De acordo com Raud (2008), a indústria alimentícia vem transformando os alimentos funcionais numa nova fronteira do mercado de alimentos, ocupando cada vez mais o espaço dos produtos tradicionais no mercado.
Para o instituto de pesquisa AC Nielsen (2007), a indústria dos alimentos funcionais registrou um crescimento no mundo, de mais de 50%, entre os anos de 2002 e 2005. Somente nos Estados Unidos, no mesmo período, esse mercado movimentou cerca de 15 bilhões de dólares por ano (SOCIEDADE BRASILEIRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS, 2007).
Em pesquisas realizadas pelo instituto Euromonitor (2010) o mercado de alimentos funcionais movimenta cerca de 50 bilhões de dólares no mundo e apresenta um ritmo de crescimento de cerca de 10% ao ano, índice três vezes maior que o de produtos alimentícios convencionais (ABIAD, 2010).
Diante do contexto economicamente crescente, observa-se certa disparidade entre regiões para a comercialização dos alimentos funcionais no mundo. O Nafta (Área de Livre-Comércio da América do Norte, composta por Estados Unidos, Canadá e México) representa 72% do mercado mundial, contra 12% da União Européia e 14% do Japão – este país demonstrando um dinamismo histórico. Na União Européia, os países nórdicos estão mais avançados em termos de consumo de alimentos funcionais, enquanto os países do sul demonstram certa reticência frente a esses novos alimentos (KITOUS, 2003, apud RAUD, 2008).
Para Heasman e Mellentin (2001), não há dúvida que foram os japoneses que “inventaram” os alimentos funcionais7 e implantaram sua industrialização no mundo.
E foi no Japão que na década de 1930 o médico Minora Shirota descobriu os benefícios da bactéria Lactobacillus casei para a regulação do trânsito intestinal, quando trabalhava junto aos pobres e malnutridos. Consequentemente, de acordo com Raud (2008), em 1955 Shirota fundou a Companhia Yakult Honsha e começou a produzir as garrafinhas de 65 mililitros de leite fermentado que conheceram progressivamente um sucesso mundial. Em 2008 estimava-se que 26 milhões de garrafinhas de Yakult eram bebidas diariamente no mundo todo.
A indústria dos alimentos funcionais começa a se tornar mais expressiva na década de 1980. Segundo Raud (2008), em outubro de 1984, a Cia. Kellogg lançou a campanha publicitária do cereal matinal All-Bran, baseada em alegações de saúde (health claims), uma dieta rica em fibra e pobre em gordura que reduziria o risco de desenvolver certas formas de câncer. Desde então, a maioria das multinacionais do ramo alimentar, como Danone, Nestlé, Unilever etc., passaram a lançar seus produtos funcionais. E como afirma AC Nilsen (2007), com o passar dos anos, a situação não foi muito diferente no Brasil que entre as 24 categorias de alimentos mais vendidos em 2005, 75% estavam ligados à saúde.
As áreas de maior desenvolvimento para os alimentos funcionais no mundo, segundo Bento (2008), estão relacionadas com os seguintes aspectos: saúde do tracto gastrointestinal e imunidade; prevenção das doenças cardiovasculares; prevenção do cancro; regulação do peso, sensibilidade à insulina e controle da diabetes; saúde dos ossos e prevenção da osteoporose; performance mental e física.
De acordo com Denis Ribeiro, diretor do departamento de economia da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA, 2008), o comportamento do mercado brasileiro de alimentos funcionais é semelhante ao mercado europeu e afirma que o Brasil ainda tem muito a crescer. Com uma capacidade instalada de aproximadamente 50 empresas regulamentadas no Brasil, em 2008, o mercado movimentou cerca de US$ 1,2 bilhões no país distribuído em mais de 1.200 pontos de venda instalados e com uma taxa de crescimento na ordem de 45% no ano. (ABIA, 2008).
No Brasil, como já visto no tópico 1.3, são vários os alimentos funcionais presentes no mercado, desde iogurtes com probióticos que melhoram a saúde intestinal, como também leites enriquecidos com ferro (que ajuda na prevenção e no tratamento da anemia), com vitaminas e com o ácido ômega-3 (que ajuda no controle do colesterol), bem como ovos e margarinas enriquecidos também com ômega-3.
Segundo Raud (2008), o setor da água mineral também ingressou recentemente no mercado das bebidas funcionais, oferecendo águas que contêm alta concentração de vitaminas C e do complexo B, a fim de fortalecer o sistema imunológico, ou que contêm a fibra FOS (frutooligossacarídeo) e prometem contribuir para a prevenção dos cânceres de mama e de cólon e para a redução dos riscos de doenças cardiovasculares, além de regular o intestino.
Para as indústrias dos alimentos funcionais, o sucesso no mercado reside na inovação, o que contribui para a existência de uma poderosa estratégia de criação e concorrência entre as empresas. Raud (2008) afirma que para atender às demandas específicas em termo de saúde, as indústrias especializam-se e segmentam seus produtos, o que lhes obrigam a realizarem investimentos pesados na área da pesquisa e na área da comunicação. Neste contexto, as multinacionais e algumas grandes empresas nacionais se destacam por terem maiores condições de mobilizarem os recursos financeiros necessários.
As estratégias utilizadas pelas indústrias para atingirem o sucesso na venda dos alimentos são diversas. A mais usada nos últimos anos, segundo Raud (2008), é a aproximação com a indústria farmacêutica por meio de parcerias, fusões e aquisições. Isto acontece devido o forte potencial de pesquisa da indústria farmacêutica e suas estreitas relações com a área da medicina. Por outro lado, segundo Bento (2008), a indústria farmacêutica se interessa na parceria por notar
que os alimentos funcionais possuem um tempo de desenvolvimento e um custo bem inferior aos fármacos. Por sua vez, para El-Dahr (2003, apud RAUD, 2008), a indústria alimentar conhece bem o consumidor, o marketing de massa e sabe como manter no seu consumidor a dimensão de “prazer” nos alimentos funcionais atingindo muito mais sucesso que os produtos fármacos.
Raud (2008) não tem dúvida de que as estratégias utilizadas pela indústria dos alimentos funcionais de aproximação com a indústria farmacêutica trata-se mais de uma nova estratégia de marketing do que de uma midiática revolução nutricional. O investimento pesado realizado pelas indústrias alimentícias no marketing e na publicidade, cujas estratégias são vistas como problemáticas, levantam altas críticas, como já visto anteriormente o caso na Europa, pois contêm mensagens ambíguas, bem como falsas alegações. O instituto Alimento Funcional do Brasil (AFBR, 2012) reconhece que a principal questão com relação à conduta das empresas de alimentos é com relação aos exageros nos dizeres de rotulagem e com as alegações de saúde nas propagandas e material de divulgação. De acordo com WAI-LING (2004, apud RAUD, 2008), pesquisas mostram que uma alta percentagem de lactobacilos vivos não resiste ao transporte e à estocagem, nem ao ácido gástrico no estômago, realidade bem diferente das apresentadas nas propagandas e até mesmo nos rótulos destes alimentos, o que levanta sérios questionamentos.
No entanto, segundo Hesman & Mellentin (2001), estas pesquisas que demonstram uma crítica á indústria de alimentos funcionais não seriam uma razão suficiente para rejeitar a existência dos probióticos, pois alguns deles conferem a capacidade de atingir e sobreviver no intestino. Além disso, a concentração dos probióticos no produto é um elemento fundamental para garantir sua funcionalidade. Hesman e Mellentin (2001) ressaltam ainda a necessidade de maiores pesquisas científicas, que certificam determinados probióticos.
Como continuidade às críticas, em 2003, a Nestlé (2003, apud Raud, 2008) acusou a indústria alimentícia de influenciar o governo, o meio acadêmico e os meios de comunicação para promover seus produtos, passando por cima da saúde pública. O departamento de nutrição da Nestlé denunciou assim a política de lobbying8 junto ao governo, além do financiamento de departamentos acadêmicos,
8 Lobbying nome que se dá à atividade de pressão de grupos, ostensiva ou velada, com o objetivo de interferir diretamente nas decisões do poder público, em especial do Legislativo, em favor de
institutos de pesquisa e sociedades médicas. Os alimentos funcionais não passam de uma estratégia elaborada para revigorar um mercado alimentício que, há muitos anos, conhece um ritmo de crescimento da ordem de 1% a 2% anuais.
Outra estratégia da indústria alimentícia, de acordo com ABIAD (2011), é que os argumentos frente ao governo para liberação de investimentos para o desenvolvimento da indústria, são fortíssimos apelos ao índice nacional de mortalidade e DCNT (Doenças Crônicas não Transmissíveis) como se vê nos quadros abaixo.
Quadro 01
20%
Estimativa de perda econômica:
38% 2006 – 2015 US$ 4,18 bilhões
38% 2%
FONTE: ABIAD (2011).
interesses privados. Muitos países de tradição anglo-saxônica tomam por uma prática legal o Lobbying, porém, outros como a União Européia a considera como uma prática ilegal. Para aprofundar cf. FIGUEIRAS (2006).
Quadro 02
Óbitos ocorridos por DCNT e óbitos potencialmente evitáveis com alimentação adequada – Brasil, 2008
DOENÇAS CRÔNICAS N. de Óbitos
Diabetes Doenças cérebro-vascular
Doenças isquêmicas do coração
Outras doenças cardiovasculares Neoplasias (cânceres)
Total
FONTE: Sistema de Informações de Mortalidade (SIM)
Conclui-se que são nestas pesquisas que a indústria de alimentos funcionais encontra suporte para fundamentar seus argumentos de que precisam urgentemente intervir na saúde pública para reverter o quadro crítico de mortes e ao mesmo tempo gerar benefício ao Estado com o corte do gasto com as DCNT. Percebe-se que por traz do discurso de saúde pública existe o custo benefício para o Estado e o alto desenvolvimento econômico da indústria. Esta, sem dúvida, é a estrutura do desenvolvimento da indústria dos alimentos funcionais, que para se sustentar no processo crescente utiliza da arte da comunicação. E por isso, o tópico a seguir traz com mais propriedade as informações necessárias para a compreensão da composição e das características da publicidade dos alimentos funcionais.