A classe social afeta o comportamento do consumidor, como as pessoas gastam seu tempo, os produtos que adquirem e onde e como fazem compras. Revistas conceituadas são lidas por certos consumidores, pois conteúdos refletem os interesses das classes sociais afluentes às quais os leitores pertencem ou as quais desejam pertencer. As revistas e jornais anunciam produtos superiores para o público afluente e contêm artigos que refletem os temas e as motivações de significância especial para essas classes sociais. Os consumidores
associam marcas de produtos e serviços a classes sociais específicas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 436).
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008, p. 178), classe social é a característica mais significativa para entender e prever o comportamento do cliente. A renda é um importante fator para definir a classe social de uma pessoa, mas não é o único determinante, pois depende também da instrução e da ocupação das pessoas. A definição de classe social é a posição relativa dos membros de uma sociedade, de modo que uma posição mais alta implica um status mais alto em relação às pessoas da classe social mais baixa. Em algumas sociedades menos desenvolvidas, a classe social é determinada, e não conquistada, ou seja, a classe social é definida no nascimento, ao contrário das nações mais industrializadas, em que classe social se define pelas realizações das pessoas, sejam elas materiais ou não.
As classes sociais são agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, que permitem certas comparações entre grupos de pessoas. Estes grupos são reconhecidos por terem posições inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com relação à posição econômica no mercado. A classe social é determinada pelas variáveis econômicas, interação e política. Para os profissionais de marketing, os fatores determinantes de uma classe social são normalmente ocupação, desempenho pessoal, interações, posses, orientações de valor e consciência de classe (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 457).
De acordo com Shiffman e Kanuk (2000, p. 267), a concepção de classe social é usada para designar indivíduos ou famílias em uma categoria de classe social. Com isso, definem classe social como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham o mesmo status.
O conceito de classe social possui algumas características, que são as seguintes:
a) Ordenação por classificação: as classes sociais são agrupadas em termos de prestígio social;
b) Permanência relativa: são características permanentes da família, pois não mudam a cada dia ou a cada ano;
c) Mobilidade de classes entre gerações: embora não haja tanta mudança, é possível que uma família saia e entre numa classe social, por exemplo, da mais baixa para mais alta e vice-versa, ou seja, adquirindo os valores e comportamentos de uma nova classe;
d) Homogeneidade interna: as pessoas que pertencem à mesma classe social tendem a ser semelhantes nos tipos de ocupações, nos lugares em que vivem, nos hábitos alimentares, na socialização etc.;
e) Distinta da renda: embora a renda seja um fator determinante da classe social, não existe uma correspondência perfeita entre as duas. Como classe social depende também de outros fatores, como instrução, ocupação, gastos pessoais, dentre outros, não é difícil ver uma pessoa de classe social relativamente média em uma classe social mais alta e vice-versa.
Ser identificado com uma classe social impõe um conjunto de comportamentos normativos, pois as pessoas esperam que os outros da mesma classe comportem-se como elas. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 438) destacam que grupos de status refletem as expectativas da comunidade por estilo de vida entre cada classe, assim como estimativa social positiva ou negativa de honra dada a cada classe. O sistema de status para os profissionais de marketing são de interesse básico, porque exercem uma influência importante no que as pessoas compram e consomem, porém o que os consumidores são capazes de comprar é determinado pela classe social.
Segundo estudos de estratificação social que começaram nos anos 1920 e 1930, as variáveis que determinam a classe social têm sido identificadas e observou-se o que causa o status social. Da pesquisa sobre classe social, nove variáveis surgiram como as mais importantes na determinação de classe social e estas foram identificadas por Gilbert e Kahl em três categorias (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 439), conforme Quadro 4.
Quadro 4 – Variáveis na determinação da classe social VARIÁVEIS
ECONÔMICAS VARIÁVEIS DE INTERAÇÃO VARIÁVEIS POLÍTICAS
Ocupação Prestígio social Poder Renda Associação Consciência de classe Riqueza Socialização Mobilidade
Fonte: Elaborado a partir de Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Para os pesquisadores, a classe social da pessoa é influenciada principalmente pela família na qual ela foi criada. Seis variáveis das nove enumeradas são especialmente úteis para entender a classe social do consumidor: a ocupação, desempenho pessoal, interações, posses orientações de valor e consciência de classe.
Ocupação: é o melhor indicador simples da classe social na maioria das pesquisas do consumidor. O trabalho que o consumidor desempenha afeta, em muito, o seu estilo de vida e é a base mais importante de prestígio, honra e respeito;
Desempenho pessoal: envolve atividades diferentes daquelas relacionadas ao emprego. O status de um indivíduo pode ser influenciado por seu sucesso relativo ao de outros na mesma ocupação, pelo desempenho individual da pessoa;
Interações: as pessoas se sentem mais à vontade ao estarem do lado de pessoas de valores e comportamentos semelhantes;
Posses: as posses são símbolos de associação de classe. Posse e riqueza estão extremamente relacionadas, pois riqueza está relacionada ao resultado de uma acumulação de renda passada;
Orientações de valor: crenças partilhadas sobre como as pessoas devem se comportar indicam a classe social à qual pertence;
Consciência de classe: está relacionada ao grau em que as pessoas em uma classe social têm consciência de si mesmas como um grupo distinto com interesses políticos e econômicos partilhados.