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O paradigma da ECD foi desenvolvido pelos Professores Edward Mason e Joe S. Bain, que se basearam na teoria neoclássica da firma, essencialmente nos modelos de competição perfeita, monopólio, concorrência monopolista e diversos modelos de oligopólio (FERGUSON, 1992). A abordagem tradicional da ECD para estudos empíricos em OI foi uma revolucionária mudança quando o Professor Edward Mason a introduziu (CARLTON; PERLOFF, 2000). A intuição primordial desta abordagem é que as diferenças observadas nas estruturas dos mercados levam a diferentes condutas e desempenhos das firmas (CUBBIN, 1988).

A Figura 1 abaixo ilustra a lógica desse paradigma:

Figura 1: Abordagem tradicional do paradigma ECD FONTE: adaptado de FERGUSON; FERGUSON, 1994, p. 16.

Ferguson (1992, p. 7-8) e Ferguson e Ferguson (1994, p. 14-15) explicam o significado dos substantivos “Estrutura” e “Conduta”, no contexto da abordagem ECD:

i) Estrutura: refere-se às características e composição do mercado e indústria em uma

economia, podendo ser caracterizada por meio do número e/ou distribuição de clientes e fornecedores, extensão pelas quais os produtos são diferenciados, presença ou ausência de barreiras à entrada no mercado e à extensão da integração ou diversificação das firmas.

ii) Conduta: refere-se ao comportamento da firma em um mercado, as decisões

tomadas e aos modos pelos quais essa decisão é tomada, por exemplo a decisão de realizar propaganda e fazer investimento em pesquisas estão dentro da idéia de conduta.

Em relação ao “Desempenho”, Ferguson (1992, p. 8) afirma ser a preocupação fundamental, cuja questão essencial é identificar se a firma aumentou a riqueza econômica geral da sociedade, podendo ser medido pelas relações entre preço e custo ou pelo nível de lucros auferidos pela firma.

O Quadro 1, abaixo, contrasta a estrutura de dois diferentes mercados. O mercado 1 apresenta características de um mercado sob condição de concorrência perfeita. Assim, pelo paradigma ECD poderiam ser feitas deduções por meio da análise da comparação entre mercado 1 e 2.

Quadro 1 - Comparação da estrutura de dois mercado hipotéticos Características estruturais Mercado 1 Mercado 2 Número de firmas Muitas firmas com poucas

participação cada uma

Quatro firmas com participações de mercado parecidas

Compradores Muitos Poucos

Natureza do produto Homogêneo Diferenciado Barreiras de entrada Baixas Substanciais FONTE: adaptado FERGUSON; FERGUSON, 1994, P. 17.

A partir da década de 50, as proposições da abordagem ECD passaram a ocupar o posto de paradigma teórico por excelência das teorias microeconômicas auto-rotuladas como verdadeiramente preocupadas com as questões práticas ligadas às empresas, às indústrias e aos mercados. (KUPFER, 1992), sendo a corrente teórica predominante nos estudos de OI até a década de 70 (FONTENELE, 1995).

Do exposto, extrai-se que ao afirmar haver causalidade entre a forma como um mercado está estruturado e a conduta e desempenho da companhia, implicitamente assume-se que a estrutura de mercado é uma variável exógena, sendo este um dos pontos de grande parte das críticas sofridas pela abordagem ECD. As críticas sugerem que o relacionamento entre estrutura, conduta e desempenho seja bem mais complexo do que o originalmente assumido, havendo a simultaneidade na determinação das variáveis que constituem a estrutura de mercado, conduta e desempenho (KUPFER, 1992; FERGUSON, 1992; CARLTON; PERFLOFF, 2000; BAKER; BRESNAHAN, 2006). Essa vulnerabilidade na abordagem ECD desencadeou a busca por outras opções metodológicas a partir da década de 70, conforme exposta na seção precedente.

Por exemplo, Demsetz (1973) afirma que a concentração de determinados mercados pode ocorrer em função de as firmas restantes serem as que possuem maior habilidade em relação às demais, sendo as que geram maiores benefícios à sociedade. Portanto, nesse caso, o desempenho da firma determinaria o grau de concentração daquele setor, ou seja, a

concentração da firma seria uma variável exógena, dependente do desempenho das firmas daquele setor. Donsimoni (1984) et al. também estudam as implicações das abordagens utilizadas para o estudo do poder de mercado das firmas. Em síntese, os autores concluem que a principal diferença entre a visão estruturalista, baseada na abordagem da ECD, e as novas abordagens para aferição do poder de mercado está na adoção da premissa sobre o que é exógeno. Essa premissa tem enormes impactos nos objetivos e métodos da investigação empírica e, por conseguinte, no tipo de recomendação de política de regulamentação a ser feita. Norman e La Manna (1992) criticam justamente o aspecto de na abordagem ECD não ser possível claramente definir quais são os fatores exógenos e quais são endógenos. Ferguson e Ferguson (1994) complementam e citam que a relação entre estrutura, conduta e desempenho é bem mais complexa. Jacquemin (1987) também crítica o fato de nessa abordagem o papel dos agentes ser minimizado, na medida em que assume-se que as firmas

têm o mesmo objetivo e adaptam-se passivamente ao ambiente no qual estão inseridas13.

A Figura 2 representa, até certo ponto, as principais críticas feitas pelos autores citados:

Figura 2: Relacionamento complexo entre estrutura, conduta e desempenho FONTE: Adaptado de FERGUSON; FERGUSON, 1994, p. 18.

Não obstante as críticas, Gerosky (1989) expõe que em ambas as frentes, programa de pesquisa e um guia para as ações políticas, o paradigma da ECD teve êxito, tendo em vista os seguintes aspectos: i) forneceu um ferramental estruturado de idéias e conceitos; ii) gerou um volume grandioso de resultados empíricos que sugerem haver relacionamento entre a estrutura de mercado do desempenho no mercado; e iii) levou os formuladores de política a se

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Como exemplo, no Brasil Machado et al. (2008) estudam se o desempenho da indústria de laticínios determinou a concentração. Os autores concluem haver endogeneidade entre as variáveis de concentração e desempenho. Esse resultado corrobora as críticas expostas sobre a possível endogeneidade entre as principais variáveis do paradigma ECD.

preocuparem com o nível e o aumento na concentração industrial na definição de seus objetivos políticos. Portanto, estudos que utilizem as idéias advindas desse paradigma podem ainda resultar em importantes contribuições para diversos campos do conhecimento. Norman e La Manna (1992, p. 1), sem desconsiderar as críticas, citam que não há dúvidas sobre a utilidade da análise por meio do paradigma ECD, pois por meio da condução correta de uma pesquisa é possível extrair diversas perspectivas interessantes sobre relações entre variáveis, contudo sem afirmar haver relação de causalidade.

Logo, para os objetivos da pesquisa, a estrutura de governança corporativa será abarcada dentro da “Conduta” da companhia. O estabelecimento desta relação é coerente com a abordagem da ECD apresentada, visto que as diferentes configurações das estruturas de mercado, especificamente neste caso o grau de competição no mercado de produtos, tendem a influenciar as formas pelas quais as companhias estruturam seus sistemas de governança corporativa.