Uavhengige variabler

A análise e interpretação dos dados, como o próprio nome já diz, é a fase de relacionar os dados obtidos com estudos, teorias e/ou resultados de pesquisas anteriores, dando significado àquilo que foi coletado. Para Flick (2009), a interpretação tem como função o desenvolvimento da teoria e serve também de embasamento para a coleta de dados adicionais, além disso, a interpretação não é desvinculada da coleta ocorrendo durante todo o processo.

Tesch (1990) levanta alguns princípios orientadores para a análise qualitativa, como o de que a análise não constitui a última fase do processo de pesquisa, haja vista que ela é cíclica e simultânea ao processo de coleta de dados; inclui uma atividade reflexiva, havendo o envolvimento criativo do pesquisador; os dados podem ser segmentados e categorizados, de

modo que a principal ferramenta é a comparação; e só termina quando os novos dados nada mais acrescentam.

Martins e Theóphilo (2007) também compartilham dessa idéia de que a maior parte da avaliação e análise de dados ocorre paralelamente ao trabalho de coleta e consiste em examinar, classificar e categorizar dados, opiniões, informações a partir de proposições, teoria preliminar, e resultados encontrados, construindo uma teoria que ajude a explicar o fenômeno. Salientam também que não se deve esquecer o uso do material bibliográfico e de outras naturezas que compõem a plataforma teórica do estudo, para sustentar as análises, comentários, classificações teorizações e conclusões.

A codificação dos dados é feita para possibilitar a categorização e/ou desenvolvimento da teoria. Entende-se por codificação a representação das operações pelas quais os dados são fragmentados, conceitualizados e reintegrados em novas maneiras (FLICK, 2009). Os dados na pesquisa qualitativa não devem ser quantificados, em função da própria natureza desse tipo de pesquisa (COLLIS; HUSSEY, 2005); contudo, a transcrição palavra a palavra também deve ser evitada já que o texto torna-se muito volumoso e de difícil utilização quando da análise dos dados. Por isso a necessidade da codificação das anotações e observações (VAN MAANEN, 1983).

Dessa forma, as avaliações qualitativas das pesquisas são caracterizadas pela descrição, compreensão e interpretação de fatos e fenômenos, em contrapartida à avaliação quantitativa onde predominam as mensurações (MARTINS; THEÓPHILO, 2007). O desafio da análise de dados qualitativos é exatamente a dificuldade em tratá-los de forma quantitativa. De acordo com Minayo (2003), trabalha-se com um universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, correspondendo a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos, que não podem ser simplesmente reduzidos à operacionalização de variáveis.

No caso da pesquisa qualitativa, na etapa de análise e tratamento dos dados, o pesquisador tem outro grande desafio, que é o grande volume de dados coletados. De acordo com Roesch (p. 168-169, 1999):

Os pesquisadores vêm há muitos anos tentando descobrir maneiras de analisar textos [...] Entretanto, é interessante observar que a maioria dessas tentativas procura seguir os padrões da análise quantitativa, ou seja, tem o propósito de contar a

freqüência de um fenômeno e procurar identificar relações entre os fenômenos, sendo que a interpretação dos dados se socorre de modelos conceituais definidos a

priori . Costuma-se chamar o conjunto dessas técnicas de Análise de Conteúdo.

A análise de conteúdo consiste em uma técnica para estudar e analisar a comunicação de maneira sistemática e objetiva (MARTINS; THEÓPHILO, 2007). Engloba três etapas fundamentais: a pré-análise, que é a coleta e a organização do material a ser analisado; a descrição analítica, que consiste no estudo aprofundado do material orientado pelas hipóteses e pelo referencial teórico, escolha das unidades de análise (palavra, tema, frase, entre outros), e junção dessas unidades por meio de um critério de modo a formar categorias; e por fim, a interpretação inferencial, ou seja, fazem-se inferências a partir das categorias (MARTINS; THEÓPHILO, 2007). Essas etapas também são denominadas por Bardin (2009) como pré- análise, exploração do material, tratamento dos resultados, inferência e interpretação.

A análise de conteúdo não é considerada apenas como descritiva, já que tem também como objetivo a inferência (BARDIN, 2009). A autora declara que “O analista tira partido do tratamento das mensagens que manipula para inferir conhecimentos sobre o emissor da mensagem ou sobre seu meio” (BARDIN, 2009, p.41).

Yin (2005) propõe duas estratégias gerais de análise para o estudo de caso: o uso de fontes teóricas, para fundamentar a análise do problema de pesquisa, e a descrição do caso, ou seja, o desenvolvimento de uma narração sobre o caso, geralmente quando o objeto de estudo é pouco conhecido. Sendo assim, a estruturação da análise dos casos se dará da seguinte forma: primeiro será feita a descrição de cada caso considerado individualmente e, posteriormente, a comparação entre os dados coletados com os pressupostos teóricos apresentados por meio de inferências.

A elaboração do relatório de cada caso será feita baseada nas seguintes informações: dados da organização de modo a caracterizá-la – nome, histórico da rede hoteleira da qual faz parte, resumo da estrutura organizacional, tamanho em termos de unidades habitacionais, número de funcionários, taxa média de ocupação; dados gerais do entrevistado; estrutura do setor relacionado ao marketing e formas de segmentação adotadas; e, finalmente, questões relativas ao público de negócios do ponto de vista do hotel, importância desse público e estratégias adotadas; e do ponto de vista do cliente (empresa) no que tange ao seu processo de compra e influência do usuário.

4 O ESTUDO DE CASOS

Este tópico pretende apresentar os estudos de casos pesquisados nesta dissertação a fim de complementar o estudo bibliográfico e alcançar o objetivo proposto: estudar as estratégias de segmentação utilizadas pelos hotéis para o desenvolvimento do marketing business to

business.

O capítulo está estruturado da seguinte forma: primeiro será traçado um panorama da atividade turística e hoteleira na cidade de São Luís e realizada uma discussão sobre a importância do cliente BtoB para o turismo local a partir dos dados de órgãos oficiais; em seguida, será feita a descrição de cada um dos casos, separadamente, com base nas informações coletadas por meio das entrevistas e da pesquisa realizada em documentos dos hotéis (folders informativos, documentos do site e reportagens) e das entrevistas feitas nas empresas clientes e, finalmente, uma análise comparativa dos dois casos baseada na teoria estudada.

A descrição de cada caso inicia-se com uma caracterização da empresa e do grupo do qual ela faz parte, seguidas das informações coletadas nas entrevistas, referentes ao marketing, em especial à segmentação e abordando no último tópico as informações específicas do marketing business to business do caso. As informações citadas foram colhidas por meio das entrevistas e de informações e documentos institucionais da rede disponíveis nos sites (ATLANTICA HOTELS INTERNATIONAL, 2009; PESTANA HOTELS & RESORTS, 2009), além de folders e folhetos de comunicação dos hotéis.