Her presenterer vi en validering av BRQ rammeverket, samt en validering av operasjonaliseringene som ble benyttet til å måle tradisjonelle relasjonsmål som holdning til merket, tilfredshet med merket og lojalitet til merket.
Validering av BRQ-rammeverket
TAM ble målt en – og bare en – gang i løpet av undersøkelsen. Når det gjelder BRQ, så ble variablene i dette rammeverket målt på tre forskjellige tidspunkt i løpet av undersøkelsen. For å kunne sammenligne og se på utviklingen i måleapparatet over tid, må måleapparatet være identisk på tvers av tidspunkt. Vi velger derfor å utføre en faktoranalyse for alle observasjonene samlet. Resultatet av denne faktoranalysen vil bestemme faktorstrukturen til BRQ-måleapparatet på alle de tre tidspunktene/målingene. En eksplorerende faktoranalyse av hele datamaterialet er vist i tabell 8.1.
Tabell 8.1. Eksplorerende faktoranalyse BRQ, alle tre tidspunkt samlet
FAKTOR
BRQ-Dimensjon Variabel Indikatornavn35 1 2 3 4
INTIMACY VAR.1 KNOWL1 0.581 Ladninger under 0.3 er ikke rapportert
I all hovedsak stemmer faktorstrukturen godt overens med Fournier (1994; 1998) sin modell.
Et avvik kan dog observeres for operasjonaliseringene av Commitment og Love/passion, som entydig lader på samme faktor. Vi velger derfor i analysen å slå disse dimensjonene sammen til èn faktor, heretter kalt Passionate Commitment.
35 Ordlyden i hver indikator/operasjonalisering finnes på side 64-65.
I tillegg til den eksplorerende faktoranalysen ble det utført en bekreftende faktoranalyse i LISREL 8.30, basert på ovenstående faktorstruktur. Formålet med denne analysen var å teste målemodellens tilpasning til dataene (goodness-of-fit). Den (initielle) bekreftende faktoranalysen med tilhørende stimodell presenteres i vedlegg 5a. For å bedre målemodellens tilpasning foretok vi flere endringer av BRQ-måleapparatet. Indikatorene 1, 2, 5, 9, 21, samt 23-28 ble fjernet fra modellen. Årsakene til dette var tvetydig faktortilhørighet, store feilledd, korrelasjon i feilledd og/eller lav intern korrelasjon med de øvrige indikatorene innen hver dimensjon. Videre tillot vi feilleddene for indikator 10 og 11, samt 12 og 13 å variere grunnet høy korrelasjon36. Den endelige målemodellen kan sees i vedlegg 5b. Tilpasningen til målemodellen nærmer seg her tilfresstillende nivåer med GFI37=0.84, CFI38=0.93 og IFI39=0.93.
I lys av resultatene fra faktoranalysen ble det opprettet fire nye variabler, èn for hver av BRQ dimensjonene. Variablene ble her likt vektet og tilordnet BRQ-dimensjonene utfra faktorstrukturen i vedlegg 5b.
Intimacy ble målt ved bruk av spørsmålene 1)I feel like Blue&Gold actually cares about me, 2)I know things about Blue&Gold that many people just don`t know, 3)Blue&Gold really listen to what I have to say, 4)I feel as though I really understand Blue&Gold, 5)I feel as though Blue&Gold really understands me.
Self concept connection ble målt gjennom følgende operasjonalisering: 1)Being a Blue&Gold customer says a lot about the kind of person I am, 2)Being a Blue&Gold customer says a lot about the kind of person I`d like to be, 3)Blue&Gold`s image is consistent with how I see myself, 4)Blue&Gold`s image is consistent with how I`d like to see myself, 5)Being a Blue&Gold customer helps me make a statement about what is important to me in life, 6)I feel related to the kind of people who are Blue&Gold customers.
For Partner quality ble følgende spørsmål benyttet til den endelige målingen; 1)Blue&Gold treats me like an important and valuable customer, 2)I have a lot of respect for Blue&Gold,
36 Det synes som om vi her har metodeeffekter da operasjonaliseringene av hver av disse variabelparene er hentet fra ulik litteratur (Fournier, 1994 og Sirgy og Su, 2000).
37 Goodness of Fit Index
38 Comparative Fit Index
3)I trust Blue&Gold, 4)Blue&Gold is dependable and reliable, 5)Blue&Gold has always been good to me, 6)If Blue&Gold makes a claim or promise about its service, it`s probably true.
Den siste BRQ dimensjonen – Passionate commitment – ble målt ved bruk av spørsmålene 1)I have a powerfull attraction toward Blue&Gold, 2)I feel my relationship with Blue&Gold is exclusive and special, 3)I have feelings for Blue&Gold that I don`t have for other brands, 4)No other brand in this category can quite take the place of this brand, 5)I feel that this brand and I were really ment for each other.
De fire BRQ-variablene ble opprettet for hvert av de tre tidspunktene. Dette for å kunne studere forskjeller og utvikling i BRQ over tid. Den faktorstrukturen som ble avdekket ovenfor ble benyttet i konstruksjonen av de fire dimensjonene på alle tre tidspunktene. Det har sine metodiske begrensninger å definere disse 12 (3x4) variablene utfra den faktorstruktur som framkom av de tre spørreskjemaene samlet. For å teste denne faktorstrukturen valgte vi derfor også å kjøre eksplorerende faktoranalyser for hvert tidspunkt. Som vedlegg 6a-c viser, støtter disse faktoranalysene i det store og hele den faktorstruktur som framkom i vedlegg 5b.
For å undersøke skalaenes interne reliabilitet ble videre Cronbachs alpha benyttet, se tabell 8.2.
Tabell 8.2. Reliabilitet – Cronbach’s Alpha
Tidspunkt 1 Tidspunkt 2 Tidspunkt 3
Intimacy 0.862 0.912 0.928 Self C. Connect. 0.927 0.947 0.965
Partner Quality 0.934 0.962 0.943 Pas. Commit. 0.950 0.955 0.964
Tabell 8.2 viser at reliabiliteten er høy og stabil på tvers av måletidspunkt.
Validering av de tradisjonelle relasjonsmål
Vi presenterte i kapittel 5 begrepene holdning til merket, tilfredshet med merket og lojalitet til merket som tradisjonelle relasjonsmål. På samme måte som for BRQ-målene foretok vi en samlet faktoranalyse av operasjonaliseringene av holdning, tilfredshet og lojalitet.
Faktorstrukturen som framkom i denne analysen er gjengitt i tabell 8.3.
Tabell 8.3. Faktoranalyse tradisjonelle mål, alle tre tidspunkt samlet.
Faktor
Indikator 1 2 3 ATTITUD1 0.948
ATTITUD2 0.986 ATTITUD3 0.771 SATISFA1 -0.963 SATISFA2 -0.987 SATISFA3 -0.863 LOYALTY1 0.430 -0.375 LOYALTY2 0.781 LOYALTY3 0.941 LOYALTY4 0.406 0.382 LOYALTY5 0.333 -0.324 0.313 Maximum Likelihood, oblik rotering
Ladninger under 0.3 er ikke rapportert
Vi ser her at tre av operasjonaliseringene av lojalitet krysslader. Vi velger derfor å ta ut disse målene. Det ble videre konstruert tre variabler (holdning til merket, tilfredshet med merket og lojalitet til merket) for hvert måletidspunkt basert på resultatene fra faktoranalysen. De tre begrepene fikk ut fra dette følgende operasjonalisering: Holdning til merket ble målt som 1)The Blue&Gold is a good brand, 2)The Blue&Gold is a high quality brand, 3)I like The Blue&Gold. Tilfredshet med merket ble mål ved bruk av begrepene 1)So far, Blue&Gold has fullfilled my expectations, 2)So far, I`m satisfied with The Blue&Gold, 3)So far, I think The Blue&Gold has acted in a good way. Lojalitet til merket ble mål ved bruk av spørsmålene 1)Blue&Gold has personal meaning to me, 2)I feel that I belong to The Blue&Gold.
Skalaenes interne reliablitet kan observeres i tabell 8.4.
Tabell 8.4. Reliabilitet – Cronbach’s Alpha
Tidspunkt 1 Tidspunkt 2 Tidspunkt 3 Holdning 0.950 0.939 0.956 Tilfredshet 0.966 0.958 0.960 Lojalitet 0.815 0.869 0.899
Vi ser at reliabiliteten også her høy og stabil høy på tvers av måletidspunkt.