Um trabalho sobre o luxo deve, necessariamente, tangenciar a questão das necessidades e desejos. A hierarquização das necessidades de Maslow (1954; 2000) é um conceito da Psicologia dos mais utilizados na literatura de marketing. A Figura 1 mostra como elas vão das básicas, ou essenciais à manutenção da vida humana (fisiológicas, como comer, dormir, beber, fazer sexo) às mais sofisticadas ou superiores (status e auto-realização). O que interessa ressaltar aqui são alguns pontos que, mesmo indiretamente, relacionam- se com o mercado do luxo.
Em primeiro lugar, Maslow (1954; 2000) ressalta que as necessidades são inerentes a todos os seres humanos, independente de sua cultura. O que é culturalmente determinado são as formas de satisfazê-las. Outro ponto a ressaltar é que, normalmente, a maioria das pessoas experimenta satisfação apenas parcial das necessidades, e a proporção dessa satisfação diminui conforme se sobe na hierarquia das necessidades. Dessa forma, a pirâmide pode ser entendida não só pela preponderância de cada necessidade, mas também pelo seu nível de satisfação. Além disso, Maslow afirma que a hierarquia não é tão rígida quanto possa parecer. É possível haver inversões de ordem (a auto-estima ser mais importante para uma pessoa que amor, por exemplo) ou mesmo a dominação de uma necessidade de nível mais alto, levando uma pessoa a privar-se de
necessidades mais básicas em prol daquela. Indivíduos que desenvolvem altos graus de tolerância a frustrações seriam, também, exceções à regra.
Figura1 – A Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades de Auto- Estima e Realização Necessidades Fisiológicas Necessidades de Segurança Necessidades Sociais Necessidades de Auto- Realização Necessidades de Auto- Estima e Realização Necessidades Fisiológicas Necessidades de Segurança Necessidades Sociais Necessidades de Auto- Realização
Fonte: KOTLER & KELLER, 2006, pg.185
Note-se que Maslow fala em necessidades. Para ele, assim como para Berry (1994), os desejos, conscientes, são sintomas ou indicadores superficiais das necessidades, às quais especificam ou particularizam. Além disso, o homem é um animal que deseja e raramente alcança um estado de completa satisfação, exceto por um curto tempo. No entanto, “a satisfação de necessidades superiores produz melhores resultados subjetivos (felicidade, serenidade, riqueza da vida interior). As necessidades mais básicas (fisiológicas e de segurança) produzem, no máximo, alívio e relaxamento.” (MASLOW, 1954, pg.153). A vida, portanto, seria mais completa no nível das necessidades superiores.
Schweriner (2006) traduziu a hierarquia de Maslow no que chamou de equação motivacional, com os seguintes elementos: necessidades, motivos (sinalizadores das
necessidades), metas (ações tomadas para satisfação) e valores (resultados esperados). O Quadro 6, abaixo, resume sua teoria.
Quadro 6 – A Equação Motivacional
Fonte: Adaptado de SCHWERINER, 2006, pg. 60
Karsaklian (2000) classifica as necessidades em utilitaristas (caracterizadas por um aspecto objetivo e funcional) e hedônicas (voltadas para respostas subjetivas, como prazer, estética ou sonhos). Freqüentemente, os dois tipos de necessidades acontecem de forma simultânea no processo de decisão. Já para Allérès (2000), coexistem necessidades instintivas, fundamentais, vitais (que seriam as “verdadeiras necessidades”, satisfeitas pelos bens de primeira necessidade) com necessidades aprendidas, ligadas ao imaginário (que seriam “falsas” necessidades, satisfeitas por bens mais refinados e supérfluos). Estas últimas são a expressão de uma sociedade em crescimento, com elevação do padrão de vida e melhoria do poder aquisitivo médio. Assim, haveria:
Necessidades “absolutas”, invariáveis, universais, ligadas a um consumo repetitivo, cotidiano, e sentidas como custos vitais para nossa sobrevivência.
Necessidades “relativas”, nascidas do imaginário humano, subjetivas e suscitadas pelo contexto social, que correspondem a esferas mais ostentatórias do consumo, ligadas a gastos subjetivos e flexíveis (ALLÉRÈS, 2000).
Necessidade Motivo Meta Valor
isiológica Fome, sede Sobrevivência Alívio
F
Segurança Medo, insegurança Proteção Tranquilidade
or Solidão, carência Pertencer, cativar Aceitação
Am
Auto‐estima Ambição, auto‐conceito Reconhecimento, auto‐afirmação Confiança, respeito Auto‐realização Transcendência, realização Crescimento pessoal, saber Plenitude, paz interior
Necessidade Motivo Meta Valor
isiológica Fome, sede Sobrevivência Alívio
F
Segurança Medo, insegurança Proteção Tranquilidade
or Solidão, carência Pertencer, cativar Aceitação
Am
Auto‐estima Ambição, auto‐conceito Reconhecimento, auto‐afirmação Confiança, respeito Auto‐realização Transcendência, realização Crescimento pessoal, saber Plenitude, paz interior
É bastante difícil estabelecer fronteiras nítidas entre as necessidades e os desejos, principalmente em uma sociedade de abundância. As necessidades seriam motivos primários e objetivos, advindos do instinto de conservação da vida humana; portanto, intensos e incontroláveis, em número limitado, uniformes, constantes e universais. Já os desejos seriam motivos secundários, intencionais, ilimitados, dinâmicos, com causas variáveis, dependentes do domínio do irracional, do sonho e da fantasia (SCHWERINER, 2006; ALLÉRÈS, 2000; BERRY, 1994; GADE, 1980). Necessidades e desejos são duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo; a necessidade obedece à lógica da satisfação e o desejo, à lógica da carência, da insatisfação incessante.
Berry (1994) diferencia a necessidade instrumental (algo desejado como meio necessário para atingir um fim específico, e não desejado por uma razão intrínseca, como uma caneta para escrever) dos desejos negativo e positivo. O desejo negativo serve para remover uma dor ou incômodo, ou para suprir uma necessidade. O desejo positivo está acima das necessidades; acontece porque há uma opinião prévia de que o objeto desejado é bom e capaz de gerar prazer.
Belk et al. (2003) mencionam o ciclo do desejo e seu curso inevitável: desejo - aquisição - reformulação do desejo, ad infinitum. A realização de um desejo pode resultar em rotina e fastio, tendo como conseqüência que o ciclo do desejo volte-se para um novo objeto; ou o desejo pode ser reciclado, a fim de repetir-se o prazer por ele suscitado. A transitoriedade do luxo encaixa-se bem nesse ciclo. Berry (1994) define o bem luxuoso como um refinamento de uma necessidade genérica. Porém, seu status como tal é dinâmico e transitório: conforme desejos são satisfeitos, precisam ser alimentados com modificações qualitativas ou refinamentos.
Há também um forte aspecto social nos desejos: eles são configurados e expressos dentro do contexto social, e servem a propósitos como inclusão, socialização ou mimese. Mesmo quando os objetos desejados mostram-se comuns a várias culturas (como carros e barcos de luxo), isto somente indica a existência de uma cultura do consumo globalizada, com um imaginário consensual sobre o que constituiria a base material de um bom padrão de vida (BELK et al, 2003). Todavia, Berry (1994) discorda
de que o luxo seja sinônimo de bens consumidos conspicuamente: há um elemento de particularidade, individualidade e relativismo nele.
Uma discussão recorrente é se a sociedade de consumo cria necessidades artificiais, que não existiriam sem as atividades de marketing (em especial, a propaganda). Se aceitarmos a definição de necessidades como motivos básicos e universais, inerentes à natureza humana, o marketing e a sociedade de consumo não possuem a capacidade de criar necessidades (SOLOMON, 2002; HAWKINS, BEST & CONEY, 2000).
“Uma análise da literatura e dos mitos de diferentes culturas e épocas revela um conjunto de motivos humanos com notável consistência. Esses motivos comuns envolvem muito mais que os primeiros níveis da hierarquia das necessidades de Maslow. Muito antes que o marketing ou a propaganda aparecessem, as pessoas usavam perfumes, roupas e outros itens para conseguir aceitação, para demonstrar status, e assim por diante. O marketing e a propaganda não são a causa desses motivos humanos básicos.” (HAWKINS, BEST & CONEY, 2000, pg.373).
Todavia, o marketing pode suscitar a conscientização sobre uma necessidade, e assim criar demanda; o desejo de consumir produtos ou serviços é causado por uma necessidade, mas não é a necessidade. Todavia, é evidente que há limites éticos envolvidos na criação de demanda. A manipulação de sentimentos de insegurança ou auto-estima, quando presentes na comunicação de serviços ou produtos, suscitam muitas críticas ao sistema (HAWKINS, BEST & CONEY, 2000). No entanto, muitas das críticas ao consumismo “baseiam-se em uma noção vaga e romântica de que houve uma era de nobres selvagens com necessidades puramente naturais. Uma vez alimentados e abrigados, nossas necessidades sempre foram culturais.” (TWITCHELL, 2000, pg.273).
“Ninguém, ou quase ninguém, em nossas sociedades, vive mais tendo como objetivo a aquisição do estritamente ‘necessário’: com o crescimento do consumo, do lazer e do bem-estar, o ‘supérfluo’ ganhou títulos de nobreza democrática, tornou-se uma aspiração de massa legítima.” (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 57).