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O termo identidade surge a partir do latim “idem” e tem como função de linguagem

mostrar, reconhecer a natureza dos seres e das coisas. O pronome “idem”, segundo Maia (2008, p. 31) significa “precisamente este, exatamente o mesmo, a mesma, ou a mesma coisa”. É na

verdade um pronome de identificação que define, localiza e indica.

As origens do conceito de identidade remetem ao século XVII (GLEASON, 1983), no entanto, ele só se torna realmente importante para a área de marketing a partir da década de 90 do século XX. Estudos sobre identidade de marca foram realizados para entender sua formação (KAPFERER, 1992; UPSHAW, 1995; DE CHERNATONY, 1999; AAKER, 2007). Enquanto alguns buscaram entender seus efeitos no valor de marca (BIEL, 1992; MADHAVARAM et al, 2005), outros procuraram entender sua relação com a imagem de marca e a fidelização do consumidor (NANDAN, 2005).

“A identidade da marca consiste da visão da empresa a respeito da mesma e se manifesta nos seus aspectos físicos, sua ‘personalidade’. Já “a imagem da marca se remete à percepção do consumidor da mesma” (GADE, 1998, p. 81)

Para Nandan (2005), a identidade da marca origina-se na empresa e é responsável por criar a diferenciação dos produtos e serviços, por meio de aspectos únicos da oferta da empresa. É como a empresa vê a si mesmo.

Para De Chernatony (1999), a identidade da marca diz respeito a ética, objetivos e valores que representam um senso de individualidade que diferenciam a marca da concorrência.

Segundo Aaker (2007, p. 73) "a identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações com marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter". Essas associações são representadas por quatro perspectivas da marca:

 A marca como um produto: representada pelos seus atributos funcionais, qualidade, valor e usos;

 A marca como organização: representada pela cultura, valores e outros atributos organizacionais;

 A marca como pessoa: representada pela personalidade de marca e a relação marca-cliente;

 A marca como símbolo: representado através das imagens projetadas ao consumidor e suas mentalizações ou auto-expressão.

Para garantir uma diferenciação legitimada pelos diversos públicos da organização um sistema de identidade foi elaborado por Kapferer (1992; 2004). O prisma da identidade (Figura 8) sugere que a identidade é composta por seis faces, onde são consideradas, além dos aspectos físicos da marca, a sua relação com os públicos social e organizacional.

Para Kapferer (2003) com a evolução do mercado, novas metodologias para tentar compreendê-lo e dominá-lo se fazem necessárias a cada nova fase. Após a era da imagem, posicionamento e personalidade da marca, presencia-se agora a era da identidade da marca. Nesse pressuposto, o autor desenvolveu um modelo focado na compreensão da identidade da marca composto por seis dimensões: física, personalidade, cultural, intersubjetividade, significado e mentalização.

1) A primeira dimensão desenvolvida por Kapferer (2003), dimensão física, trata das características tangíveis da marca, ou seja, dos aspectos funcionais do produto.

2) Em seguida tem-se a dimensão personalidade, que é a capacidade da marca se comportar com características humanas, adquirida através do que é entregue no relacionamento com o cliente.

3) O terceiro aspecto proposto pelo autor, dimensão cultural, trata de a possibilidade da marca transmitir valores culturais diversos.

4) A quarta dimensão, intersubjetividade ou relação, abrange a capacidade da marca de estabelecer relações entre grupos de pessoas, por exemplo, maternal (entre mães e filhos) e sedução (homens e mulheres).

5) O penúltimo aspecto idealizado por Kapferer (2003), dimensão significado ou reflexo, cita a possibilidade de a marca “refletir” a imagem do consumidor ideal que compra ou deseja a marca.

6) A última dimensão, mentalização, trata da capacidade de interiorização da marca e seus atributos pelos consumidores.

Segundo Aaker (2007) a estrutura de identidade de marca tem duas esferas:

1) a identidade central, ou seja, a essência atemporal da marca. De acordo com este conceito, a identidade central tem a mesma função da essência de marca apontada pelos modelos anteriores;

2) a identidade expandida, ou seja, outros elementos que ajudam ao consumidor visualizar a identidade, gerando integridade e textura à marca. A identidade expandida inclui outras faces do prisma que ajudam no processo de tornar real está essência, como, por exemplo, um slogan.

O mesmo autor ainda sugere uma terceira parte da estrutura na hora de resumir a identidade, a proposta de valor, que deve ser composta por:

a) benefícios funcionais: são aqueles destacados pela funcionalidade e/ou utilidade do produto;

b) benefícios emocionais: são sensações positivas que o consumidor vem a ter ao utilizar ou obter a marca;

c) benefícios de auto-expressão: constitui a satisfação das necessidades de expressão de uma auto-imagem desejada.

A identidade, contudo, é diferente de imagem. A identidade é um conceito de emissão, e imagem, um conceito de recepção. Ou seja, a identidade é a concepção que a marca tem de si

mesma, e a imagem é uma codificação feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca. (KHAUAJA, PÁG. 80).

Identidade da Marca Sinais Emitidos Imagem da Marca

Ainda assim, foi necessário percorrer caminho até à aceitação desta perspectiva. Tradicionalmente, a identidade era entendida como um conjunto de representações simbólicas da organização e estaria do lado do emissor (Albert e Whetten, 1985; Olins, 1989; Ind, 1990; Dutton e Dukerich, 1991; Kapferer, 1991), enquanto a imagem estaria do lado oposto do processo, no domínio do receptor (Margulies, 1977; Bernstein, 1992).

Análises mais recentes permitiram, no entanto, concluir que as linhas divisórias entre emissores e receptores são cada vez mais ténues, e que a distinção entre interior e exterior da organização se torna num instrumento problemático (Christense e Askeraad, 2001). Pelo que se admite que a identidade é influenciada pelos interesses dos stakeholders externos, e que a

imagem pode também ser “interna”, correspondendo às impressões coletivas dos membros da

organização (Broomley, 2001). Sendo que ambos os fenómenos resultam de uma interpenetração contínua de processos de significação, não isoláveis pelas questões de emissão/recepção, ou ambientes interno/externo. (RUÃO, 2003).

Assim, e não obstante a frequente falta de consistência no uso dos conceitos, existem evidencias empíricas de que há uma forte correlação entre identidade e imagem, e de que há vantagens em serem usados em conjunto (VAN RIEL, ET AL. 1998; DAVIES ET AL. 2001).

Outra maneira de observar a relação identidade de marca e a imagem de marca foi apresentada por Davies et al (apud ALWI e SILVA, 2007), podendo ser visualizada na Figura 6. De acordo com essa visão, a marca tem uma posição intermediária entre a visão dos funcionários e dos clientes. Quando a visão de identidade dos empregados gera uma sensação

Emissão _Meios Nome da marca Símbolos visuais Produtos e Serviços Preço Comunicação Recepção

de satisfação o resultado é a retenção dos mesmos, enquanto que no lado do consumidor a satisfação gera lealdade e por consequência um aumento nas vendas.

A figura 6 mostra a relação de intermédio da marca entre a identidade, que gera para seus clientes internos (funcionários) a retenção, já a imagem que gera para seus clientes externos (clientes externos) a lealdade e por consequência uma elevação de compras.