Tanto o ethos como a cenografia são dimensões de uma semântica global. Funcionam de modo integrado: o primeiro emerge da cenografia e é por ela validado, enquanto esta vai sendo construída. Ao mesmo tempo, sua depreensão permite observar como se efetua o processo de adesão de sujeitos a uma certa posição discursiva, mais facilmente possível de ser detectado, em áreas nas quais são desenvolvidas estratégias argumentativas, como a publicidade.
De maneira geral, o discurso publicitário contemporâneo produz, por natureza, uma ligação privilegiada com o ethos; ele busca efetivamente persuadir ao associar os produtos que promove a um corpo em movimento, a uma maneira de habitar o mundo. Em sua própria enunciação, a publicidade pode, apoiando-se em estereótipos validados, “encarnar” o que prescreve. (MAINGUENEAU, 2008:19)
Para a depreensão dos ethé das peças publicitárias aqui destacadas, foi necessário considerá-las no conjunto do quadro da comunicação produzido como
“um comportamento” no qual se articulam aspectos verbais e não verbais, que provocam nos co-enunciadores “efeitos multi-sensoriais”.
Há sempre elementos contingentes num ato de comunicação, em relação aos quais é difícil dizer se fazem ou não parte do discurso, mas que influenciam a construção do ethos pelo destinatário. É, em última instância, uma decisão teórica: saber se se deve relacionar o ethos ao material propriamente verbal, atribuir poder às palavras, ou se se devem integrar a ele – em quais proporções – elementos como as roupas do locutor, seus gestos, ou seja, o conjunto do quadro da comunicação. (MAINGUENEAU, 2008:16)
Considerando-se essa integração, a diferenciação, do ponto de vista visual, entre as instituições de ensino superior pode traduzir-se na seleção de fotos, dependendo do perfil da escola e do público que ela quer atingir, de instalações internas – bibliotecas, laboratórios, salas de computadores, auditório, ginásio de esportes, entre outros – até fotos panorâmicas do campus, que atestam a modernidade e a infraestrutura privilegiada da instituição em foco, conforme Figura 11.
Nessa propaganda abaixo, a composição gráfica do material inclui, além das fotos, um texto publicitário, introduzido por um título em caixa alta - A NOSSA PROVA É DE MÚLTIPLA ESCOLHA. VOCÊ PODE ESTUDAR EM 30 UNIVERSIDADES DE 18 PAÍSES - que produz um efeito de sentido interessante: por meio do sistema de avaliação adotado, de um modo geral, pelas instituições privadas do país, o teste de múltipla escolha, faz-se referência ao conjunto de opções destinadas aos alunos que queiram ingressar em um de seus cursos: trata-
se da primeira universidade mundial do país. Esse dado se acha reforçado no campo superior direito, acima da logomarca da Instituição.
Figura 11. Capa Folder Processo Seletivo da Universidade Anhembi Morumbi
Por meio da “leitura” dessa imagem, insere-se o co-enunciador em um mundo ético-tecnológico, poderoso, impessoal, alinhado ao nível de internacionalização a que a instituição se propõe, o que também contribui para que as dimensões de lugar e tempo sejam percebidas como neutras, sem referências espacio-temporais específicas que possam identificá-la e distingui-la das demais, inscrevendo-a numa espécie de “lugar-nenhum e todos os lugares”, ao mesmo tempo. Ou seja, as imagens remetem a um espaço que pode ser encontrado em qualquer lugar do mundo.
Uma tendência que se afirma também na cenografia criada por essa campanha é a ausência de fotografias de jovens alunos sorridentes, habitando os
espaços internos e externos dos estabelecimentos de ensino. Nos catálogos mais elaborados plasticamente, eles não estão mais presentes, sendo mais valorizados a grandiosidade das instalações físicas e seu aparato tecnológico.
Neste caso, a instituição pode até investir na promoção da arquitetura de seu prédio, que lembra a de um prédio comercial, ou até um shopping center de luxo48 de qualquer grande cidade do mundo.
Observa-se que as instituições de ensino superior privado, nos dias atuais, vêm optando por uma segmentação cada vez maior de seu público, por meio da oferta de novas carreiras, com base nas recentes exigências do mercado de trabalho, contribuindo, assim, para sua diferenciação entre as escolas de igual perfil. No caso da Instituição em questão, foi o que ocorreu: por meio de uma discutida e controversa decisão, a Anhembi-Morumbi se aliou a uma empresa internacional do segmento universitário, a Laureate Education que, em dezembro de 2005, comprou 51% de suas ações49.
A impressão é, segundo fontes de consultorias educacionais, de que a iniciativa se consolide no mercado brasileiro. Investidores internacionais apenas aguardam que o Brasil atinja o chamado investment grade, que sinaliza o grau de segurança da economia do país em relação a investimentos dessa ordem, para incrementarem ações desse tipo.
O processo de compra, por parte de grandes grupos empresariais de instituições menores, entretanto, cresce a cada dia. É o caso do Grupo Anhangüera que comprou mais algumas instituições pequenas, além daquelas já adquiridas, e do
48 Interessante registrar que matéria publicada no caderno Cotidiano, da Folha de S.Paulo de março de 2008, traz a informação de que somente na região metropolitana do Rio, há pelo menos nove instituições que se instalaram em shopping centers da cidade. Em São Paulo, o fenômeno começou no ano anterior, com a instalação de novas faculdades nas zonas leste da capital.
Grupo Veris Educacional, que já mantém o IBMEC e IBTA, e que acabou de adquirir a Metrocamp de Campinas, em junho de 200850.
Fusões e aquisições de instituições brasileiras por grupos nacionais podem ser observadas em quase todas as regiões do Brasil. No entanto, suscitam polêmica quando o capital é internacional. É o caso da rede DeVry que conta com 80 campi, 50 mil alunos e faturamento de US$ 839,5 milhões em 2006, e do Apollo Group, que pretende retornar ao país depois da experiência com o grupo Pitágoras, em 200651. Ambos estudam sua entrada no setor educacional brasileiro.
A presença de investidores estrangeiros na educação superior brasileira é um fato que atesta a transformação da educação em serviço, podendo inclusive esse serviço ser negociado no âmbito da Organização Mundial de Comércio (OMC), sob as mesmas regras válidas para o comércio de bens e mercadorias.