O interesse pelo marketing de serviços, particularmente nos últimos 20 anos, encontra-se ligado à importância econômica dos serviços nas economias pós- industriais. Isto é um reflexo do amadurecimento dos mercados, com a conseqüente redução das possibilidades de diferenciação de produtos, levando as empresas a desenvolverem vantagens competitivas baseadas na oferta ampliada de serviços. (ROCHA e SILVA, 2006)
Segundo ROCHA e SILVA (2006) entre os pioneiros no desenvolvimento teórico do marketing de serviços pode-se citar Grönroos, Norman e Lovelock. A partir do pensamento de Grönroos difundiram-se os conceitos de qualidade percebida dos serviços, e suas vertentes – qualidade técnica e qualidade funcional.
PARASURAMAN, BERRY e ZEITHAML (1985) referem-se à qualidade como um construto vago e indistinto, porém, sua importância para as empresas e consumidores é inequívoca. No contexto de serviços, que é aonde se insere o relacionamento entre atacadistas/ distribuidores e varejistas, a análise da qualidade percebida em serviços é fundamental.
Para estes autores, quando se fala de serviços três características são muito importantes: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. Em contraste à compra de bens, na compra de serviços há menos evidências tangíveis quanto à avaliação da qualidade, fazendo com que o consumidor dependa de algumas dicas, como o preço, por exemplo, para realizar uma avaliação.
GRÖNROOS (1982 apud PARASURAMAN, BERRY e ZEITHAML,1985) afirma que os consumidores comparam o serviço que esperam, com as percepções daquele que lhes foi prestado, como forma de avaliar a qualidade do serviço. As avaliações de qualidade em serviços envolvem portanto, os resultados e processos. Neste sentido, não só o resultado é avaliado, mas também a maneira como se presta o serviço.
GRÖNROOS (1984) lembra que pesquisas sobre o consumidor não consideram explicitamente o efeito de sua percepção de um produto, após tê-lo consumido. Estudos sobre o efeito das expectativas quanto ao desempenho dos produtos, em relação a avaliações pós-consumo, descobriram que os níveis de desempenho mais elevados levavam a maiores avaliações, e que a geração de conflito em relação ao consumo depende do desempenho do produto face às expectativas do consumidor.
Assim a qualidade percebida de um serviço será o resultado de um processo de avaliação em que o consumidor compara suas expectativas com o serviço que percebeu efetivamente receber, ou seja, contrapõe o serviço percebido e o serviço esperado. O resultado desse processo será a qualidade percebida.
Ainda segundo PARASURAMAN, BERRY e ZEITHAML (1985), os executivos de empresas prestadoras de serviços nem sempre compreendem as características que denotam antecipadamente alta qualidade para os consumidores, quais características um serviço deve apresentar para atender às necessidades do consumidor e que níveis de desempenho em relação a estas características são necessários para fornecer elevada qualidade de serviço.
os serviços como de alta ou baixa qualidade dependendo de como percebem a sua efetiva prestação, no contexto daquilo que esperavam. Os consumidores usam critérios basicamente similares na avaliação da qualidade de serviço, intituladas como “determinantes de qualidade de serviço”.
Estas qualidades podem ser agrupadas em três naturezas distintas:
• Propriedades de busca – atributos que o consumidor pode determinar antes da compra, como, por exemplo, cor, estilo, preço, tamanho, sensação, dureza e aroma.
• Propriedades de experiência – atributos que o consumidor somente pode discernir após a compra ou durante o consumo, por exemplo, sabor, caimento e confiabilidade.
• Propriedades de confiança – atributos que o consumidor pode ter dificuldade em avaliar mesmo depois da compra e do consumo, por exemplo, retífica de discos de freios automotivos.
De modo geral, as ofertas com base em propriedades de busca são mais fáceis de avaliar, enquanto as baseadas em propriedades de experiência e, principalmente de confiança são de avaliação mais difícil. A maioria dos serviços possui poucas propriedades de busca e muitas de experiência e confiança, dificultando a sua avaliação.
Foram identificadas 10 determinantes que podem ser dispostas num continuum variando em função da facilidade de avaliação. Dentro do contexto da prestação de serviços oferecida pelos atacadistas e distribuidores, foi construído o quadro a seguir, tomando como base as determinantes encontradas por PARASURAMAN, BERRY e ZEITHAML (1985) e adaptadas ao universo estudado nesta pesquisa:
Fatores Determinantes No Atacadista / Distribuidor
Instalações físicas Frota de entregas
Aparência do pessoal Uniformes, Crachás, borttons, boné, etc
Propriedades Ferramentas ou equipamentos Notebooks, palm tops, equipamentos de armazenagem edescarga Representações físicas do serviço catálogos, material de divulgação, nota fiscal
de Outros clientes da empresa prestadora Concorrentes e vizinhos
Busca Nome da empresa Nome da empresa Reputação da empresa Reputação da empresa
Características pessoais da equipe de contato Atendimento das equipe de vendas e entregas Grau de trabalho concentrado com o cliente. Frequência e volume de vendas
Disponibilidade do serviço Call-center, Internet, Representante Tempo razoável de espera para receber o serviço Prazo de entrega
Horário conveniente Agendamento de horário (venda/entrega) Localização conveniente Proximidade do Representante
Consideração pelos bens do consumidor Cuidadosequipamentos e produtos do varejistana entrega, descarga e manuseio de Aparência do pessoal de contato público Empatia da equipe de vendas e entregas
Cobrança correta Honrar o combinado e clareza nos procedimentos Manutenção correta de registros Histórico, cadastro e limites de crédito atualizados econsistentes
Propriedades Realização do serviço no prazo indicado Cumprimento de prazos de cadastro, alteração de limites decrédito e entregas
de Remessa imediata do comprovante Rapidez no atendimento a devoluções, trocas e reclamações Respostas rápidas aos telefonemas Equipe de contato disponível e com autonomia pararesolução de problemas
Experiência Prestação pronta de serviço Adequação e oferecimento de alternativas para asnecessidades do cliente
Aprender as necessidades específicas do cliente Conhecimento do mercado e das particularidades regionais Atenção individual Proporcionar sentimento de pertencimento
Reconhecer clientes habituais DesenvolvimentoSegmentação de clientesde ações de fidelização/ CRM/ Explicar o serviço Material informativo, catálogos, revista, jornal
Explicar quanto irá custar o serviço Tabelas e catálogos claros e simplificados
Explicar a relação entre o serviço e o custo Sensibilização do cliente por meio de treinamento da equipede vendas, seminários, cursos, palestras Garantia de encaminhamento do problema Resolução rápida e feed-back ao cliente
Propriedades Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato Treinamento da equipe de vendas e entrega Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte
operacional
Envolvimento de toda a retaguarda com o atendimento ao cliente (estoque, faturamento, financeiro, separação, compras, etc)
de Capacidade de pesquisa da organização Atualização tecnológica, novos produtos e serviços
Confiança Segurança física Garantia de origem das mercadorias, manuseio adequado,prazos de validade das mercadorias Segurança financeira Solidez, Idoneidade, Instrumentos adequados de cobrança Sigilo Confidencialidade de informações
Comunicação – manter os clientes informados numa linguagem acessível
Competência – habilidades e conhecimentos necessários à prestação dos serviços
Segurança – estar livre de perigo, risco ou dúvida.
Cortesia – polidez, respeito, consideração e comportamento amigável do pessoal de contato.
Confiabilidade – envolve a consistência da prestação
Sensibilidade – disposição e prontidão dos empregados para a prestação de serviços
Compreensão/ Conhecimento do cliente – esforços para atender as necessidades dos clientes Tangíveis – evidências físicas do serviço
Credibilidade – ser digno de confiança. Envolve ter em mente os interesses do cliente: Determinantes da qualidade de serviço
Acesso – facilidade de abordagem e contato
Quadro 1 – Determinantes da qualidade de serviços Fonte : Adaptado de Parasuraman, Zeithaml, Berry , 1985
SWAMB E COMB (Apud GRÖNROOS,1984) sugeriram que o desempenho percebido de um produto pode ser dividido em desempenho instrumental e desempenho expressivo. O desempenho instrumental é a dimensão técnica do produto, o que em se tratando de serviços, seria o resultado técnico de processo de produção de serviço, também chamado de qualidade técnica. No universo das atividades de atacadistas e distribuidores, esta dimensão pode ser associada às funções de distribuição do canal de marketing em termos do fluxo de mercadorias do fabricante até o consumidor final. Neste sentido, preocupa-se com o “O que”, ou seja, com o resultado final, tangível, das atividades do canal.
O processo expressivo está relacionado com o nível psicológico de desempenho. No contexto de serviços estaria relacionado com as interações entre comprador e vendedor, referente ao contato do consumidor com os diversos recursos e atividades da empresa prestadora, durante o processo de produção de serviço, em que o resultado técnico ou o desempenho instrumental é criado. A dimensão de qualidade associada a este processo é a denominada qualidade funcional. Para estes autores um desempenho instrumental satisfatório não será suficiente para satisfazer um consumidor se o desempenho expressivo de um produto for insatisfatório.
O serviço percebido é o resultado da visão conjunta que o cliente possui das dimensões técnicas e funcionais do serviço prestado. Quando o serviço percebido é comparado com o serviço esperado, temos a qualidade de serviço percebida.
Figura 10 - Modelo de Qualidade de Serviços Fonte : Adaptado de Grönroos, 1984
Serviço Esperado Qualidade Funcional Qualidade Técnica Imagem Serviço Percebido Qualidade de Serviço Percebida Atividades tradicionais de marketing( publicidade, Vendas,RP); influência Externa de tradições, ideologia e método boca a boca O quê? Como ?
Outro fator importante na determinação da qualidade da prestação do serviço é a imagem corporativa. A imagem corporativa é o resultado do modo como os consumidores percebem a empresa. Uma imagem corporativa positiva pode ajudar a mitigar eventuais falhas técnicas ou funcionais, fazendo com que o cliente sinta-se satisfeito com o serviço recebido, mesmo com uma experiência negativa. A ocorrência reiterada de falhas, entretanto, fará a imagem corporativa se deteriorar.
Testes de desempenho instrumental e expressivo de produtos indicam que os clientes tendem a atribuir maior importância à qualidade funcional do que à qualidade técnica, em termos do serviço percebido. Tal fato é de especial importância em setores em que a qualidade técnica é muito semelhante entre as empresas e de difícil diferenciação, como é o caso do universo estudado nesta Dissertação.