Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve identificar e estudar seus concorrentes, bem como seus clientes atuais e potenciais (prospects). Uma organização competitiva precisa identificar estratégias, objetivos, forças, fraquezas, e os padrões de reação dos seus concorrentes. Ter uma visão de mercado, conhecer tanto os concorrentes como os consumidores são pontos fundamentais para se diferenciar da concorrência. “Os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro” (CHURCHILL; PETER, 2000 p. 48).
Os principais concorrentes citados na entrevista com o senhor José Eduardo Loureiro, diretor comercial da Inter Color, são os distribuidores da marca Fuji Films, que atuam no mesmo segmento de insumos e consumíveis para revelação e impressão de fotos através de filmes fotográficos ou fotos digitais. No Estado de Santa Catarina a distribuidora oficial dos produtos Fuji, é a Labortec Comercial de Artigos Fotográficos Ltda, localizada na cidade de Florianópolis- SC. Outra empresa, considerada concorrente e distribuidora de produtos Fuji, voltada para o ramo de produtos digitais é a Digimagem Ltda, localizada na cidade de São José – SC.
Com a aplicação dos questionários com os clientes da Inter Color, ao responderem a questão número vinte, foram constatados outros concorrentes que atuam no Estado. Os concorrentes citados, além dos já mencionados no parágrafo anterior são: Fuji Films atavés da venda direta da multinacional aos seus clientes potenciais; Sena Distribuidora, representante não oficial dos produtos Kodak em Santa Catarina; Fujioka, distribuidora de produtos eletro- eletronicos diversos e produtos Kodak presente em todo o país;
Além desses, no segmento de produtos eletrônicos a Inter Color tem como concorrentes os produtos contrabandeados ou de origem incerta, conforme citado por José Eduardo na entrevista realizada. Segundo o entrevistado por não pagarem impostos, esses produtos acabam por ter um custo de aquisição muito mais barato e alguns clientes infelizmente concordam com essa política de venda que é fortemente repudiada pela empresa.
Segundo Ferrel e Hartline (2005), é possível distinguir quatro tipos básicos diferentes de concorrência: De marca, de produto, genérica e de orçamento total. Com base nesta diferenciação, o concorrente de marca é o distribuidor Kodak presente no Estado (Sena Distribuidora); os concorrentes de produto são os distribuidores Fuji identificados (Labortec, Fuji); os concorrentes de natureza genérica, são aqueles que satisfazem as mesmas necessidades do cliente (Digimagem, Fujioka); e o concorrente de orçamento total, cita-se o mercado ilegal.
De acordo com Kotler (2000), a análise da concorrência no mercado atual é muito importante, pois representa o local onde se conquista muitos clientes, pegando falhas de algumas empresas para reforças suas estratégias e ações de marketing. Através das informações coletadas nos questionários dos clientes, entrevista com o diretor comercial da empresa, e observações realizadas, foram analisados os seguintes indicadores em cada
concorrente: preço dos produtos, prazo de entrega, variedade de produtos, qualidade do produto, promoções, qualidade no atendimento e no pós vendas.
A empresa Sena Distribuidora, que comercializa produtos da linha Kodak, apresenta um preço um pouco acima do praticado pela Inter Color, atuando principalmente nas mesorregiões da Grande Florianópolis, Sul Catarinense e Vale do Itajaí. Seu ponto forte está nas condições de pagamento que oferece a seus clientes e no prazo de entrega considerado como ótimo. Não possui uma variedade de produtos tão diversificada como a encontrada na Inter Color, porém por trabalhar com Kodak, possui outro ponto forte que é a qualidade do produto comercializado. As promoções são razoáveis e o atendimento é feito por telefone e por um representante comercial que visita os clientes.
A Fujioka também representa os produtos Kodak além de oferecer uma vasta variedade de produtos eletroeletrônicos. No Estado de Santa Catarina, atua através do televendas principalmente para alguns clientes da mesorregião Oeste Catarinense. Possui facilidades para pagamento e ótimas promoções. Porém os preços são mais altos do que os praticados pela Inter Color e o prazo de entrega maior. Devido à regionalização, uma política de vendas contratual imposta pela Kodak, a Fujioka não pode atuar como concorrente direta da Inter Color no segmento de insumos e consumíveis da multinacional americana no Estado de Santa Catarina, assim como a Inter Color não pode atuar na região nordeste brasileira onde a Fujioka é a representante oficial Kodak. A Fujioka apresenta também qualidade no serviço pós vendas e qualidade nos produtos comercializados.
A Labortec é a principal concorrente da Inter Color. Apresenta uma linha de produtos diversificada cuja principal marca é a Fuji Films. Posiciona-se com um preço menor que o praticado pela Inter Color, porém não tem o atendimento presencial dos representantes comerciais nos clientes. O atendimento é feito por televendas. O prazo de entrega e as condições de pagamento são similares as praticadas pela Inter Color. A qualidade dos produtos vendidos é boa, e as promoções razoáveis.
A Digimagem, outra concorrente apontada pelos clientes entrevistados, possui uma linha de produtos diversificadas tendo como foco principal os produtos digitais. Compete com a Inter Color, em alguns produtos como cartões de memória, câmeras digitais, pilhas alcalinas e recarregáveis, e carregadores de pilhas. Os preços são geralmente mais baixos que os praticados pela Inter Color, e as condições de pagamento e prazo de entrega são similares.
Por fim o mercado ilegal, de produtos contrabandeados ou de origem incerta também é considerado como um concorrente da Inter Color, já que alguns clientes procuram nesses mercados produtos com preços muito baixos, porém de qualidade discutível. Tais produtos não possuem garantia e os clientes estão cientes do risco que correm ao trabalhar com tais produtos.
Assim através de uma análise eficaz dos concorrentes a empresa pode usufruir dessas informações para elaborar estratégias de ataque e defesa sempre buscando atingir uma maior participação do mercado, conquistando e retendo clientes através de um sólido marketing de relacionamento. Conhecendo seus concorrentes, suas principais estratégias e ações de marketing a Inter Color pode, conforme cita o Sr José Eduardo Loureiro, antecipar suas ações e continuar a crescer conquistando novos e importantes mercados de forma eficiente e lícita.
Com base nessas informações, propõe-se para a Inter Color, como uma forma de diferenciar-se ainda mais de seus principais concorrentes, um plano de fidelização de clientes, com o objetivo de criar laços ainda mais sólidos no relacionamento cliente – empresa, vislumbrando uma maior participação do mercado. Tal proposta será apresentada no próximo tópico.
4.5 PROPOSTA DO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PARA A INTER