3 Metode
3.3 Validitet
Rudimar Baldissera
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Resumo: Neste texto, discorre-se sobre a atual configuração da soci- edade para, então, refletir sobre Relações Públicas. Analisam-se, sin- teticamente, as duas principais tendências teórico-práticas de Relações Públicas no Brasil. A partir do Paradigma da Complexidade, destaca-se o fato de os públicos terem sido (e ainda tenderem a ser) concebidos pelos entes organizacionais como simples alvos a serem influenciados. Em outra perspectiva, assume-se que os públicos, mediante interações, constroem os entes organizacionais e são por eles construídos. Por- tanto, são constitutivos, conformando-se como suas partes. Propõe-se que Relações Públicas sejam compreendidas/explicadas como filosofia de relacionamento estratégico, fundamentado em investigação, inter- pretação, definição e circulação de sentidos entre uma dada entidade e seus públicos, visando a legitimação da entidade e de suas ações, bem como o comprometimento ecossistêmico para o “algo sempre melhor”. Palavras-chave: relações públicas, paradigma da complexidade, entes organizacionais, públicos, interações.
A sociedade complexa – notas sobre o contexto
A
S sociedades, as culturas e, consequentemente, as organizações, como sistemas, somente são possíveis pelas relações que se materializam entre os sujeitos que as estruturam em permanentes processos dialógicos, recursi- vos e hologramáticos1(Morin, 2000a; 2000b; 2001; 2002) de (re)construção.1
Morin afirma que os princípios da complexidade são o dialógico, o recursivo e o holo- gramático. O princípio dialógico compreende a “[...] associação complexa (complementar, concorrente e antagônica) de instâncias necessárias ‘junto’ à existência, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenômeno organizado” (2000a, p. 201). Por esse princípio, termos do tipo organização/desorganização, ordem/desordem, sapiens/demens, são associados/unidos de modo a manter a dualidade no seio da unidade. O “[...] processo em que os produtos e
De diferentes qualidades, níveis e intensidades, essas relações, mais do que articulações, são constitutivas dos próprios sistemas.
Nessa direção, importa atentar para o fato de que a sociedade tem se tor- nado cada vez mais complexa, particularmente devido: aos processos expo- nenciais de circulação de capitais (simbólico, social, econômico, cultural) (Ianni, 1997; Bauman, 2001; Hall, 1999); à articulação em rede (Castells, 1999); à potencialização das possibilidades e dos processos expressivos e das vozes – dentre outras coisas, com mais amplitude e visibilidade – que se atu- alizam em ambientes e suportes variados; à intensificação de práticas como as de expropriação, mistificação e exploração simbólica (como, por exemplo, os usos discursivos, realizados pela alteridade – indivíduos, públicos, outras organizações –, de fragmentos de textos verbais e/ou de imagens de modo des- contextualizado para produzir sentidos diversos, inclusive contrários aos pro- postos inicialmente); às disputas pelos qualificados espaços de visibilidade, e o desejo de ocupação do centro da cena (Thompson, 2008; Trivinho, 2011); à atual tendência à ética do individualismo (Lipovetsky, 2004); à superficializa- ção dos vínculos e à fluidez dos processos, das sociabilidades e das relações (Bauman, 2001; Maffesoli, 1996); ao enfraquecimento e a fragmentação das identidades estabelecidas e seu deslizamento para a perspectiva das identifi- cações (Hall, 1999, Maffesoli, 1996); à convergência tecnológica e midiática (Jenkins, 2009); e à presença (com tendência à centralidade) da lógica das redes em boa parte dos conjuntos de relação sociais (Castells, 1999).
Em diferentes perspectivas e graus de tensão, essas variáveis, dentre ou- tras, configuraram/(re)configuram a sociedade atual, ampliam os níveis de in- certeza e impermanência, e redimensionam as formas de os sujeitos experi- mentarem o mundo. Em sentido de convergência e complexidade, também importa atentar para o fato de que essa sociedade percebe-se atravessada e constituída pelas tecnologias digitais de comunicação e informação (TDCIs) e seus efeitos, que tendem a se conformar como ambiência, atualizando-se em quase todas as atividades humanas, perturbando e desestabilizando os pensa-
os efeitos são ao mesmo tempo causas e produtores daquilo que os produziu” (2001, p. 108), segundo o autor, é o princípio recursivo. Assim, recursivamente, a sociedade constrói o sujeito que a constrói; o sujeito constrói a organização que o constrói. Sob o princípio hologramático tem-se a noção de que “a parte não somente está no todo; o próprio todo está, de certa maneira, presente na parte que se encontra nele” (2002, p. 101), e, ainda, parte e todo são ao mesmo tempo mais e menos.
res tradicionais (crenças, padrões, valores), e, sob o prisma deste texto, exi- gindo que os relacionamentos e os processos comunicacionais sejam ressigni- ficados.
Portanto, não há mais como pensar as organizações2 como assépticas às manifestações dos sujeitos (indivíduos e/ou públicos) que com elas se rela- cionam (direta e/ou indiretamente) ou, mesmo, que simplesmente a elas se referem em suas falas cotidianas na dimensão da “organização falada”3(Bal- dissera, 2009). Esses sujeitos, na perspectiva do afirmado por Morin (1996a), precisam ser compreendidos como construções e construtores da sociedade e da cultura em que se inserem, pois que tecem e são tecidos nos processos históricos-sócio-culturais, objetivam-se pela consciência de si mesmos, são ego-sociocêntricos, têm autonomia-dependência (criam, mas também sofrem sujeições), experimentam a incerteza, sofrem constrições e contingências, e auto-eco/exo-organizam-se.
Assim, pode-se afirmar que os entes organizacionais (personalidades, em- presas públicas e privadas, grupos organizados, demais tipos de organiza- ções4), são constituídos por/em relações e interações que os sujeitos estabele- cem “neles”, “com eles” e “sobre eles”. Essas relações e interações geram e
2Conforme Uribe (2007) a noção de organização compreende a união de pessoas em torno
de propósitos específicos, explícitos e susceptíveis de gestão. Assim, contempla todas as as- sociações de sujeitos que, sob regras mínimas, relacionam-se para a consecução de algum objetivo estabelecido.
3 Compreendendo a comunicação organizacional como “processo de construção e disputa
de sentidos no âmbito das relações organizacionais” (Baldissera, 2008), em trabalho anterior (Baldissera, 2009), propôs-se pensá-la sob três dimensões: a) a “organização comunicada” (contempla toda comunicação organizacional autorizada, formal e informal); b) a “organiza- ção comunicante” (abrange a dimensão da “organização comunicada” e a extrapola, ou seja, além da fala autorizada, abarca toda comunicação que se realiza a partir de relações que os su- jeitos estabelecem diretamente com a organização. Para isso, basta que eles atribuam sentido de comunicação a algo/alguma coisa, mesmo que ela não tenha pretendido comunicar); e c) a “organização ‘falada’” (considera comunicação organizacional toda comunicação que os sujei- tos realizam de modo indireto e que tem a organização como referente. Exemplos: conversas sobre uma organização, entabuladas durante um encontro esportivo de funcionários, fora do âmbito da organização; postagens em alguma rede social digital, que não tenha vínculo com a organização, mas que se referem a ela).
4 Neste texto, considerando-se as potencialidades da atividade de Relações Públicas e o
amplo espectro de possibilidades de atuação profissional, seja junto a organizações privadas e públicas, a grupos organizados (mesmo os com mínima organização), e a personalidades dos diferentes meios (políticos, artistas, empresários, celebridades etc., que, por sua condição, ne-
regeneram permanentemente os nós que os estruturam como redes, com certa estabilidade, mas em permanente atualização. Nessa perspectiva, os públicos assumem centralidade nos/para os entes organizacionais e se exercem como forças fundantes. Por outro lado, importa atentar para o fato de que, multi- direcionais que são essas relações e interações, também a conformação dos públicos exige a existência dos entes organizacionais. Há evidente interde- pendência entre eles e os públicos.
Nessa conformação, como pensar as Relações Públicas? Desde aqui, pa- rece fértil inferir que à medida que os públicos redimensionam sua atuação (qualidade das relações e interações, graus de tensões, competência de mo- bilização, níveis de poder experimentado, estratégias adotadas), também as Relações Públicas exigem ser pensadas em sentido mais complexo. As con- cepções determinísticas de Relações Públicas precisam ser superadas para que a atividade seja compreendida em perspectiva de interdependência ecossistê- mica (interdependência entre sistemas e subsistemas – o social, o cultural, o político, o ecológico e o econômico; o comunicacional, o relacional e o orga- nizacional, dentre outros). Essa é a perspectiva adotada nesta reflexão. Duas perspectivas preponderantes de Relações Públicas
Desde o surgimento, Relações Públicas configuram-se como âmbito/arena de tensões e controvérsias. Os diferentes olhares lançados, ora demonizam a fi- losofia, a profissão e os profissionais, por conceberem que se tratam de pensar e agir estratégicos para a manipulação dos públicos, e somente atenderem aos interesses do capital; ora ressaltam sua importância no sentido de qualificar processos de comunicação e relacionamento, potencializar a circulação de in- formações, criar e/ou alargar espaços de participação dos públicos, ampliar os níveis de transparência, atentar para a diversidade, atuar para que os entes organizacionais assumam suas responsabilidades e, em alguma medida, am- pliem sua atuação em termos de responsabilidade social, ambiental e cultural. Assim, particularmente no caso brasileiro, a área de Relações Públicas
cessitam de algum tipo de estrutura organizacional mínima), opta-se por empregar a expressão “ente organizacional” para, sinteticamente, abarcar todas essas formas de organizações.
tendeu a assumir, teoricamente, dois nortes fundamentais5: a) filosofia de re- lacionamento; e b) função política.
a) Relações Públicas pensadas, fundamentalmente, como “filosofia de re- lacionamento” (Andrade, 1990) – essa concepção traduziu-se, no nível das práticas, em função de gerenciamento de comunicação e relacionamento com os diversos públicos da organização, com claro objetivo de informar e/ou per- suadir para, dentre outras coisas, influenciar, conseguir aceitação/apoio dos públicos, obter visibilidade, construir/fabricar imagem-conceito6positiva, le- gitimar ações e, na medida do possível, estabelecer a cooperação entre pú- blicos e organização. Uma função estratégica, como destaca Kunsch (2004). Sob ângulos diversos, os relacionamentos assumiram centralidade para os en- tes organizacionais, dentre outras coisas, para: fomentar a boa vontade dos públicos em relação a eles; possibilitar a acumulação de capital e poder sim- bólico (Bourdieu, 1998; 1999); e legitimar os próprios entes organizacionais e suas práticas.
Nessa perspectiva, Grunig (2003, p. 84), afirma que “as organizações são menos vulneráveis às crises e a questões emergentes quando estabelecem rela- cionamentos duradouros com aqueles grupos que poderiam ser afetados pelas decisões e pelos comportamentos da organização”. Assim, pode-se depreen- der que, apesar de os fundamentos serem os de “filosofia de relacionamento”, quando das práticas profissionais, há forte tendência para que tais relacio- namentos apenas sejam desejados, constituídos e potencializados pelos entes organizacionais à medida que puderem trazer algum tipo de retorno, ou seja,
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Sabe-se que existem outros importantes estudos e que não se enquadram nos dois grupos destacados neste texto, como, por exemplo, a fundamental contribuição teórico-crítica desen- volvida por Cicilia M. K. Peruzzo na obra “Relações Públicas no Modo de Produção Capita- lista” (1986). A autora evidencia o emprego do discurso de Relações Públicas para tornar a “força de trabalho” mais cooperativa e produtiva para as organizações, e também mais alienada diante dessa engrenagem. Porém, apesar da relevância dessas reflexões e suas fundamentações, considera-se que tenderam a assumir lugar periférico no campo, de modo que as duas perspec- tivas destacadas são as prevalentes, tendo gerado mais desdobramentos em termos de pesquisa na área, bem como influenciando as demais práticas profissionais.
6 Imagem-conceito consiste em “[...] um constructo simbólico, complexo e sintetizante,
de caráter judicativo/caracterizante e provisório realizada pela alteridade (recepção) medi- ante permanentes tensões dialógicas, dialéticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-força, tais como as informações e as percepções sobre a entidade (algo/alguém), o repertório individual/social, as competências, a cultura, o imaginário, o paradigma, a psique, a história e o contexto estruturado” (Baldissera, 2004, p. 278).
tratam-se de relacionamentos interessados e com tendência a apenas privile- giar um dos interagentes: o ente organizacional. Então, mais do que intera- gentes, os públicos tenderam e ainda tendem (apesar da atual configuração da sociedade, essa prática ainda é comum) a ser reduzidos a “públicos-alvo” das ações e dos interesses organizacionais.
b) Relações Públicas como função política – sob essa perspectiva, como ciência, “[...] abarca o conhecimento científico que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organização-públicos. Como atividade, [...] é o exercício da administração da função (subsistema) política organizacio- nal, enfocado através do processo de comunicação da organização com seus públicos” (Simões, 1995, p. 42). Para Simões (2001, p. 34), quando a fun- ção organizacional política “[...] se desfuncionaliza, leva a organização a não atingir sua missão, por ser incapaz de influenciar, com êxito, seus diversos públicos a fim de obter sua cooperação". Essa perspectiva, sem desconside- rar o contexto e a importância dos públicos, parece dar relevo ao exercício de poder que se realiza de dentro para fora; da organização sobre seus diversos públicos.
Essas duas concepções, apesar de adotarem diferentes fundamentos, apre- sentam aproximações, particularmente sob a perspectiva daquilo que Simões (1995) afirmou ser Relações Públicas como “atividade”. Além disso, na re- lação organização-públicos, parece ser evidente o caráter desigual, isto é, os públicos existem para os entes organizacionais. Nessas concepções, apesar de alguns indicativos, não há atenção maior para outros aspectos e possibilidades dessas relações e interações.
Importa destacar que, conforme Henriques (2009, p. 133), ao longo do tempo houve a “ampliação rápida do escopo da atividade” de Relações Pú- blicas e “[...] gerou-se (e mantém-se) um corpo doutrinário que é [...] in- suficiente – em relação à ampliação do escopo da atividade; inconsistente – por não dar conta de sustentar uma delimitação mais precisa entre as ativi- dades de Relações Públicas e de Propaganda; e incongruente – com a prática que atualmente é demandada e o tipo de profissionalização para isso exigido”. Diante disso, evidencia-se a necessidade de melhor fundamentação da ativi- dade. Nessa direção, a seguir, reflete-se sobre Relações Públicas, atentando-se particularmente para a relação entre públicos e entes organizacionais.
Sobre Relações Públicas em perspectiva do paradigma da complexidade Cultura e sociedade têm como pressuposto a ocorrência de relações, isto é, existem por e em relações diversas. Assim como os seres vivos7que, na pers- pectiva de sua forma, apresentam como padrão de organização uma “rede au- togeradora” (Capra, 2002), também os entes organizacionais, como sistemas, configuram-se em redes e experimentam o permanente (re)tecer, pois que, dentre outras coisas, toda perturbação provocada por um subsistema ou outro sistema exige reorganizações no/do próprio sistema. Essa perspectiva requer pensar os públicos não mais como “alvos” a serem atingidos, mas como exis- tência e manifestação coletiva de sujeitos que interagem com o ente organiza- cional.
Como pressuposto, cabe ressaltar (mesmo que possa parecer elementar) o fato de que, assim como a sociedade é permanentemente (re)tecida em/por relacionamentos, também o são os entes organizacionais. Portanto, indepen- dentemente da atuação de profissionais de relações públicas, as organizações, grupos organizados e personalidades interagem com seus públicos de modo permanente, pois que as relações são constitutivas dos entes organizacionais. Além disso, pode-se dizer, desde aqui, que é muito provável que a qualidade das relações que estabelecem com seus diversos públicos, nas diferentes si- tuações, seja orientada pelas concepções8 que eles têm de si e dos outros (seus públicos). Isto é, as concepções que eles têm de si mesmos, e que os constituem, podem ser pensadas como “pressupostos básicos” da cultura or- ganizacional (Schein, 2009), como verdades inquestionáveis que suportam as posturas e as práticas cotidianas dos entes organizacionais nas relações que estabelecem com seus públicos. No entanto, isso não significa assumir que as relações estarão dadas de uma vez por todas, pois que, se por um lado
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Conforme Capra (2002, p. 84), sob o ponto de vista da forma, o padrão de organização de um sistema vivo [...] é o uma rede autogeradora. Sob o ponto de vista da matéria, a estrutura material [...] é uma estrutura dissipativa, ou seja, um sistema aberto que se conserva distante do equilíbrio. [...] sob o ponto de vista do processo, os sistemas vivos são sistemas cognitivos no qual (sic.) o processo de cognição está intimamente ligado ao padrão de autopoiese”. O autor também postula a possibilidade de se aplicar a compreensão sistêmica da vida ao domínio social, desde que se acresça aos aspectos da forma, processo e matéria o ponto de vista do significado.
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Verdades, avaliações, percepções, imagens que os entes organizacionais têm de si mesmos e dos públicos, sejam elas suportadas em dados concretos ou não.
os pressupostos básicos orientam (prescrevem e proscrevem) fortemente as relações, por outro, em perspectiva de interdependência ecossistêmica (inter- dependência entre sistemas e subsistemas), como sistemas vivos cognitivos, os entes organizacionais aprendem constantemente, e auto-exo-organizam-se (ao mesmo tempo, são autônomos e dependentes de outros sistemas).
Então, não se tratam de determinismos. Ao estabelecer relações, o sujeito realiza-se como força que, em alguma medida, pode perturbar os demais sujei- tos que com ele se relacionam sem, contudo, determiná-los, pois são dotados de capacidade de auto-organização. “Isso quer dizer que somos sistemas tais que, quando algo externo incide sobre nós, o que acontece conosco depende de nós, de nossa estrutura nesse momento, e não de algo externo” (Maturana, 1998, p. 27). Assim, também os públicos, em diferentes intensidades, pertur- bam os entes organizacionais, e isso exige que, em alguma medida, se reorga- nizem, regenerem. Até porque não há como estabelecer relação e permanecer o mesmo.
Conforme se disse, os públicos não podem ser compreendidos como sim- ples alvos, como externos, pois que constituem os entes organizacionais. A existência desses entes pressupõe necessariamente sujeitos em interação, de modo que não apenas os sujeitos os (re)constroem, senão que também são (re)construídos como sujeitos, e como públicos. Sem existência a priori, os públicos “são, em essência, algo comunicacional: são convocados e afetados por algo na/da sociedade, dialogam dentro e fora de seu agrupamento, sofrem as interferências do mundo e agem sobre ele, interagem com ele” (Henriques; Lima, 2014, p. 63). Assim, em alguma medida, ser público de um determi- nado ente organizacional é, também, ser parte dele, ser seu componente.
Considerando-se que os públicos são constitutivos dos entes organizaci- onais, como resultados das interações estabelecidas, pode-se pensar que as características de tais relações tendem a decorrer do lugar que cada público assume para eles. Na mesma direção, observa-se que a configuração dos pú- blicos se dá a partir de diferentes movimentos, tais como os de: a) adesão vo- luntária (ex.: empresa como investimento financeiro); b) imposição estrutural (ex.: meio em que a empresa se insere); c) adesão por negócio (ex.: adesão de varejistas para atender seus clientes); d) fonte de informação (ex.: empresa como fonte para jornalistas); e) identificação com a missão do ente organiza- cional (ex.: voluntariado); f) necessidade de remuneração (ex.: emprego); g) concurso público (ex.: trabalho em organizações públicas); g) imposição legal
(ex.: serviço militar; sistema público); h) adesão por consumo (ex.: consumo de serviços e produtos) i) vigilância (ex.: acompanhamento, crítica e ações de resistência frente práticas de empresa); e outros. Diante disso, parece ló- gico pensar que as relações que os entes organizacionais estabelecem com os públicos são multidirecionais e atendem diferentes gramáticas, isto é, cada público interage com eles por diferentes objetivos e, nesse sentido, atualizam forças e orientações diversas. Alguns desses objetivos e forças podem ser convergentes entre si e com os dos entes organizacionais, porém, também há movimentos em outras direções, como os de oposição, resistência, vigilância, subversão à ordem organizacional e denúncia.
É nesse âmbito (dimensão e arena) e sob essa configuração que as Re- lações Públicas (em perspectiva científica e de campo profissional) assumem lugar. Portanto, compreender Relações Públicas como simples estratégia do ente organizacional para gerar a boa vontade dos públicos (de harmonização e de influência dos públicos; de imagem-conceito) é algo limitador. Se, durante muito tempo, as práticas (e mesmo os pensares) realizavam-se no sentido de eliminar as diferenças, harmonizar os relacionamentos pela eliminação dos conflitos, gerar a boa vontade dos públicos mediante ações diversas e a cir- culação de informações, atualmente, isso se apresenta estéril. Se é verdade que essas práticas foram possíveis e, mesmo, reconhecidas como boas prá- ticas (dentre outras coisas foram premiadas e apresentadas como modelos), isso não significa que tenham respeitado os públicos em suas particularidades e, tampouco, reconhecido sua característica de constituintes dos entes organi- zacionais.
Pode-se até afirmar que os públicos foram alijados de se exercerem ple- namente como públicos, dentre outros motivos, por: não terem acesso crase a informações qualificadas; viverem em condições de dependência (dos produ- tos/serviços, dos empregos, dos impostos etc.); não compreenderem sua con- dição de público e seu real poder; não haver a quem recorrerem para reclamar ou denunciar algo; não poderem dar visibilidade aos abusos e às injustiças sofridas; silenciarem, como sujeitos, imaginando que suas percepções eram dissonantes e equivocadas; estarem impossibilitados de exercer sua cidada- nia; temerem algum tipo de retaliação; terem sido preparados (educados) para obedecer e não questionar a ordem posta sob a pena de serem penalizados; e, ainda, imaginarem que não haveria algo diferente daquilo que se apresen- tava/experimentavam.
No entanto, os padrões de força entre os públicos e os entes organizacio-