recolha sistemática de dados permitindo a verificação das hipóteses sobre grandes amostras representativas (Malhotra, 2006). Kinnear e Taylor (1997) acrescentam que o design descritivo pode ser longitudinal (mostra a evolução do comportamento das variáveis investigadas) ou transversal (descrição de um fenómeno).
3.4.1 – Objectivos exploratórios
Na presente investigação foi realizada uma pesquisa exploratória com base num fenómeno actual – as PME’s e os seus comportamentos de decisão de compra de um software de gestão e contabilidade. Definiu-se como dedutiva, pois compara a literatura relacionada com o comportamento de compra efectivo do software de contabilidade realizado pelas PME’s.
A pesquisa exploratória teve como principal objectivo aumentar o conhecimento sobre o tema pesquisado, fornecer os critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador, clarificar conceitos e fornecer dados para as etapas subsequentes da investigação. Assim, o objectivo deste tipo de pesquisa é o de alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes, onde a amostra é de pequeno número de casos não representativos.
Foi, por isso, conduzida uma pesquisa bibliográfica para servir de base teórica e científica ao estudo do comportamento de compra do consumidor e enviado um pedido formal às empresas com vista a ter acesso a mais informação. Realizaram-se também nove entrevistas pessoais em profundidade que pretenderam responder a “porque é que” entram num processo de decisão de compra, “como” empreendem as diferentes fases de processo para comprar o melhor produto, “quais” são as variáveis que acham determinantes na decisão de compra e “quais” as estratégias usadas para levar a cabo todo o processo de compra. Como já referido, um dos objectivos da fase exploratória foi a construção do questionário como instrumento de medida das variáveis seleccionadas.
3.4.2 – Objectivos descritivos
Já a pesquisa descritiva, como um tipo de pesquisa conclusiva, teve como principal objectivo a descrição de algo, normalmente características ou funções do mercado (Malhotra, 2001). Para isso, aplicou-se um inquérito postal com os objectivos seguintes: 1) Descrever qual o comportamento e as fases do processo de compra que as PME’s exibem na compra de um software de gestão e contabilidade,
2) Verificar a adequação, o uso e a viabilidade do modelo proposto para o processo de compra realizado pelas PME’s nos mercados português, espanhol e francês;
3) Comparar os comportamentos de compra em estudo e determinar quais as expectativas das PME’s clientes e vendedoras;
4) Identificar as variáveis que permitem definir a existência de segmentos que expliquem os diferentes tipos de comportamentos no processo de compra;
5) Interpretar os dados, verificar se os objectivos foram atingidos, tirar conclusões práticas e recomendar às empresas qual estratégia de Marketing adaptar (meios de comunicação, preços, distribuição e qualidade do produto) com a finalidade de fidelizar os consumidores a uma determinada marca. Para analisar os dados utilizaram-se técnicas quantitativas como frequências, tabulações cruzadas e outras técnicas estatísticas descritas posteriormente.
3.5 - O método de recolha da informação 3.5.1 – Enquadramento da pesquisa
Dois tipos de fontes aplicam-se directamente ao método de recolha de informação. As fontes secundárias são dados já colectados (consoante objectivos diferentes) que são disponíveis, fáceis de acesso e de baixo custo (Burns e Bush, 2006). Estes dados podem servir para identificar melhor o problema, elaborar a pesquisa adequada e interpretar os dados primários (Malhotra, 2006). Burns e Bush (2006) verificaram que nem sempre os dados se adaptam ao problema a investigar porque a unidade de medida é diferente ou porque a definição das variáveis é desactualizada. No entanto Malhotra (2006) preconiza a recolha de diferentes fontes secundárias para certificar a validade, credibilidade e a objectividade da investigação e para verificar a repetitividade de uma observação ou de uma interpretação. Existem dois tipos de dados secundários: 1) os dados internos da organização (vendas, facturação, previsões de compra) e 2) os dados gerais de negócios (bancos de dados on-line e off-line, guias, anuários, índices e dados estatísticos) e os dados de governo (censos).
Dados os objectivos da pesquisa exploratória, as principais fontes secundárias foram: a) publicações académicas e especializadas no ramo de gestão/informática e comportamento do consumidor, Revistas especializadas de Marketing; b) artigos da imprensa, c) materiais fornecidos pelas PME’s investigadas, como prospectos, portfólio de produtos, material de formação e publicações internas, manuais de orientação, descrições de missão, visão e valores; d) website corporativo especializados no ramo.
As escassas publicações sobre o comportamento das PME’s verificado na compra de software de gestão e contabilidade, reforçaram a importância da pesquisa pelas razões seguintes: 1) o facto de ser um comportamento individual e industrial; 2) a comparação entre países diferentes; 3) simplificar e adaptar um processo de compra a esse tipo de produto; 4) as marcas poderão accionar estratégias de Marketing consoante a segmentação encontrada no estudo, ver, adaptar e exportar produtos nacionais.
No entanto, a resolução de um problema pode exigir mais do que fontes secundárias porque a informação é difícil de obter ou não existe de forma adequada (Dillon et al.,
1997). Desta forma, foram recolhidos alguns dados primários nas entrevistas pessoais pela aplicação de um guião com perguntas de enunciado específico para medir com mais exactidão a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das PME’s e com perguntas abertas para que os entrevistados pudessem exprimir-se livremente e opinar sobre os temas investigados aos entrevistados (ver Anexo B). E, foram recolhidos outros dados primários necessários para a pesquisa descritiva a partir de dum inquérito postal para validar o modelo que foi proposto a partir da fase exploratória.
3.5.2 – A recolha da informação qualitativa
O presente trabalho pretendeu ter uma percepção das incidências mais relevantes do processo de decisão de compra em estudo para garantir a viabilidade e adequabilidade do modelo de investigação proposto. Para esse efeito, conforme Patton (1990), os métodos qualitativos são particularmente adequados, uma vez que a análise de um processo requer normalmente que este seja descrito de forma mais detalhada.
Na pesquisa, realizaram-se nove entrevistas pessoais em profundidade (efectuadas na fase exploratória) a três quadros de PME’s responsáveis da contabilidade em cada um dos países em estudo. Justifica-se o uso desta técnica pela insuficiência de conhecimentos e de dados secundários. Teve por objectivo clarificar alguns conceitos sobre o tema, estabelecer as prioridades a pesquisar e delimitar a grelha teórica para descrever e elaborar o modelo em análise.
A implementação da pesquisa exploratória envolveu cinco etapas principais: preparação do guião das entrevistas; determinar uma amostra não representativa mas indicativa das PME’s portuguesas, espanholas e francesas a ser investigadas; execução das entrevistas; verificação e transcrição das entrevistas; análise e avaliação de produtos e identificação de factores determinantes, motivações de compra, atitudes.
A definição da amostra e de execução das entrevistas envolveram as actividades de elaboração do material de apresentação do projecto de pesquisa; de comunicação com base nos critérios estabelecidos de identificação; de selecção das PME’s a serem investigadas e de convite para participação; de execução das entrevistas em profundidade;