7.En modell for bærekraftig samarbeid
7.1 Visualisering av ansvarlig turisme
De acordo com BRITANNICA (2001) a tecnologia é “a aplicação do conhecimento científico aos objetivos práticos da vida humana ou, como é redigida às vezes, à mudança e à manipulação do ambiente humano”.
Em outras palavras, o termo tecnologia refere-se a um conjunto de partes do conhecimento, práticos ou teóricos, que adquire especificidades ao assumir formas concretas de aplicação a determinada atividade. Esse conjunto é composto por procedimentos, métodos, experiências, know-how, mecanismos e equipamentos, cujo principal objetivo é a busca de novas soluções técnicas em processos ou produtos.
Segundo UDDIN (2006), a inovação tem origem no desenvolvimento tecnológico e a gestão eficaz da promoção da inovação é que faz a tecnologia crescer. Uma vez que a tecnologia tem sido e continua a ser uma das principais variáveis do rápido desenvolvimento socioeconômico, a promoção da inovação e os atos conjuntos de difusão são as principais forças condutoras à tecnologia e ao desenvolvimento socioeconômico. Pode-se notar que a inovação e a produção ocorrem inicialmente em países em que há uma demanda interna para o produto/tecnologia. De fato, quando uma inovação tem ou cria uma demanda de mercado que conduz à difusão da inovação, articulada ao processo de produção, se transforma em tecnologia.
Contudo, a dificuldade em antecipar a evolução da tecnologia e seus efeitos é composta não somente por sua rápida mudança e pela falta de percepção da tecnologia, mas também porque a evolução é uma escolha social. No final é a sociedade quem escolhe um resultado potencial, dependendo das decisões realizadas no investimento, na aceitação, na adoção e na rejeição (SCHIEFER, 2004).
Segundo DUSSAUGE et al. (1992) a palavra tecnologia é muitas vezes utilizada em contextos em que a palavra ‘técnica’ seria mais adequada. Essas técnicas são o resultado de conhecimentos formalizados e transmitidos, representando a base do desenvolvimento de todas as atividades industriais (GOUVEIA, 1997). A definição de tecnologia em todas as áreas da empresa foi discutida por STEELE (1989), citado por GOUVEIA (1997), como a capacidade da empresa em fornecer os seus produtos/serviços.
De acordo com PEDROSO (1999), apesar do termo tecnologia ser amplamente difundido nos meios acadêmicos, governamentais e no ambiente das empresas, seu significado pode variar em função do contexto em que ele é utilizado. O autor adota a conceituação de tecnologia baseado em três considerações, de acordo com STONESBRAKER e LEONG (1994):
i) os componentes da tecnologia, que contemplam três questões fundamentais: − a pesquisa, que diz respeito à descoberta de conhecimentos novos e abstratos; − o desenvolvimento, que considera a aplicação prática do conhecimento; − a mudança, que aborda a utilização efetiva do conhecimento.
ii) o nível de análise da tecnologia, que considera o estudo desta segundo três níveis de abrangência:
− o universo macro, que considera o campo de estudo delimitado segundo características geográficas, comerciais ou políticas em diferentes níveis de agregação;
− o universo meso, que analisa a tecnologia no âmbito de setores industriais; − o universo micro, que estuda a tecnologia no contexto das empresas.
iii) a classificação da tecnologia, que contempla o desdobramento desta em cinco tipos ou categorias:
− tecnologia de processo, que aborda a pesquisa, o desenvolvimento e a introdução de novas tecnologias de processo;
− tecnologia de materiais, que considera a pesquisa, o desenvolvimento e a introdução de novos materiais;
− tecnologia de produtos e serviços, que contempla a pesquisa, o desenvolvimento e a introdução de novos produtos e serviços;
− Tecnologia da informação, que diz respeito à pesquisa, o desenvolvimento e à introdução de novas tecnologias da informação;
− tecnologia de gestão, que considera a pesquisa, o desenvolvimento e a introdução de novas técnicas de gestão.
Como a busca pela eficiência tem se tornado um elemento-chave na sobrevivência das propriedades rurais, a tecnologia passou a ser um elemento de destaque entre os fatores concorrenciais dos empreendimentos, que alocam recursos em determinadas tecnologias, no sentido de aumentar a competitividade em seus setores de atuação e melhorar sua capacitação para penetrar em novos mercados.
É a partir do processo de transferência de tecnologia que as sociedades podem se beneficiar do desenvolvimento evolucionário, isto é, o crescimento como resultado da inovação tecnológica. Pode-se notar que uma inovação é dita ter ocorrido, quando uma idéia (conhecimento) ou produto/processo, após passar pela pesquisa e desenvolvimento, formal e/ou informal, foi incorporada(o) em um programa regular de produção ou em um uso prático. Essa transferência ou disseminação das inovações pode ser compreendida como a difusão da tecnologia.
A difusão tecnológica pode ser entendida como o processo pelo qual uma nova tecnologia, introduzida por uma empresa ou entidade, passa a ser utilizada por outras. Na literatura encontra-se também a utilização do termo ‘adoção’ para a primeira introdução de
uma tecnologia e o termo ‘inovação’ para o processo de difusão dessa tecnologia (SANCHES e CAPOTE, 1998).
Esses autores destacaram que a difusão tecnológica não deve ser vista apenas como a multiplicação quantitativa de uma mesma inovação sem que esta sofra mudanças, uma vez que esse processo geralmente vem acompanhado de uma série de inovações incrementais, tornando assim a nova tecnologia mais atraente a seus usuários. Para que uma inovação seja difundida, ela deve apresentar vantagens em relação a outras tecnologias em uso, que sejam suficientes para vencer as barreiras de aceitação.
A inovação e sua difusão devem ser consideradas do ponto de vista do produtor e do usuário, mantendo sempre sua interdependência. A difusão de uma inovação consiste na melhoria contínua das características de desempenho dessa inovação, em sua modificação progressiva e adaptação, para servir às exigências especializadas dos vários mercados (ROSENBERG, 1983). A potencialidade tecnológica e o conhecimento local contribuem significativamente para o processo de melhorias adaptáveis.
Segundo UDDIN (2006), a demanda por inovações origina do processo de difusão de uma tecnologia em particular ou um conjunto de tecnologias. Conseqüentemente, a inovação não é essencialmente a mesma durante todo o processo de difusão. Pode-se notar que o processo de inovação contínua, parte da tecnologia modificada para satisfazer à necessidade do usuário especializado, melhora a eficiência e o desempenho da tecnologia nova.
SHARIF (1986) relatou que a ausência de uma ‘cultura tecnológica’ em países em desenvolvimento não é interessante e, em alguns casos, essa ausência questiona a necessidade para promover inovações locais particularmente para mudanças tecnológicas incrementais menores, as quais, no entanto, podem ter uma forte implicação econômica para os pequenos produtores rurais e para a difusão da tecnologia que atende por inovação contínua.
De acordo com UDDIN (2006), a existência de uma ‘cultura tecnológica’ é complementar às iniciativas existentes para a introdução das forças produtivas que podem conduzir ao desenvolvimento tecnológico. As iniciativas que visam apoiar inovações locais invariavelmente podem ter alguma influência nas ligações entre o conhecimento e a difusão local da tecnologia.
Na perspectiva dos países em desenvolvimento, há uma necessidade de apoiar as tecnologias que pertencem ao ‘domínio tradicional da tecnologia’3. Entretanto, a questão mais
3 O ‘domínio tradicional da tecnologia’ se refere àquelas áreas cujas tecnologias locais existem no país, mas são necessárias para a modernização e para aumentar a produtividade do trabalho, realçar a qualidade e a durabilidade do produto, diversificar a abrangência dos produtos e aumentar as oportunidades de empregos rurais (SHARIF, 1986).
importante é o quanto esse país está se comprometendo no planejamento do desenvolvimento nacional, com a integração de projetos que pertencem ao ‘domínio tradicional da tecnologia’. Inovações locais enfatizam a necessidade de produção local de bens e serviços, e também ocorrem em resposta à demanda local que surge fora da difusão de uma tecnologia particular, assegurando sempre que possível, o uso dos recursos disponíveis localmente.
A distinção entre o conceito de inovação e inovação tecnológica foi relatada por BERTZ (1987) definindo inovação como a introdução de novos produtos, processos e serviços no mercado, enquanto a inovação tecnológica implica necessariamente na introdução desses produtos, processos e serviços, a partir de novas tecnologias.
FREITAS (1996) destacou que a inovação representa, muitas vezes, uma ruptura, dado que certas inovações destroem ou tornam obsoletas as competências já adquiridas. Nesse sentido, no âmbito das empresas deve haver flexibilidade para os processos de mutação, pois esses processos permitem o aprendizado, conduzindo a novas qualificações, novos conhecimentos, novos produtos e novos mercados.
HIGGINS (1995) sugeriu a seguinte classificação para a inovação:
a) inovação do produto: resulta em novos produtos ou serviços ou em melhorias de produtos ou serviços existentes; a inovação em nível de produto pode ser subdividida em: melhoria contínua, produção de novos produtos a partir de produtos velhos e produção de um novo produto que corta, de forma radical, com o passado;
b) inovação de processo: resulta em processos melhorados dentro da organização. Está centrada na melhoria da eficiência e da eficácia do processo produtivo;
c) inovação de marketing: resulta numa melhoria significativa em alguns dos elementos do “marketing-mix”: produto, preço, promoção, distribuição e mercado, podendo basear-se na diferenciação ou nos custos;
d) inovação de gestão/organização: resulta em melhorias significativas na gestão da organização; é fundamental para as empresas que quiserem acompanhar os desafios estratégicos; baseia-se em alguns campos de ação como: planejamento, organização, liderança e controle.
As inovações podem ser divididas em dois grupos, com base nos aspectos tecnológicos da inovação e nos aspectos simbólicos (HIRSCHMAN, 1981, citada em MOWEN e MINOR, 2003, p.285). Uma inovação simbólica comunica um significado social diferente do que fazia antes devido à aquisição de novos atributos intangíveis, como por
exemplo, a difusão4 de novos estilos de moda. Uma inovação tecnológica resulta em uma mudança nas características de um produto ou serviço por meio da introdução de uma mudança tecnológica, como por exemplo, um CD player.
As inovações tecnológicas impactam de forma diferente o comportamento em uma estrutura social. SAAKSJARVI (2003) relatou uma classificação para as inovações, cuja tipologia tem sido largamente utilizada em marketing: (i) inovação contínua, (ii) inovação dinamicamente contínua e (iii) inovação descontínua.
Uma inovação contínua é mais a modificação de um produto existente do que o estabelecimento de um totalmente novo. Tem pouca influência na quebra de padrões de comportamento estabelecidos, apenas acrescentando algo aos produtos existentes, como televisores de alta-definição ou telefones com funções específicas.
Uma inovação dinamicamente contínua pode envolver a criação de um novo produto ou a alteração de um existente, mas geralmente não altera padrões estabelecidos de compra e uso de produto pelo cliente. É caracterizada por não representar nem uma inovação radical, nem refletir somente em incremento. São os CDs, celulares e os notebooks, entre outros.
Uma inovação descontínua envolve a introdução de um produto inteiramente novo, que faz os consumidores alterarem significativamente seus padrões de comportamento. É caracterizada por produtos radicalmente novos quando introduzidos no mercado, como a televisão, o telefone e o computador.
DAY, SCHOEMAKER e GUNTHER (2000) destacaram que as inovações tecnológicas podem ser divididas em dois grandes grupos: (i) as tecnologias emergentes, com potencial para criar ou transformar uma indústria, refletindo em produtos ou serviços radicalmente novos para o mundo, e (ii) as tecnologias evolucionárias, formadas pela interação de campos de pesquisa diversas.
Segundo GOUVEIA (1997), a inovação de produto conduz principalmente à vantagem competitiva por meio da diferenciação. A inovação de processo conduz principalmente à vantagem pelos custos baixos. A inovação de marketing ajuda a atingir os objetivos da diferenciação relativa e/ou custos mais baixos por meio da melhoria das estratégias e táticas relacionadas ao “marketing-mix”. Por fim, a inovação relativa à gestão permite atingir ambos os objetivos: diferenciação relativa e custos baixos, por meio da melhoria da eficácia e da eficiência dos esforços para atingir esses objetivos.
4 Ao se tratar de comportamento do consumidor, o termo difusão refere-se ao processo por meio do qual idéias, produtos e serviços inovadores se tornam popular entre a população consumidora (MOWEN e MINOR, 2003, p.284).
Algumas das principais razões para o insucesso das inovações podem ser atribuídas a: (i) falta de uma abordagem compreensiva e de visão futura; (ii) troca inadequada de informação e de integração com processo de difusão da tecnologia; (iii) falta de infra-estrutura institucional e (iv) ausência da participação dos indivíduos. O desenvolvimento de inovações locais deve, conseqüentemente, considerar um conjunto de questões geralmente relacionadas à demanda e o suprimento de apoio dos agentes de um processo de difusão da tecnologia e da identificação desses fatores, que pode ser feita nos processos da interação da inovação-difusão.
Um componente crítico da inovação bem sucedida é a melhoria e adaptação tecnológica contínua de um produto ou processo para uma diversidade crescente de usuários, levando à adoção da mesma por um número cada vez maior de pessoas e ou de empresas nas mais diversas posições.
Os fatores inibidores das inovações podem ser classificados como: administrativo/gerencial, econômico, psico-social e cultural. Esses fatores inibem todos os tipos das inovações: o processo de inovação tecnológica contemporâneo, os processos de inovação organizacional e as inovações éticas (CANTISANI, 2006).
De acordo com o autor, os fatores inibidores administrativos/gerenciais e os econômicos são mais visíveis e relativamente mais fáceis de se neutralizar, enquanto o comportamento psico-social é considerado um determinante mais difícil de mudar em todos os grupos. Quando a tecnologia é adotada por um grande número de indivíduos durante um longo período de tempo, tende a se tornar fator inibidor cultural. Como um paradigma, que ocorre no sentido de os indivíduos acreditarem em coisas sem nunca terem pensado se realmente eram reais e todos acreditam nelas como se ‘fossem aprendidos por osmose’, os fatores inibidores culturais são muito difíceis de neutralizar, uma vez que sua mudança implica em retornar a mudanças de comportamento de ordem psico-sociais de um grande número de indivíduos.
Uma das origens dos fatores econômicos inibidores das inovações no Brasil e em outros países em desenvolvimento consiste na adoção, há aproximadamente 40 anos, de um modelo de desenvolvimento econômico baseado na substituição de importações com intensa proteção da nova transformação setorial. E aparentemente, o comportamento psico- social do agente econômico, repetido por 40 anos, cristalizou-se nos padrões culturais do comportamento listados por LINDSAY (2000) no Quadro 2.1.
A inovação é um processo contínuo e pode ocorrer em todo o estágio do ciclo de vida da tecnologia. A inovação na economia rural se refere ao novo ou ao desenvolvimento de técnicas de produção, de entradas, de processos, de pequenas ferramentas/máquinas ou de
uma nova abordagem da aplicação da tecnologia existente explorada pelos produtores ou pelas empresas rurais. A inovação envolve uma mudança no conhecimento ou idéia, acompanhada da pesquisa e do desenvolvimento (P&D). Induz mudanças na sociedade gerando idéias novas para uma inovação posterior (CANTISANI, 2006).
QUADRO 2.1 – Padrão de comportamento cultural baseado em vantagens comparativas e competitivas.
Vantagens comparativas Vantagens competitivas
Características de resistência ao
progresso Características que facilitam o progresso Mercado protegido Globalização e competição
Foco macroeconômico Foco microeconômico
Acesso aos líderes Nível de produtividade da firma Capital financeiro e físico Capital humano e conhecimento Organizações rígidas Organizações flexíveis
Economia de escala de produção Estratégias de migração
Abordagem reativa Abordagem pró-ativa
Governo é o principal estrategista Visão cooperativa e compartilhada Distribuição de riquezas Criação de riquezas
Paternalismo
versus
Inovação Fonte: LINDSAY (2000, p.291).
A adoção de um equipamento específico envolve freqüentemente a descontinuidade de um equipamento mais velho e em alguns casos, mudanças nos equipamentos induzem modificações em uma ou mais peças desse equipamento. Ocorrem também os chamados complementos na adoção de equipamentos em uma propriedade rural: a especificação do tamanho de um equipamento é freqüentemente dependente da especificação de outros fatores. A difusão de diferentes modelos dos mesmos equipamentos na propriedade necessita ser analisada com critério para identificar os motivos que levam à inovação e à difusão.
De acordo com ADAMIDES e KARACAPILIDIS (2006), a inovação é uma tarefa que depende de indivíduos e do conhecimento coletivo da organização. Como um processo, envolve em cada estágio a identificação, a resolução, a predição e a antecipação do problema. A interação social é o elemento mais essencial desse processo e o papel da TI é estruturá-lo de uma maneira que, enquanto de um lado é incentivada a divergência de perspectivas, de outro, possibilita alcançar resultados valiosos.
IMPARATO e HARARI (1997) verificaram que a globalização e a tecnologia são os principais responsáveis pela necessidade da inovação. A globalização diversifica o mercado,
aumenta o número de concorrentes, dá mais opções para o cliente oferecendo inúmeras oportunidades. A tecnologia utiliza a velocidade como principal fator de competitividade, obrigando as empresas a reformularem seus produtos e processos.
O desenvolvimento tecnológico acontece principalmente no plano dos conhecimentos científicos aplicáveis à produção, sem se incorporar necessariamente ao processo produtivo e, via de regra, precede o progresso técnico, que somente se materializa a partir do momento em que essa integração ocorre. A defasagem cronológica que separa esses dois momentos pode ser a responsável pela lentidão na difusão de novos desenvolvimentos e a perda da potencialidade econômica de muitas de suas aplicações (NANTES e MACHADO, 2005b).
O surgimento do computador pessoal na década de 1980 e a criação da Internet na década seguinte marcaram os recentes avanços na TI, influenciando a comunicação, a atividade profissional, o entretenimento e o consumo de bens. Esse avanço pode ser considerado uma inovação tecnológica para a sociedade em geral, que se caracteriza por trazer novas ferramentas para um ambiente social. Segundo TORNATZKY e FLEISCHER (1990, p.11), a inovação tecnológica “envolve situações de novos desenvolvimentos e a introdução de novos
conhecimentos derivados de ferramentas, artefatos e aparelhos, os quais as pessoas entendem e interagem com seu meio ambiente, nos contextos social e tecnológico”.
ROBERTS (1984) definiu a inovação tecnológica a partir de quatro etapas: (i) a criação de novos conhecimentos; (ii) a geração de idéias técnicas que permitam obter novos produtos, processos e serviços e melhorar os já existentes; (iii) o desenvolvimento de idéias e protótipos de trabalho; e (iv) a transferência destas mesmas idéias para as fases de fabricação, distribuição e uso. Essa definição pode ser complementada por ROGERS (1995), ao sugerir que a inovação tecnológica concretiza-se quando novas idéias são inventadas, difundidas, adotadas ou rejeitadas, acarretando certas conseqüências, como mudanças sociais, por exemplo.
No meio rural, nem sempre uma tecnologia de ponta significa ser a melhor. Portanto, é importante que a introdução de uma nova tecnologia venha acompanhada da análise das variáveis que envolvem a sua adoção, principalmente as relacionadas aos custos financeiros, sociais e ambientais e às possibilidades de mercado.