A conceitualização mais adequada para o comportamento do processo de tomada de decisão, segundo Engel et al. (1995), é aquela que o considera como sendo um conjunto de atividades que visa à solução de problemas, ou seja, a ação cuidadosa e consistente empreendida para conduzir à satisfação das necessidades.
De acordo com Sheth et al. (1999) as decisões são tomadas a partir do papel desempenhado pelo consumidor, através da especialização dos papéis, desde o comprador (aquele que efetua a transação), pagador (aquele que é responsável pelo pagamento do bem ou serviço adquirido) e o usuário (aquele que utiliza ou usufrui o que foi comprado).
Para Wilkie (apud Costa, 2002) os tipos básicos de decisão que o consumidor pode tomar dividem-se em quatro, sendo elas, alocação do orçamento, que envolve escolhas de como e quando gastar ou disponibilizar recursos e se será necessário pedir emprestado; comprar ou não o produto, refletindo as escolhas feitas com respeito a cada categoria de produto ou serviço; e por fim, as decisões referentes à marca e ao estilo, quando se definirão com detalhes quais itens serão comprados.
Portanto, percebe-se que existem independentemente dos tipos de decisão de compra, diferentes níveis ou formas de processo de tomada de decisão que influenciam de modo decisivo o comportamento do consumidor, os quais serão discutidos a seguir.
3.2.1 Níveis de Processo de Decisão
Considerar o nível de esforço realizado na escolha de um produto ou marca é uma das formas mais apropriadas para categorizar os diferentes tipos de processos de tomada de decisão de compra. Para Wells & Prensky (1996), a intensidade de uso dos recursos cognitivos do indivíduo, isto é, o esforço realizado para buscar produtos alternativos, organizar informações sobre eles, desenvolver um critério de avaliação para os mesmos e a escolha de um deles, assim como o tipo de processo de tomada de decisão realizado, pode indicar tempo empregado nessa atividade.
Contudo, conforme a Figura 5 podem ser divididos em três categorias, os processos de tomada de decisão, sendo eles, extenso, limitado e rotineiro.
Figura 5 – Contínua do Processo de Decisão do Consumidor Fonte: Engel et al. (1995).
3.2.1.1 Processo Extenso de Tomada de Decisão
Diz respeito ao processo tradicional de decisão, envolvendo todas suas fases, desde o reconhecimento da necessidade até a decisão propriamente dita. Para Schiffman & Kanuk (2000), esse processo acontece quando o consumidor não possui um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produto ou marcas específicas, tornando a decisão mais complexa. Segundo Wells & Prensky (1996) esse processo exige do indivíduo um maior esforço na escolha de como aplicá-los no processo de compra e na identificação de critérios de decisão. Processo Extenso Processo Limitado Compra Habitual
De acordo com Engel et al. (1995), as condições que propiciam a ocorrência de um processo decisório extenso estão associadas ao nível de envolvimento na compra, à diferenciação entre as alternativas de compra e à disponibilidade de tempo para a decisão de compra. Para Solomon (1999), inicialmente, o envolvimento de compra consiste no nível de interesse do indivíduo em um produto particular, sendo esse influenciado por fatores pessoais, ligado ao produto em questão e fatores situacionais (grupo de referência, por exemplo). Logo, de acordo com a importância conferida pelo indivíduo na realização de uma determinada compra, haverá um maior ou menor envolvimento na sua tomada de decisão. Porém de acordo com Engel et al. (1995), Solomon (1999), adicionalmente, quanto maior for à heterogeneidade das alternativas de escolha e o tempo disponível para o processo decisório, maior a probabilidade de que a tomada de decisão seja mais extensa.
3.2.1.2 Processo Limitado de Tomada de Decisão
Em comparação ao outro processo citado acima, no processo limitado de decisão, há uma simplificação que conduz a um menor rigor e interesse na realização de uma busca extensa de alternativas de produtos, assim como de sua avaliação. Para isso, empregam-se regras de decisão já estabelecidas, ou seja, critérios pré-definidos que facilitarão a decisão de compra (Solomon, 1999). Esses critérios, de acordo com Wells e Prensky (1996); Schiffman e Kanuk (2000) são apenas atualizados com informações sobre as alternativas de marcas e produtos disponíveis no momento, ocorrendo assim um “ajuste de sintonia”, pois para distinguir uma marca das demais necessitam de maiores informações sobre essa marca.
3.2.1.3 Processo Rotineiro de Tomada de Decisão
Para Wells e Prensky (1996), no processo rotineiro de tomada de decisão são consideradas decisões automáticas e com esforço mínimo, sem que o comprador perceba racionalmente as razões de sua aquisição. Envolve a repetição direta de um processo anterior de decisão – critérios de avaliação, regras de decisão – para uma nova compra, de uma forma mais rápida e direta. Conforme Solomon (1999), esse tipo de processo desenvolve um comportamento repetitivo, no qual permite que os consumidores percam tempo e energia nas decisões de compras mais simplificadas. Para Schiffman e Kanuk (1996), os consumidores para avaliar as marcas já têm uma certa experiência sobre a categoria de produto e uma série de critérios bem estabelecidos, fazendo com que não haja exagero nas compras.
Dentro das compras rotineiras, segundo Engel et al. (1995), existem dois tipos de comportamentos, quais sejam, lealdade à marca e inércia. A lealdade à marca pode ser conceituada como “o comprometimento profundo de recompra de uma marca de produto ou serviço no futuro pelo consumidor, a despeito das influências situacionais e dos esforços de marketing que buscam ocasionar o comportamento de troca de marca” Oliver (apud Costa, 2002). Contudo, ao longo do tempo ocorreria à escolha da mesma marca, pois como existe confiança por parte do consumidor por experiências passadas de consumo, não haveria interesse de substituição do produto.
De acordo com Engel et al. (1995), a inércia está associada a produtos nos quais a troca de marca pode ocorrer sem propriamente uma decisão consciente de fazê-la, pois os produtos parecem pouco diferenciados e semelhantes, e são comprados de uma forma pouco consciente.
3.2.1.4 Situações Especiais
Engel et al. (1995) afirmam que a busca por variedade e a compra por impulso são consideradas situações específicas de compra que não se caracterizam de forma similar às anteriormente citadas. A busca por variedade é o tipo de comportamento de indivíduos
que podem estar satisfeitos com sua marca usualmente adquirida, porém procuram constantemente algo novo. No entanto, torna-se comum para produtos comprados com grande frequência e grande similaridade existente entre as marcas.
De acordo com Mowen & Minor (1998), são típicas de comportamentos que se enquadram na perspectiva experimental do processo de tomada de decisão as compras feitas para saciar a busca por novidade, assim como a compra por impulso, na qual os consumidores compram produtos pelas sensações, emoções e imagens que esses geram em suas mentes. Para a busca de variedade, o indivíduo procura em uma marca alternativa uma saída para reduzir o tédio, sendo a troca de marca um método para elevar o estímulo trazendo algo novo para suas vidas.