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Das empresas fabricantes pesquisadas, todas elas mostraram que têm uma estrutura de distribuição razoavelmente bem definida, com uma divisão que reflete a segmentação dos usuários finais. Há pequenas variações em relação a essa segmentação, mas de forma geral as empresas dividem o mercado de forma muito semelhante, uma vez que estes segmentos são mais caracterizados por características do mercado em si do que por características do produto ou do fabricante específicos. As formas de atender esses diferentes segmentos de mercado mudam de fabricante para fabricante, mas também apresentam muitas semelhanças. Assim, foi possível construir, a partir da descrição dos entrevistados – alguns deles inclusive fizeram desenhos esquemáticos para ilustrar – uma estrutura genérica que representa a distribuição no setor de TIC no Brasil. Esta estrutura foi sendo elaborada ao longo do processo das entrevistas, começando na rodada preliminar. Portanto, aos entrevistados da rodada principal foi possível solicitar que validassem e complementassem esta estrutura. Todos, de modo geral, aprovaram, sugerindo pequenos ajustes para cada caso. O resultado está na Figura 9.

Figura 9 – Estrutura genérica de disrtibuição no setor de TIC. Fonte: o autor.

Vale observar que a representação desta estrutura seguiu a concepção tradicional de canal em cadeia, mas isto apenas porque foram representadas essencialmente as ligações transacionais entre os membros. Se fosse representado o relacionamento de uma forma completa, envolvendo a comunicação, os programas de parceria, a competição entre membros, tudo isso apontaria para uma estrutura bem mais complexa, com diferentes tipos de interdependências, como são característica de estruturas em rede. Das empresas representadas nas entrevistas, IBM e a Itautec, por exemplo, exercem diferentes funções dentro desta estrutura, como fabricantes, como integradores de sistemas, e até como distribuidores, no caso da Itautec. Outra observação em relação à Figura 9, é que não está represado ali o canal on-line, ou web, que também foi citado pelos entrevistados e que é cada vez mais presente e relevante (LIMEIRA, 2003). A opção por não representá-lo foi feita apenas pelo motivo de este tipo de intermediário não ser o foco desta pesquisa.

Um dos entrevistados, cuja empresa é fabricante de inúmeros produtos e serviços de tecnologia, comentou que as principais adições da distribuição de software em relação ao modelo acima seriam as presenças dos ISVs (independent software vendors) e dos OEMs (original equipment manufacturers) também como canais de distribuição. Este entrevistado forneceu a forneceu a Figura 10, que ilustra as “rotas para o mercado” da sua empresa.

Figura 10 – Estrutura de distribuição de uma empresa de serviços no setor de TI. Fonte: um dos entrevistados.

Das empresas fabricantes representadas pelos entrevistados, três delas haviam começado há pouco tempo (dois anos aproximadamente) um processo de migração para a venda por intermédio de canais (revendas), pois anteriormente trabalhavam exclusivamente com venda direta para o mercado de pessoas jurídicas e venda via varejo para pessoas físicas. As empresas restantes tinham programas de canais estruturados há mais tempo. O número de canais (revendas) variou de aproximadamente 80 revendas mais especializadas, no caso dos fabricantes que estavam fazendo a migração de venda direta para venda via canais, até aproximadamente 10.000 revendas pequenas, no caso dos fabricantes com distribuição mais intensiva e capilarizada.

Em relação ao perfil destas revendas, encontrou-se bastante semelhança com o panorama traçado a partir dos dados secundários sobre as revendas de tecnologia coletados e apresentados no capítulo anterior.

Estas revendas são tipicamente empresas que compram mercadorias dos distribuidores (às vezes compram diretamente do fabricante) para revender aos consumidores de diferentes segmentos de mercado, mas principalmente aos segmentos de pequenas e médias empresas e SOHO (small office/home office). Os segmentos de grandes empresas e governo são mais comumente atendidos pela venda direta ou grandes integradores de sistemas. E o segmento de pessoa física, por sua vez, é prioritariamente atendido pelos varejistas (ver Figura 9).

Ainda sobre o perfil das revendas, os entrevistados apontaram haver muita variabilidade entre elas, conforme se poderia esperar. A análise feita anteriormente, a partir de dados secundários

sobre estas revendas do setor de tecnologia, também já havia indicado essa variabilidade, principalmente em relação ao tamanho e especialização. As entrevistas serviram para confirmar este panorama e adicionar mais alguns detalhes qualitativos. Surgiu, por exemplo, a questão da estrutura e organização interna destas revendas: “Quanto à organização deles, você também tem essa variabilidade, você tem revendas que são organizadas, que têm uma visão de futuro, de negócio, de evolução, um modo de atuar, e outras que são o negócio do dono”, apontou um entrevistado. As principais distinções apontadas entre as revendas foram:

 Tamanho – entre empresas grandes (minoria) ou pequenas (maioria), de acordo com o faturamento ou número de funcionários – “tem empresas que são meia dúzia de pessoas […] e tem empresas que são até de bom porte […] que têm 50, 80 funcionários”. Mas a maioria é “ele, o filho e a mulher. São pequenas empresas sem o mínimo de planejamento estratégico, sem nada de marketing. O cara fecha a loja porque à tarde ele tem que atender in loco. Ele vende o almoço para pagar a janta.”  Agregação de valor – entre as revendas comuns e as revendas de valor agregado

(VARs) – “tem uma fauna diversa. Eu tenho desde canais que apenas vendem PCs, até canais de valor agregado, que agregam serviços ou produtos próprios à nossa oferta, levando isso para os clientes finais.”

 Estrutura – entre as revendas que tem alguma estruturação e planejamento (minoria) e as que não têm nenhuma estruturação e planejamento (maioria) – “um problema grave é a falta de planejamento estratégico [...] O canal tem uma coisa que é quase básica em todos. Os caras nunca se perguntaram o que é que eles querem ser quando crescer, onde que eles querem chegar, onde eles estão mirando”[...] “[...] é o „pastel‟: pasta e telefone. É o carinha com a pasta e com o telefoninho, que é o revendedor mais simples”.

Estas três variáveis, tamanho, estrutura e agregação de valor, têm claramente uma correlação entre si. De acordo com um dos entrevistados, o “grau de estruturação do parceiro é de acordo com o tamanho, pois sobra um dinheirinho para fazer planejamento e ações de marketing”. Outro disse: “os distribuidores e revendedores de valor agregado tem uma boa estrutura, planejamento, etc.” Porém, de acordo com outro entrevistado: “não necessariamente os VARs são maiores, mais estruturados, mas, como regra geral, podemos dizer que sim.”