Sabe-se, que para além do seu valor funcional e prático, os bens de consumo possuem a
capacidade de carregarem outros valores simbólicos que se modificam dentro da estrutura
relacional agente-bem. Os significados culturais correlacionados aos bens de consumo se
transformam, com a intervenção dos agentes organizadores e produtores de cultura, a partir da
interação desses bens com os agentes receptores e com a própria configuração cultural em
fluxo da nossa sociedade (MCCRACKEN, 1985).
O significado cultural dos bens é transferido assim do “mundo culturalmente constituído”
para o bem de consumo e, posteriormente, ao agente consumidor final. Existindo duas vias de
transferências unidirecionais em seu vetor de sentido. A primeira transferência “mundo
culturalmente constituído”-bem de consumo, se dá por meio de mecanismos de publicidade e
do sistema de moda. A segunda se baseia em vias ritualísticas de posse, troca, arrumação e
despojamento (MCCRACKEN, 1985).
Essas duas vias de transferência nos ajudam a entender melhor a qualidade mutável dos
significados culturais dos bens e como eles auxiliam e influenciam na organização das nossas
realidades sociais de consumo.
Os significados culturais carregados pelos bens de consumo se originam, a priori, do
mundo culturalmente constituído, sendo este o espaço em que se observam as fenomenologias
das experiências culturais dos agentes, apreendendo perspectivas culturais de leitura dos
acontecimentos e práticas sociais e organizando suas performances sociais dentro desse
mesmo tecido cultural. A cultura mune, assim, em suas múltiplas naturezas intrínsecas como
perspectiva e plano de performances, o mundo de significados que podem ser divididos em
categorias culturais e princípios culturais.
As categorias culturais são as partições existentes dentro do mundo dos fenômenos que
segmentam e qualificam as experiências e as apreensões do mundo pelos agentes. São
unidades organizadoras e constituintes da nossa realidade, estabelecendo as categorias
conjuntas que constituem as nossas noções culturais de tempo e espaço, afetando o processo
identificatório dos agentes. Apesar disso, elas não possuem materialidade, sendo expressas
pelas práticas e ações dos agentes na busca pela construção da realidade que estão inseridos.
Ganham assim, forma física, visível e tangível, na realização das categorias culturais expressa
na materialidade dos bens e objetos que constituem signos participantes dessas unidades
particionantes da cultura (MCCRACKEN, 1985).
Assim como as categorias culturais, o significado cultural apreendido das experiências
decorrente da fenomenologia dos eventos sociais é também constituído pelos princípios
culturais, os quais se podem definir como sendo a trama ideacional que sustenta e distingue as
categorias culturais, dando-lhes interpretação e diferenciação. São substanciados nas suas
propriedades de cultura material por meio dos bens e objetos, ganhando força física sensível à
discriminação visível de suas características simbólicas. Essas duas partículas-fluxo dos
significados culturais se manifestam de forma conjunta na superfície latente dos objetos que
as incorporam, sendo impossível existirem separadamente, embora as unidades performadoras
das mensagens advindas de um dispositivo midiático não-linguístico, abarcam menos
arbitrariedade que aquelas advinda das mídias usuais da linguagem como conhecemos.
As duas vias pelas quais os significados culturais se agregam aos bens de consumo se
configuram pelo sistema de moda e pela publicidade. A publicidade se encarrega da tentativa
de unir o bem de consumo às características intangíveis do domínio cultural de necessidades
dos agentes, apreendidas pelas suas experiências em sociedade. Se a relação for concretizada,
há então a transferência de significação do mundo culturalmente constituído para o bem.
A publicidade então, deve se ater a como decidir quais desses princípios e categorias
culturais devem ser substanciados pelo bem de consumo para situá-lo em uma representação
de tempo e espaço nos domínios fonográficos e visuais. Havendo essa harmonização dos
termos, a significação cultural do bem de consumo se configura efetivamente, criando uma
relação entre a “ordem da cultura” e a “ordem dos bens” (SAHLINS, 1976).
O sistema de moda, diferente da publicidade, apresenta-se como uma via mais complexa
quanto à significação dos bens de consumo, com múltiplos agentes de transferência e meios
pelos quais os significados são incumbidos e destituídos dos bens de consumo. Em uma de
suas capacidades de vetorização de significado no sentido do mundo culturalmente
constituídos-bens de consumo, o sistema de moda comporta-se de forma semelhante aos
meios utilizados pela publicidade a fim de que haja correspondência entre o meio gerador e
domiciliador dos princípios e categorias sociais apreendidas pelos agentes e os bens de
consumo.
Há também o valor inventivo do sistema da moda na geração de novos significados
culturais aos bens por aqueles que são pertencentes a categorias sociais mais elevadas,
emitindo suas convicções acerca desses bens e logo são imitados pelos de camadas sociais
mais baixas, acomodando e assimilando esses novos significados culturais às suas categorias
e princípios culturais (SIMMEL, 1904). Além dessa capacidade geradora de significados, há
uma outra propriedade do sistema de moda atrelada à intensidade na qual essas mudanças são
apresentadas e incorporadas ao campo das categorias e princípios culturais, sendo necessária
inclusive para a dinamização dos sistemas econômicos, sociais e culturais nas sociedades.
Assim, os grupos inventivos de novos significados culturais nascem do desejo que os
agentes possuem de se desviarem das amarras retilíneas normalizadoras do comportamento
social a que estão sujeitos nas esferas em que se inserem, criando dessa maneira outras formas
de expressividade das suas subjetividades e experiências, sendo elas posteriormente
absorvidas pelo antigo sistema comportamental vigente ou são instrumentos de negação frente
a não-aceitação dos padrões erguidos como principais ou fundamentais que excluem
(HEBDIGE, 1979).
A transferência do significado cultural dos bens e serviços por meio da instrumentalização
do sistema da moda se dá por intermédio de suas engrenagens-agente incorporadas pelos
designers, jornalistas da moda e seus observadores sociais. Os primeiros se encarregam na
formulação das tendências que constituem os bens em suas estruturalidades de produção e
diferentemente dos diretores de publicidade e propaganda, não dispõem da capacidade de
contextualização dos bens nos seus modelos de correspondências do “mundo-culturalmente-
constituído”; precisam, dessa maneira, versatilizar e explicitar a transferência de significado
cultural pelas propriedades físicas dos bens. Os dois últimos se apresentam como
vinculadores dessas tendências tanto na análise mais crítica quanto na simples distribuição
desses novos preceitos de moda pelas vias audiovisuais (MCCRACKEN, 1985).
As vias de disponibilização do processo de significação cultural dos bens para
consumidores finais se dão a partir de um outro conjunto de instrumentos midiáticos
chamados de “ação cultural” ou ritual. (MUNN, 1973)
O ritual se constitui como ferramenta de manipulação dos significados culturais dos bens,
sendo o lugar em que muitas finalidades políticas e de reconfiguração das categorias sociais
são executadas.
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