Value-at-risk (VaR)

O tema do presente estudo, como referido inicialmente, é perceber as implicações dos sentimentos das pessoas no valor da marca, tendo como base avaliar o valor da marca (brand equity) através de dois modelos constantes da literatura relevante para a área, sendo que nas últimas duas décadas, o paradigma do brand equity e a sua importância para a teoria do marketing, têm estado no centro das pesquisas, tendo sido possível através da revisão da literatura perceber que não existe uma concordância sobre como desenvolver uma medida única para medir o brand equity.

Após a referida revisão da literatura foram definidos os modelos de avaliação da marca para o presente estudo, modelos de Y&R e Keller, e com base nesses modelos e nas variáveis escolhidas que deles fazem parte (diferenciação, relevância, estima, conhecimento e feelings), foi construído um modelo concetual de investigação, com o qual se evidenciou as relações existentes entre essas variáveis e o brand equity. Nesse seguimento, foram definidos os objetivos específicos da investigação e consequentemente foram também definidas as respetivas hipóteses do modelo.

Construídas as hipóteses procedeu-se à verificação das mesmas através da elaboração de um questionário online baseado numa amostra aleatória. O questionário foi efetuado com base, uma vez mais, na revisão da literatura, de modo a abranger as seis dimensões do estudo, o qual se traduziu em 125 registos validados, tendo-se considerado uma amostra satisfatória.

De seguida, procedeu-se à análise dos resultados do questionário e respetiva discussão, tendo como objetivo principal demonstrar a nível estatístico a relação existente entre cada variável com o brand equity, e assim poder inferir sobre cada uma das respetivas hipóteses. Através dos resultados obtidos foi possível verificar que todas as hipóteses do modelo são válidas e que existe de facto uma relação linear entre as cinco variáveis independentes (diferenciação, relevância, estima e conhecimento) e a variável dependente (brand equity) ou seja, sempre que existe um incremento numa das variáveis independentes, a variável “brand equity” acompanha esse incremento.

Também através dos resultados foi possível verificar que a “diferenciação” da marca é superior à “relevância” da mesma, sendo uma situação favorável para a marca. Este resultado vai de encontro ao mencionado por Y&R (2003: 7) que considera que, com este tipo de situação a marca tem espaço para crescer e para se continuar a desenvolver no mercado. É importante referir que, caso a situação fosse contrária, isso demonstraria que muito possivelmente a marca estaria numa situação de estagnação a nível de mercado, o que representaria que a marca já não tinha singularidade e o preço acabaria por ser o único fator de decisão na compra.

Foi também possível perceber que o nível de “conhecimento” que os inquiridos têm sobre a marca é superior à “estima” que os mesmos têm pela marca, neste caso, a marca “Continente”. Este resultado vem também ao encontro do mencionado por Y&R (2000a: 11) em que, tendo em conta que a marca “Continente” já tem quase trinta anos, marcas mais antigas tendem a ter um “conhecimento” da marca mais elevado do que aquele que têm a nível de “estima”, o que não é de todo uma situação favorável para a marca, uma vez que isso reflete que, embora os consumidores conheçam bem a marca, não quer dizer que gostem muito dela.

Por último, e tendo em atenção o tema em estudo, verificou-se também que, nesta amostra, a componente sentimental está muito relacionada com o valor da marca. De todas as variáveis em estudo, a componente “feelings” foi de facto a que mais se destacou a nível de correlação com a variável “brand equity”, manifestando assim, que existe de facto uma relação linear bastante forte entre estes dois conceitos.

Esta conclusão, vem no seguimento do que menciona Kahn (2013: 20) tendo em conta que, no caso em estudo, a marca “Continente” é uma marca forte no mercado, possuindo uma componente sentimental bastante elevada. E segundo este autor, é muito natural que esta situação se verifique uma vez que as marcas fortes tendem a conseguir produzir nos consumidores sentimentos de diversão, de alegria, de segurança, de aprovação social, entre outros. E ao existirem este tipo de sentimentos e laços emocionais com a marca, a decisão da escolha da marca por parte do consumidor será muito mais favorável, aumentando assim o seu respetivo brand equity.

Pode-se assim aferir que o objetivo geral do estudo foi alcançado, uma vez que a componente “feelings” influencia com uma intensidade elevada o valor da marca. De

ressalvar que todas as outras variáveis tais como a “diferenciação”, a “relevância”, a “estima” e o “conhecimento”, são também essenciais para reforçar o valor de uma marca, dado que todas elas ao serem testadas, apresentaram níveis de significância bastante positivos.

É também importante referir que a atual economia de mercado potencia o crescimento da concorrência entre as organizações que atuam num mesmo setor de atividade, neste caso o setor do retalho, tendo em conta o facto de o questionário ter sido efetuado sobre a marca “Continente”. Cada vez mais em cada empresa, o segredo da diferenciação de uma marca está na sua identificação, na otimização e gestão dos ativos, em particular os ativos intelectuais/intangíveis, tendo assim como objetivo final, gerar valor, aumentar a sua produtividade e consequentemente ganhar vantagem competitiva.

Numa análise global e final, os resultados obtidos com este estudo podem tornar-se bastante pertinentes para os gestores de marca, face à difícil situação económica que Portugal atravessa, situação que influencia bastante o nível de necessidade e predisposição para o consumidor adquirir uma marca. Torna-se assim imprescindível conhecer os sentimentos que os consumidores têm pelas marcas, para se poder compreender melhor o consumidor de hoje e assim desenvolver estratégias que permitam a sua fidelização.