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O historiador Philippe Ariès (1981), em sua obra sobre a gênese da infância e a família17, cita um trecho da edição francesa do século XVI de uma antiga compilação de conhecimentos que data do século XIII. Nesta passagem, são delimitadas seis diferentes idades que se ordenam da seguinte maneira: primeiro, a infância, que dá lugar à puerilidade, e

17 _{Referimo-nos, especificamente, ao livro História social da criança e da família, muito embora diversos outros}

então a adolescência, a juventude, a senectude e, por fim, a velhice. A puerilidade terminaria na idade de quatorze anos, dando início à adolescência, chamada assim porque nela o indivíduo alcançaria seu crescimento máximo. Viria, em seguida, a juventude, período em que o indivíduo atinge a plenitude de suas forças para ajudar a si e aos outros, o qual teria início em algum momento entre os vinte dois e os trinta e seis anos. Aqui, adolescência e juventude são diferenciadas e se sucedem, muito embora o limite entre uma e outra seja bastante confuso e impreciso.

Muito embora possamos julgar esse jargão medieval desarrazoado, é importante notar que ele possuía um sentido para seus leitores e era considerado uma terminologia científica válida, que correspondia a um sentimento popular e comum da vida. Hoje, vemos a adolescência como um fenômeno capaz de ser apreciado exclusivamente de modo científico, seja através de seu aspecto biológico ou psicossocial. E este é um obstáculo para interpretar a experiência medieval da “continuidade inevitável, cíclica, às vezes humorística ou melancólica das idades, uma continuidade inscrita na ordem geral e abstrata das coisas, mais do que na experiência real” (ARIÈS, 1981, p.8-9).

Na época medieval, ainda segundo Ariès (1981), a juventude, significava a idade da força e do meio da vida e era, portanto, diferenciada da adolescência, que se confundia com a infância. Foi apenas no século XVII que se desenvolveu, na família burguesa, que então já assumia uma vida privada e independente das relações sociais mais amplas, a percepção de que a puberdade seria um marco para o início da adolescência, restringindo a infância a seu sentido moderno. A juventude, por sua vez, foi se tornando uma preocupação dos escritores, dos moralistas e dos políticos, que nela depositavam novos valores e esperanças e, depois da Primeira Guerra Mundial, foi se associando também à idéia de beligerância. Foi então que a adolescência se tornou a idade preferida do século XX, se expandindo e empurrando a infância para trás e a maturidade para frente.

As categorias adolescência e juventude designavam, portanto, fases diversas da vida. Embora não fosse claro exatamente em que idade cronológica deixava-se de ser um adolescente e passava-se a ser um jovem, a noção de adolescência estava ligada ao crescimento do corpo (adolecere em latim significa literalmente crescer), enquanto juventude ligava-se à idéia de gozo da plenitude da força.

Uma vez que a juventude já significava a idade da força ou a idade do meio da vida, não havia lugar para a adolescência, de maneira que, até o século XVIII, a adolescência foi confundida com a infância. Para um ou outro caso, utilizava-se comumente a palavra criança, o que significa que poderíamos encontrar uma criança de vinte e poucos anos de idade. Esta

longa duração da infância, tal como aparecia na linguagem comum, provinha da indiferença que se tinha, então, pelos fenômenos propriamente biológicos. A infância, nesse contexto, estava ligada à idéia de dependência total ao adulto.

A noção de adolescência, como a conhecemos, não surgiu senão de forma lenta e progressiva. Foi apenas no século XVII que surgiu, entre a burguesia, o hábito de localizar na puberdade um marco de transição à adolescência, restringindo a infância a seu sentido moderno. Este fato se deve, em grande parte, à reestruturação pela qual passava a família burguesa, a qual assumia um sentido de vida privada independente das relações sociais mais amplas. Mas, mesmo encontrando na puberdade um ponto inicial, ainda não se concebia a adolescência da mesma forma como o fazemos hoje. Mesmo com a sua invenção, porém, subsistiria, como indica Ariès (1981), a confusão entre a adolescência e a infância, em um dos limites, e entre a adolescência e a juventude, no outro.

Àquela época, não se possuía idéia desta coisa que hoje chamamos de adolescência e esta idéia tardaria a se produzir. Sendo apenas pressentida a partir do século XVIII, a imagem de adolescência como mistura de pureza, força física, harmonia com a natureza, espontaneidade e alegria de viver faria do adolescente o herói do século XX. Por sua vez, a juventude tornar-se-ia uma preocupação dos escritores, dos moralistas e dos políticos. Desejava-se saber o que pensava a juventude, na qual se depositavam novos valores e a esperança de revigorar uma sociedade alquebrada.

O que podemos ver, a partir da reconstrução histórica de Áries (1981), é que estas categorias, juventude e adolescência, não apenas não correspondem à puberdade, como também não foram pensadas, nem mesmo sentidas e vividas de forma idêntica ao longo da história. Mais do que isso, podemos dizer que a adolescência de três séculos atrás nada tem a ver com a forma de se viver a adolescência teenager contemporânea e que a juventude de antes também não encontra equivalente no imperativo de beleza, saúde e felicidade em que se converteu hoje. Não são apenas palavras, isto é, equipamentos coletivos de enunciação. São maneiras de ver a vida e, principalmente, maneiras de viver a vida. São territórios existenciais. A maneira estereotipada como, hoje, os adolescentes são apresentados na publicidade torna evidente essa territorialização. Essa produção de existência adolescente ganha destaque na publicidade televisiva, que se utiliza do meio de comunicação mais popular, inclusive reproduzindo a tônica de suas novelas, inclusive ao apresentar personagens com os quais se identificar, e de seus programas em geral. Ao contrapor a publicidade televisiva aos signos considerados distintivos da juventude e da adolescência de épocas anteriores, essa cartografia foi revelando é que, embora muitos signos persistam, a forma de vê-los e vivê-los mudou.

O jovem e o adolescente estão muito distantes da quase inexistência pré-modena, de sua redução a outros territórios existenciais. Pelo contrário, praticamente não há publicidade voltada à adolescência e à juventude que não deseje associar seu produto ou idéia a algum ator, atleta ou “celebridade” que seja um ídolo juvenil, por mais que esse ídolo tenha ultrapassado o limite, digamos, razoável para agir como adolescente ou mesmo para ser considerado jovem. Aproveita-se o sucesso repentino de algum jogador de futebol, de algum cantor ou de um “célebre”, famoso por ser conhecido por todos (como os ex-participantes do

Big Brother Brasil, por exemplo).

É assim que vemos, nas publicidades analisadas, tantos rostos conhecidos e associados à juventude, como Reynaldo Gianecchini (na publicidade 02 – Even), Débora Nascimento (na publicidade 14 – Elseve), Giovanna Antonelli (na publicidade 10 – Dermacyd), Joelma Mendes (na publicidade 24 – Suco Fresh), Wagner Moura (na publicidade 30 – Dafra), Luciano Huck, Lulu Santos, Flávio Canto etc (todos na publicidade 06 – Greenpeace). Sem falar em bandas como Chiclete com Banana (publicidade 20 – Sirigüella 16 Anos) e Kiss (publicidade 46), com fãs que não chegaram aos vinte anos, apesar de que nem eram nascidos quando essas bandas começaram a carreira. É assim que vemos o convite à fama teen de Xuxa (publicidade 21 – Procura-se um Príncipe) e à fama jovem do Big Brother (publicidade 32), e também a imitação desses signos de fama, mesmo que em forma de brincadeira (publicidade 05 – Axe Instinct).

Onde está a harmonia com a natureza que era “típica” da juventude? Ela não aparece da mesma forma “inocente” que era construída pelos filósofos e educadores de séculos atrás, mas sim esportivamente, na coragem de comprar um carro off road e de se aventurar pelas estrada de terra ou de comprar uma moto e “ganhar o mundo” (publicidades 30 – Dafra e publicidade 45 – Fiat). Desaparece ante à indústria de remédios que prometem saúde e juventude a todos, superando a própria natureza (publicidade 37 – Calcitran B12). Mas o signo do vigor reaparece nos jovens que praticam esportes e musculação, com seus corpos no auge da potência e da resistência e com suas alma no auge do ímpeto da conquista (publicidades 04 – Governo do Estado, publicidade 35 – Vodol, e publicidade 42 – Petrobrás nas Ondas).

Já muito e muito distante da pureza do passado, a adolescência é agora relacionada constantemente ao signo da beleza. Em todas as publicidades analisadas, há sempre gente jovem e bonita, o que é plenamente compreensível quando lembramos que a publicidade quer ser desejável. No entanto, não se trata de uma beleza mítica e idealizada, nem se contenta a ser uma beleza intocável, mas se converte em sedução, no glamour de modelos e atores famosos e na sensualidade de garotas que, em seus trajes sumários, não passaram do

imperdoável limite dos vinte e poucos anos (publicidade 02 – Even, publicidade 07 – C&A, publicidade 14 – Elseve, publicidade 29 – Grendha, publicidade 33 – Otoch e publicidade 43 - Kaiser). E também na ousadia do flerte e das investidas diretas, na provocação dos movimentos e expressões dos corpos, nas caras e bocas de uma sexualidade à flor da pele (publicidades 14 – Elseve, publicidade 23 – Cepacol Teen, publicidade 38 – Vivo, e publicidade 43 – Kaiser). E, é claro, para manter não apenas a beleza, mas também a saúde, há uma infinidade de produtos de beleza e de higiene a ser ofertada (publicidade 10 – Dermacyd, publicidade 14 – Elseve, e publicidade 23 – Cepacol Teen).

Ela não aparece como sonhadora ou como preocupação dos moralistas, mas antes como o desejo pessoal de realização da felicidade e da alegria. Aliás, na publicidade, a adolescência não aparece sequer como fase de tempestade e ímpeto, mas sim como gozo pleno de saúde, vigor, beleza, alegria e felicidade (o que está presente em praticamente todas as publicidades). Na publicidade televisiva contemporânea é surpreendente a capacidade que possuem os ídolos adolescentes e os próprios adolescentes para a alegria, para a descontração irresponsável e para a irreverência, o que parece ser verdadeiro principalmente para os “garotos” (publicidade 02 - Even, publicidade 05 – Axe Instinct, publicidade 27 – Tryon, publicidade 34 – Sky, publicidade 39 – Ortoplan, e publicidade 45 – Fiat). E sua alegria irreverente parece, inclusive, contagiar a todos de todas as idades, que, a seu lado, estão sempre sorrindo jovialmente a todos os instantes.

Enfim, nenhuma dessas imagens se reduz a uma recapitulação do passado medieval e, como veremos adiante, nem mesmo do passado moderno. A adolescência mudou. Mudou espetacularmente e ainda continua a mudar. E, em seu movimento impetuoso de nomadismo existencial, parece arrastar consigo significações de outras idades, de outros tempos e de outros territórios.