F % F % F % F %
AINDA NÃO 150 82,4 104 42,3 61 12,2 315 33,9 AOS CENÁRIOS 9 4,9 38 15,4 70 13,9 117 12,6 AOS OBJETIVOS OU AÇÕES 23 12,6 104 42,3 371 73,9 498 53,5 TOTAL 182 100 246 100 501 100 930 100 Fonte: Pesquisa da Fundação Dom Cabral Desafios para a Sustentabilidade e o planejamento das empresas no Brasil. FDC (2007).
3.5 - Percepções do consumidor
A pesquisa Responsabilidade social das empresas – a percepção do consumidor brasileiro realizada em 2006 e 2007 pela Market Analysis para os institutos AKATU e Ethos15, mostra que são grandes tanto o interesse como a desconfiança da população a respeito das práticas socioambientais das empresas.
A pesquisa teve como principal objetivo monitorar as percepções dos consumidores relativas à responsabilidade social das empresas (RSE), a evolução dessas percepções e das expectativas dos consumidores em relação aos impactos sociais e ambientais produzidos pelas empresas, assim como buscou detectar possíveis mudanças nos comportamentos e explicar os fatores que impulsionaram tais movimentos.
A pesquisa concluiu que o consumidor brasileiro tem interesse nas ações de Responsabilidade Social e Ambiental das empresas e, portanto, no seu papel social mas ainda não é ativo em exercer seu poder como consumidor para influenciar empresas na mesma medida em que revela interesse pela RSE, muito embora revele saber que tem este poder.
Embora continue entusiasmado com a RSE, está menos engajado em ações do que há alguns anos, discute menos e atua menos durante seus atos de compra.
Os formadores / líderes de opinião são mais ativos do que a média da população em debater o comportamento das empresas e em agir sobre elas, apontando para um caminho de possível evolução da RSE na agenda da população, cobrando-as na prática pela sua responsabilidade social e ambiental.
Mas a maioria dos consumidores ativos em todo mundo, de forma geral, usando seu poder de compra e de divulgação e buscando informações sobre a RSE ainda não premia nem pune as empresas.
Os consumidores dos países desenvolvidos tendem a avaliar o desempenho da RSE de forma mais crítica, enquanto que os consumidores dos países em desenvolvimento tendem a ter uma visão mais positiva.
Além disso, o consumidor dos países desenvolvidos é mais crítico, enquanto o dos países em desenvolvimento tem visão mais positiva sobre as ações de RSE, mantém elevada expectativa em relação ao papel das empresas e também tem expectativa de regulamentação governamental sobre a RSE.
E que ambos – desenvolvidos e em desenvolvimento, valorizam o tema educação e treinamento como contribuição das grandes empresas para melhorar a comunidade.
Estas conclusões evidenciam por um lado, que a RSE é um fenômeno que veio para ficar, pois o consumidor brasileiro tem hoje uma alta expectativa quanto ao tema, e associam as empresas positivamente a um papel social.
Por outro, a desinformação do consumidor e os sinais de seu ceticismo em relação à atuação das empresas, indicam desafios importantes para aquelas realmente engajadas em ações de RSE – notadamente aquelas que não as fazem como ação de marketing em busca de melhoria da imagem junto ao consumidor.
Assim, permanece como fundamental que a empresa envolva e mobilize tanto o seu consumidor como os demais stakeholders, na discussão sobre a sustentabilidade e a RSE, usando os agentes da sociedade civil, para aproximar-se do seu consumidor, sensibilizá-lo para o consumo consciente e engajá-lo em seus projetos, na tentativa de se tomar o rumo de um planeta e uma sociedade pelo menos mais sustentável.
Abaixo, um texto resumo e alguns quadros das principais conclusões da pesquisa.
A. O consumidor brasileiro em geral tem grande interesse em saber sobre a RSE e,
portanto no papel social da empresa. Uma larga maioria tem atualmente uma visão positiva quanto à contribuição das grandes empresas para uma sociedade melhor para todos. Pouco mais do que uma maioria atribui às empresas um papel mais amplo do que apenas o econômico, mas 2/3 dos consumidores têm alta expectativa sobre as responsabilidades empresariais voltadas ao mundo fora das empresas – as responsabilidades cidadãs.
O consumidor acredita que as empresas poderiam contribuir em temas sociais, destacando-se, entre eles, a saúde e a educação, assim como também valoriza a parceria das empresas com ONGs. Alem disso, parcela expressiva admite e espera que o Governo regulamente a RSE e force as empresas a atuar nesse sentido, mesmo que isso implique em preços mais altos e menos empregos.
A.1 - O consumidor brasileiro mantem grande interesse sobre as ações de RSE.
Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis.
% 2002 2004 2005 2006 2007
CONCORDAM 75 72 78 75 77
DISCORDAM 21 26 19 22 20
Fonte: Pesquisa do Instituto Akatu e do Instituto Ethos. A responsabilidade social das empresas e a percepção do consumidor brasileiro. AKATU / Ethos (2008).
A.2 - Uma larga maioria no Brasil tem atualmente uma visão positiva sobre o quanto as grandes empresas estão contribuindo para uma sociedade melhor para todos.
As grandes empresas estão fazendo um bom trabalho em construir uma sociedade melhor para todos.
% 2004 2005 2006 2007
CONCORDAM 54 65 57 67
Fonte: Pesquisa do Instituto Akatu e do Instituto Ethos. A responsabilidade social das empresas e a percepção do consumidor brasileiro. AKATU / Ethos (2008).
A.3 - Mais da metade dos consumidores atribui às empresas um papel maior.
Do seu ponto de vista, as grandes empresas deveriam...
1. Gerar lucro, pagar impostos, gerar empregos, cumprir todas as leis
2. Além disso, estabelecer padrões éticos mais elevados, ir além do determinado pela lei, ajudar ativamente a construir uma sociedade melhor para todos
3. Ter um padrão de comportamento entre estes dois diferentes pontos de vista 4. Soma de 2 e 3
5. Soma de não espera nada / muito pouco, não sabe, não responde
ESTRATÉGIA 2000 2002 2004 2006 1 41 34 35 43 2 35 39 44 36 3 19 22 20 15 4 54 61 64 51 5 5 5 1 6
Fonte: Pesquisa do Instituto Akatu e do Instituto Ethos. A responsabilidade social das empresas e a percepção do consumidor brasileiro. AKATU / Ethos (2008).
A.4 - Por outro lado, 2 em cada 3 pessoas têm alta expectativa de que as empresas tenham responsabilidades cidadãs, isto é, voltadas ao mundo fora das empresas.
Você considera que as grandes empresas devem ter total responsabilidade por... RESPONSABILIDADES OPERACIONAIS % TRATAR FUNCIONÁRIOS DE FORMA JUSTA 83 PRODUTOS NÃO PREJUDICIAIS AO MEIO AMBIENTE 74 PRODUTOS E SERVIÇOS DE BOA QUALIDADE E MENOR PREÇO 74 PADRÕES MUNDIAIS DE QUALIDADE NA PRODUÇÃO 66 AUMENTAR A ESTABILIDADE ECONÔMICA NO MUNDO 63
RESPONSABILIDADES CIDADÃS