padrões de consumo (PANOSSO NETTO, ANSARAH, 2009).
Assim sendo, acredita-se que, mesmo diante da complexidade da decisão de se efetivar a segmentação de mercados, ela deve ser considerada e analisada de forma específica para cada destino ou produto, porque o mercado é segmentado por quem o analisa, atendendo, sobremaneira, à sua capacidade de ação diante dele (CHIAS, 2007).
2.3.2 Posicionamento de destinos turísticos
O posicionamento de um destino turístico é definido como um processo de identificação, quando o destino se compara em termo regional, nacional e internacional, como um lugar para certo tipo de atividade ou como uma localidade alternativamente viável com relação a outros destinos que tenham uma posição consistente ou mais bem estabelecida (KOTLER; HAIDER; MILLER, 1993).
Na escolha de um destino, as pessoas tendem a avaliar uma lista de características em meio às escolhas levadas em consideração. A partir de todas as opções de lugares, as pessoas irão escolher aquele destino final com características que otimizem os benefícios dentro de certo limite possível. A competitividade de destinos similares é uma questão significante para profissionais de marketing e pesquisadores, e uma área de pesquisa sobre competitividade que se encontra na agenda, é o posicionamento dos destinos competitivos (KIM; AGRUSA, 2005).
Ao considerar o posicionamento e os aspectos do campo mental e do campo presença, Josep Chias (2007, p. 89) faz a seguinte afirmação:
o posicionamento no mercado é o resultado de uma realidade: é o que o mercado valoriza, dá destaque, dentro de todo o fluxo comunicacional que recebe de nossa parte e da parte da concorrência, bem como o que pode ser encontrado nos lugares [...] onde existe procura para o nosso produto e é possível encontrá-lo ao lado dos da concorrência.
Conforme o autor acima citado, o posicionamento enquanto estratégia deve orientar nossas ações para que toda a comunicação o situe nesse lugar que pretendemos do campo mental. Também deve guiar todas as ações que permitem torná-lo presente nos diferentes lugares de venda. O autor também considera que as organizações turísticas colocam os seus produtos em espaços finitos, quais sejam, o campo mental e o campo presença (ver figura 04),
e desse modo, em meio à disputa por parcelas do mercado, enquanto alguns produtos entram, outros são eliminados.
Figura 04 – Os campos de gestão
Fonte: Adaptado de Josep Chias (2007).
A posição de um destino é o lugar que este ocupa na mente dos turistas em relação a uma pequena quantidade de atributos-chave, sejam estes tangíveis ou intangíveis, e desse modo, confere ao destino uma vantagem competitiva. O posicionamento de destinos envolve duas considerações importantes: a percepção dos turistas sobre os principais atributos subjetivos do destino, e a diferença, seja qual ela for, entre essa percepção e a realidade (KIM; SUN; AP, 1998).
No tocante à gestão das cidades turísticas, ressalta-se a importância do posicionamento para os decision-makers10 desses destinos, na medida em que esse processo permite aos gestores desenvolver os destinos de uma forma mais consciente e lucrativa, ao enfatizar as forças dessas cidades nas mentes dos consumidores em relação aos seus concorrentes (KIM; SUN; AP, 2008).
Desse modo, se torna evidente a necessidade de um posicionamento estratégico por parte das cidades, sejam elas turísticas ou não, devido ao fato de o mundo se encontrar dentro de uma conjuntura que favorece a competitividade entre pessoas, empresas e cidades, que
10 Executivos com poder de decisão.
CAMPO MENTAL
MERCADO
CAMPO PRESENÇA
ORGANIZAÇÕES TURÍSTICAS
disputam espaço e são cobradas a todo custo por eficiência e eficácia. Nesse cenário, de população crescente e demanda por toda sorte de recursos, não somente as organizações privadas necessitam focar em produtividade, mas também as gestões públicas, que precisam atender a clientes cada vez mais informados e ávidos por serviços satisfatórios, sejam estes clientes, os residentes, os turistas ou as empresas.
Para Kim, Sun e Ap (2008, p. 205), o posicionamento de destinos é extremamente útil aos seus gestores em quatro áreas críticas:
Permitir identificar a satisfação dos turistas com o desempenho de determinado destino e dos seus concorrentes;
Possibilitar a identificação de novas oportunidades de mercado;
Adaptar a oferta dos produtos e serviços aos desejos do mercado-alvo, selecionando as estratégias apropriadas; e
Comunicar ao mercado-alvo que a oferta do destino é única e preferível à dos seus concorrentes.
Portanto, sugere-se que os produtos e serviços turísticos sejam desenvolvidos com base nas necessidades e desejos dos clientes em potencial, podendo os destinos utilizarem a técnica do posicionamento. O principal objetivo do posicionamento é criar uma condição distinta na mente dos potenciais turistas, para que estes saibam como um destino difere de seus concorrentes (BOTHA; CROMPTON; KIM, 1999).
Entretanto, ao se pensar em benefícios únicos que um destino turístico pode proporcionar aos clientes-turistas, deve-se realizar um intenso exercício de imaginação e criatividade, até o momento em que floresçam as características singulares daquele destino. Dito isto, ressalta-se a importância das sessões de brainstorming11 durante o desenvolvimento do marketing estratégico e na busca pelo melhor posicionamento de uma localidade, visto que, no decorrer delas podem ser evidenciados certos atributos, aptidões e/ou especificidades do lugar em estudo.
Dessa forma, quando uma cidade turística objetiva atingir um bom nível competitivo, se faz necessário definir claramente qual a “posição” desejada por essa localidade. Do mesmo modo, deve-se levar em consideração aspectos como a predominância da tecnologia na escolha do destino, a tematização como tendência e a rapidez e influência da informação na mente dos consumidores.
11 Tempestade de ideias.
3 METODOLOGIA