A primeira consideração a ter antes de segmentar o mercado e optar pelo segmento alvo do plano de promoção é o facto do produto Roteiros do Alto Alentejo se tratar de um produto generalista, vocacionado para abranger o maior número de segmentos de mercado possíveis. Esta característica é observável não apenas na definição do seu objetivo, como no próprio conteúdo (vários produtos contidos: turismo cultural, ambiental, gastronómico e até tauromático, entre outros).
Antes de definir o mercado ou mercados alvo para o produto é necessário recordar o mercado atual, identificar que segmentos a manter e que segmentos abandonar, e ainda refletir sobre a pertinência de direcionar o produto a novos mercados.
As características utilizadas na segmentação dos mercados foram essencialmente características geográficas (distância entre local de residência e destino), demográficas (nacionalidade, nomeadamente dada a questão linguística), psicográfica (motivo da viagem e interesses na visita), utilização (consulta de itinerários, procura de sugestões gastronómicas, culturais e de atividades a realizar, aproveitamento de todas as potencialidades dos roteiros).
A primeira característica do nosso público-alvo é o facto de se tratar de indivíduos com interesse em viajar mas que escolheram/vão escolher um destino não massificado e pouco explorado.
Segundo o Barómetro Turismo do Alentejo de Agosto 2011, elaborado pelo Turismo do Alentejo, concluímos que os principais mercados emissores são Portugal e Espanha. Este facto coloca-nos perante a primeira segmentação: turistas e excursionistas, subdividindo-se cada categoria em nacionais e estrangeiros/castelhanos.
A proximidade geográfica permite que portugueses e espanhóis visitem o Alto Alentejo sem pernoitar na região, o que, embora não beneficie tanto a economia da
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63 região como os turistas, pode revelar-se proveitoso. Estes excursionistas provêm principalmente da região de Lisboa e Setúbal (Portugal), Badajoz e Madrid (Espanha)129. Na região ocorrem vários eventos que atraem excursionistas (feiras, festas, festivais, eventos desportivos), referenciados nos Roteiros. Os Roteiros podem, aqui, assumir um papel importante dado que identificam atrações, estabelecimentos de restauração e outras infraestruturas necessárias ao visitante e que se encontrem nas proximidades do local onde decorre o evento que deu origem à visita. Estes visitantes afluem em grande número, não apenas aquando de feiras, festas, festivais, eventos desportivos, mas também aos fins de semana, atraídos pela gastronomia da região (este facto é facilmente observado aos fins de semana, nomeadamente nos concelhos fronteiriços onde a afluência de espanhóis é notória e tem por consequência a adaptação dos restaurantes da zona aos horários de refeição do país vizinho). A designação deste grupo é Segmento 1.
Quanto aos turistas provenientes dos mercados mencionados (Portugal e Espanha) a diferença entre ambos, a nível de dormidas, é abismal representando o mercado nacional 81% das dormidas entre janeiro e agosto de 2011130 enquanto o mercado espanhol representa apenas 5%. Ambos os mercados partilham caraterísticas que se prendem com a proximidade geográfica, que possibilita estadias curtas, e, por consequência, maior gasto por dormida. No entanto, o mercado nacional está entre os segmentos com maior duração de estada, principalmente no verão, já o mercado espanhol fica abaixo das duas noites de estada ao longo de todo o ano. É também de salientar que ambos os mercados não procuram, por norma, alojamento de qualidade, embora, comparativamente, o mercado espanhol despenda mais por estada que o português, dado que o primeiro tem preferência por unidades hoteleiras de três estrelas, e o segundo opte mais por parques de campismo. Este segmento, para ser sustentável, pressupõe grande número de turistas, especialmente quando se trata do grupo “estadia em parques de campismo”, um setor menos rentável para o turismo da região (dado que tendem a despender menos em alojamento, refeições e outros gastos típicos da atividade turística). Estes turistas provêm na sua maioria da região de Lisboa e Setúbal (Portugal), Badajoz e Madrid (Espanha)131. Segmento 2 será a designação deste grupo.
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64 O terceiro segmento é constituído por turistas vindos da europa do norte: Holanda, França, Alemanha, Reino Unido, França, Bélgica e Noruega. Estes mercados são especialmente apetecíveis pois não centram a sua estadia na época alta, pelo contrário, asseguram ocupação ao longo de todo o ano (diminuindo até no verão). São mercados rentáveis que optam por alojamentos de categoria superior (hotéis de quatro estrelas e pousadas), significando mais lucro por estada. Este segmento de mercado é atraído pelas boas condições para praticar desporto, nomeadamente aquático: clima ameno, albufeiras e rios pouco frequentados e com baixa poluição, preços acessíveis para alojamentos de qualidade superior e sossego para concentração – por isso aproveitam o verão nos seus países de origem e quando as temperaturas baixam, recorrem ao Alentejo para os treinos. Este segmento é especialmente importante para a região do Alto Alentejo onde, em algumas unidades hoteleiras132, assegura ocupação durante a época baixa, nomeadamente através da hospedagem de equipas de canoagem e caiaque. Numa faixa etária mais elevada, este mesmo mercado procura a região alentejana pela tranquilidade, clima ameno, quando nos seus países de origem é inverno rigoroso, contato com a natureza, cultura e gastronomia, contribuindo, dado o seu poder económico, para o desenvolvimento da atividade turística e económica da região – uma vez que se instalam nos melhores alojamentos, procuram bons estabelecimentos de restauração, procuram artesanato e produtos típicos da região.
O último segmento engloba os turistas que provêm de países bastante distanciados de Portugal, como o Brasil, Estados Unidos e outros que visitam o Alentejo como complemento da sua vista a Portugal e não como único motivo de viagem. Embora provenham de países distantes apenas ficam alojados na região durante uma ou duas noites (em média)133. Este segmento opta maioritariamente por alojar-se em hotéis de quatro estrelas e pousadas, excluindo a opção de parques de campismo e pousadas da juventude. A distância dificulta a promoção turística da região nos países de origem deste segmento, tornando-se necessário adaptar uma estratégia de promoção conjunta com Espanha, por exemplo, de forma a penetrar nestes mercados.
Todos os segmentos identificados, com exceção do segmento 1, devem igualmente englobar as seguintes características: viajar com acompanhante (casais), família ou pequeno grupo de amigos (segmentos que correspondem a mais de 80% das reservas na
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Nomeadamente a Herdade da Cortesia, em Avis, onde se instala a equipa nacional de canoagem da Holanda e as equipas olímpicas de remo de alta competição da Noruega e do Reino Unido.
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65 região134) e com educação superior: “Pessoas com elevado grau de habilitações dão mais importância a visitar novos destinos, conhecer novas culturas e herança cultural. Também estão mais propícios a utilizar a internet para planear a visita e há mais probabilidades de fazer recomendações a outras pessoas.”135
Imagem 10: Mosteiro Flor da Rosa
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Turismo do Alentejo – ERT, 2011, “Caracterização do Perfil do Visitante”
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