A expressão Indústria Cultural (Kulturindustrie) foi cunhada pela primeira vez em 1947 por Theodor W. Adorno e Max Horkheimer nos fragmentos filosóficos reunidos sob o título de “Dialética do Esclarecimento”, termo que viria contrapor o
conceito cultura de massa por tratar de um fenômeno distinto quanto a sua natureza. Preferiram, então, “usar a expressão ‘indústria cultural’, para evitar a confusão com uma arte que surgisse espontaneamente no meio popular, que é algo bastante diferente” (FREITAS, 2008, p. 17). Na apreciação de Wolfgang Leo Maar (2003), o termo cultura de massas parece indicar uma cultura solicitada pelas próprias massas, fora do alcance da totalização. Contrariamente, o termo indústria cultural ressalta o mecanismo pelo qual a sociedade como um todo é construída, sob o escudo do capital, reforçando as condições vigentes. Segundo Gabriel Cohn, trata- se de um conceito elaborado como resposta direta ao conceito de cultura de massa. Ambos compartilham a referência à cultura. “Mas é significativo que, enquanto na expressão ‘cultura de massa’ ela aparece como nome, na sua contrapartida crítica ela esteja na condição de predicado” (COHN, 1998, p. 18).
De tal modo, o texto A Indústria Cultural: o Esclarecimento como Mistificação
das Massas [também traduzido como engodo das massas] tornou-se um capítulo
singular da Dialética do Esclarecimento. É nele que aparece formalmente a discussão elaborada da indústria cultural.
A expressão Teoria Crítica, por sua vez, surgiu como conceito sui generis, de acordo com Marcos Nobre (2008), em um texto de Max Horkheimer (1895-1973) de nome “Teoria Tradicional e Teoria Crítica”, de 1937. Esse texto foi publicado originalmente na Revista de Pesquisa Social - Zeitschrift für Sozialforschung, editada de 1932 até 1942 pelo próprio Horkheimer. Essa revista era a publicação oficial do
Institut für Sozialforschung [Instituto de Pesquisa Social – também conhecido posteriormente como Escola de Frankfurt], fundado em 1923 na cidade alemã de Frankfurt (NOBRE, 2008). Segundo Olgária Matos (2005, p. 18), o texto em questão
“passou a ser o verdadeiro manifesto19 da Escola de Frankfurt. Nele, a forma canônica do pensamento tradicional é a filosofia de Descartes”.
Em 1962, Adorno (1971, p. 287) chega a afirmar que, ao que tudo indica, “o termo indústria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dialektik der
Aufklãrung, que Horkheimer e eu publicamos em 1947, em Amsterdã”. Tal oposição conceitual se deveu ao fato da cultura de massa remontar a uma cultura espontaneamente surgida da própria massa, da forma contemporânea da arte popular. Todavia, algo efetivamente distinto ocorre com a indústria cultural.
Há quem situe essa suposta cultura de massa (popular) como tendo o papel de resistência contra a dominação de classe20, conforme lembra Arantes (1981). Em complemento, seria uma suposta manifestação cultural mais distanciada da ideologia da indústria cultural, ainda não canalizada por seus veículos de dominação. Esta cultura popular de massa desempenharia o papel de elemento mediador das relações sociais, evitando, com isso, determinadas desagregações no nível da integração comunitária. A indústria cultural, por sua vez, teria extenuadamente uma função instrumental, meramente utilitária para o grande público (CALDAS, 1977). O que importa reiterar é que, dessa imaginária arte popular a indústria cultural se distingue radicalmente: enquanto a cultura popular teria um caráter mais espontâneo e nasceria internamente numa dada comunidade, a
19 De acordo com Nobre (2008, p. 09-10), Teoria Crítica significa, entre outras coisas, a demarcação de um campo teórico que valoriza e estimula a pluralidade de modelos críticos em seu interior. Um segundo sentido de crítica indica que “o sentido fundamental é o de que não é possível mostrar ‘como as coisas são’ senão a partir da perspectiva de ‘como deveriam ser’: ‘crítica’ significa, antes de mais nada, dizer o que é em vista do que ainda não é mas pode ser”. Um terceiro e amplo sentido de crítica dentre estes intelectuais é: “um ponto de vista capaz de analisar os obstáculos a serem superados para que as potencialidades melhores presentes no existente possam se realizar”. Teoria Crítica é, então, em sentido preciso, todo modelo construído no texto de Horkheimer de 1937. Assim, a Teoria Crítica só se confirma na prática transformadora das relações sociais (NOBRE, 2008, p. 31). Não significa abandono da teoria em prol da prática. Significa, pois, por em “suspenso qualquer juízo sobre o mundo, para sua prévia interrogação. O pensamento se coloca a si mesmo em julgamento, procurando as condições segundo as quais é possível o conhecimento na ciência, na moral e na arte” (MATOS, 2005, p. 20). Nas palavras de Adorno: “Se os senhores me perguntarem o que a Sociologia afinal deveria ser, eu diria que deve ser a compreensão da sociedade, isto é: do que é essencial na sociedade. Compreensão do que é, mas no sentido em que tal compreensão é crítica, no sentido em que o que ‘é o caso’, segundo expressão de Wittgenstein, seja medido de acordo com o que reivindica ser, para se poder detectar nessa contradição os potenciais, as possibilidades de uma transformação da constituição geral da sociedade” (ADORNO, 2008a, p. 71).
20 De acordo com Arantes (1981), o termo cultura popular está distante de ser um conceito bem definido pelas ciências humanas. Possui muitos significados, que vão desde concepções ligadas à tradição até o extremo de atribuir-lhe o papel de resistência contra a dominação de classe.
indústria cultural constitui uma manifestação maquinal produzida exteriormente (sob a égide do capital).
A indústria cultural é fruto da oportunidade de expansão da lógica do capitalismo sobre a cultura. Não somente esse avanço progressivamente ocorre no domínio do cultural, mas também, cada vez mais, nas esferas da biologia (corpo), da natureza, das relações humanas, do conhecimento, etc. Como enfatizou Ernest Mandel, existe no capitalismo tardio uma tendência à industrialização das atividades superestruturais e muitas dessas atividades já se organizam hoje em termos industriais, produzidas para o mercado e para a maximização do lucro: “a pop-arte, os filmes feitos para a televisão e a indústria do disco são fenômenos típicos da cultura capitalista tardia” (MANDEL, 1985, p. 352).
Nesse sentido, o tema do avanço da racionalidade instrumental foi, na primeira geração da Teoria Crítica, central. Longe de pensá-lo simplesmente como baluarte da civilização ocidental, ou ainda, como libertação do homem dos infortúnios naturais e espirituais, Adorno, em seu conhecimento freudiano e marxiano, prefere pensá-lo dialeticamente. Zuin, Pucci e Ramos-de-Oliveira (2001) nos relembram adornianamente que o progresso não caminhou numa rua de mão
única, pois a humanidade cada vez mais esclarecida é forçada a regredir a estágios
mais primitivos21.
Parece que enquanto o conhecimento técnico expande o horizonte da atividade e do pensamento humanos, a autonomia do homem enquanto indivíduo, a sua capacidade de opor resistência ao crescente mecanismo de manipulação das massas, o seu poder de imaginação e o seu juízo independente sofreram aparentemente uma redução. O avanço dos recursos técnicos de informação se acompanha de um processo de desumanização (HORKHEIMER, 2007, p. 07).
Adorno (2006a, p. 119), no texto Educação após Auschwitz, lembra que dos conhecimentos dados por Freud à cultura e à sociologia, um dos mais perspicazes é
21“[...] a sociedade desenvolve tendências de uma progressiva irracionalidade simultaneamente ao avanço de sua racionalização, porque a totalidade da sociedade não se mantém viva solidariamente, mas através dos interesses antagônicos dos homens, através de suas contraposições e não porque existe um sujeito social conjunto uniforme” (ADORNO, 2008a, p. 129). Eis aí o significado real da Dialética do Esclarecimento.
o que afirma que a civilização origina e fortalece progressivamente o que é anticivilizatório22. Segundo o próprio Freud: “uma grande parte da culpa pela nossa miséria é de nossa chamada cultura; seríamos muito mais felizes se desistíssemos dela e retornássemos às condições primitivas” (FREUD, 2010, p. 81). Assim, a indústria cultural possui uma certa dimensão de progresso (massificação do consumo), mas que, ao mesmo tempo, expressa-se no indivíduo através do consumo de sua própria dominação.
Schweppenhäuser (2003, p. 393) relembra uma suposição básica da Dialética do Esclarecimento que diz: “a realização universal do pensamento esclarecido é obstaculizada, pois a reflexão não se realiza no seu lado sombrio”. Para ele, conceitos como os de liberdade, imparcialidade, justiça e atenção têm vinculação exatamente com o seu reverso. A liberdade se confunde com a liberdade de venda da força de trabalho; a imparcialidade significa a tomada de partido pela ordem vigente; a justiça significa que alguém “é” apenas aquilo que lhe compete sob as relações sociais existentes; e a atenção não pode ser separada de duas linhas condutoras do comportamento: medo e obediência. É neste terreno de semi- formação que triunfa a kulturindustrie.
Daí que, para Hullot-Kentor (2008, p. 21), o conceito de indústria cultural em Adorno “nos leva a crer que foi para ele um achado preciso, resultado de uma
22Segundo Bueno (2004), relendo Freud, “a imensa defasagem entre os sacrifícios pulsionais feitos por cada indivíduo para tornar-se civilizado e a mediocridade dos benefícios que a sociedade fornece a cada indivíduo em troca daqueles sacrifícios, potencializa a hostilidade de cada um frente à própria civilização”. Zuin, Pucci e Ramos-de-Oliveira (2001, p. 59) ajudam nessa compreensão e afirmam que “a difícil relação entre homem e sociedade, baseada na produção cultural que impinge a privação da satisfação imediata dos desejos mais profundos, [resulta] na conseqüente sensação de insatisfação”. Segundo o próprio Freud: “Como se percebe, o que estabelece a finalidade da vida é simplesmente o programa do princípio do prazer. Esse princípio comanda o funcionamento do aparelho psíquico desde o início; não cabem dúvidas quanto à sua conveniência, e, no entanto, seu programa está em conflito com o mundo inteiro, tanto com o macrocosmo quanto com o microcosmo. Ele é absolutamente irrealizável, todas as disposições do universo o contrariam; seria possível dizer que o propósito de que o homem seja ‘feliz’ não faz parte do plano da ‘Criação’. Aquilo que em seu sentido mais estrito é chamado de felicidade surge antes da súbita satisfação de necessidades represadas em alto grau e, segundo sua natureza, é possível apenas como fenômeno episódico [...] Muito menores são os obstáculos para experimentar a infelicidade” (FREUD, 2010, p. 62-63). Na compreensão adorniana contida em Silva (2009) desta anticivilização, além das razões subjetivas apontadas por Freud, também o que Adorno chamou de ‘falência da cultura’ deve ser apontado como causa objetiva, isto é, os fracassos pessoais no interior da cultura, que geram frustrações e sentimentos de impotência. “Existe uma razão objetiva da barbárie, que designarei bem simplesmente como a falência da cultura. A cultura, que conforme sua própria natureza promete tantas coisas, não cumpriu a sua promessa” (ADORNO, 2006a, p. 164).
auscultação minuciosa das tendências históricas, mais do que um neologismo historicamente oportuno”.
Há, contudo, quem ateste hoje em dia as limitações do conceito e, inegavelmente, a realidade atual é bem distinta daquela vigente no período vital dos frankfurtianos. Todavia, suas limitações não invalidam, nem o fenômeno, nem tampouco o método crítico. A indústria cultural está aí! Todos os dias seus produtos, dentre best-sellers, games, Cds e Dvds, invadem o cotidiano de bilhões de pessoas. O que dizer, então, dessas cifras?
Sumariando com Costa (2001, p. 110), a heteronomia cultural; a transformação da arte em mercadoria; a hierarquização das qualidades; a incorporação de novos suportes de comunicação pelos setores que já detinham os meios de reprodução simbólica; o caráter de montagem dos produtos; a capacidade destes prescrever a reação dos receptores; a reprodução técnica comprometendo a autenticidade da arte; o consumidor passivo; a falsa identidade entre o universal e o particular; a técnica como ideologia; o “novo” como manifesto do imediato; e a fraqueza do “eu”, apontam para a continuidade da administração da cultura. Desta forma, o conceito não é apenas atual como empiricamente demonstrável. Como afirma Crochík (2008, p. 304), “certamente Adorno escreveu em outro tempo e em outros lugares, mas a regressão individual como fruto do avanço da sociedade da administração prossegue”. O capitalismo continua a liquidar, não com o trabalho, mas com o trabalhador, e, para além disso, a criação de necessidades supérfluas vem se ampliando.
Parte importante das limitações impostas ao debate deriva mais do fundamento não-dialético dos que apontam sua restrição do que da própria energia da teorização. Os críticos – precariamente críticos! – suprimem a dialética em Adorno e, ingenuamente, acreditam estar o autor superado.
Uma vez que ela [a crítica cultural] retira o espírito da dialética que este mantém com as condições materiais, passa a concebê-lo unívoca e linearmente como um princípio de fatalidade, sonegando assim os momentos de resistência do espírito (ADORNO, 2001, p. 13).
Certamente o grande entrave do conceito de indústria cultural, no âmbito das ciências sociais, deva-se a não mensurabilidade dos efeitos advindos dessa produção cultural de massa. Adorno reconhece essa impossibilidade. Para ele, com razão, “não é possível estabelecer com clareza um nexo causal, por exemplo, entre as ‘repercussões’ das músicas de sucesso e seus efeitos psicológicos sobre os ouvintes” (ADORNO, 1991, p. 93). Apesar desse impasse entre a especulação filosófica e a verificação empírica, a contenda acerca do problema em tese não invalida sua autoridade, nem tampouco suas propriedades relacionais.
Algumas teorias sociais hoje, embora reconheçam o peso de determinados arranjos sociais para a explicação sociológica, apregoam certa reflexividade do sujeito no direcionamento de suas vidas, baseando-se, ora no avanço dos processos de racionalização e secularização, ora em perspectivas fenomenológicas (mundos vividos). Algumas teorias derivam mais da ênfase do papel do indivíduo na vida social; outras destacam mais a própria sociedade como estrutura coercitiva, que pré- existe ao indivíduo. Individualismos metodológicos afirmam, em certo sentido, que o conceito de indústria cultural possui forte dimensão determinista, pois coloca o indivíduo como ente muito passivo frente as suas escolhas. Ora, tais posições são parciais, uma vez que não há determinismo unilateral no conceito de indústria cultural. Não há simplesmente imposição de cima para baixo. Estrategicamente, a indústria cultural lança no mercado coisas que são representações dos próprios consumidores, criadas antes por prescrição e fortalecidas pelo cerco sistemático de sua exposição23. O próprio Adorno reconhece que os consumidores não são tão estúpidos. A indústria cultural sempre conta com um pouco de bom senso por parte de seus consumidores (FREITAS, 2005).
A aceitação sem resistência – ou com pouca – não deriva simplesmente das necessidades intrínsecas ao indivíduo, já que seria uma explicação muito banal. Prescreve-se, logicamente, o que conjunturalmente a “massa” permite ser lançado. Todavia, não se cria o produto e se joga para o consumidor. Pelo contrário, estuda- se o consumidor e se lança a mercadoria (sugerem-se necessidades). Não há puramente uma questão de autonomia, mas sim, um jogo entre quem sabe as
23
“Pela via do fetichismo da mercadoria, o modo de produção impõe formas determinadas que, como ‘consciência’ sujeitada, reproduzem a sujeição ao mesmo tempo em que geram experiências substitutivas pelas quais aparentam se constituir como sujeitos livres” (MAAR, 2002, p. 100).
regras e quem não as conhecem (ou não quer conhecer). “A verdade em tudo isso é que o poder da indústria cultural provém de sua identificação com a necessidade produzida” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 113).
Zuin (2006) problematiza sobre esse impulso conformista, sobre essa educação para a condição de vida de inseto (ADORNO; SIMPSON, 1994). Para Zuin (2006), o que possibilita essa aceitação dos produtos da indústria cultural, mesmo que a concordância não seja tranqüila (revolta latente), é o fato da indústria cultural assumir a tarefa de interpretação dos códigos do desejo, prometendo o prazer pleno, sem obstáculos, ao mesmo tempo em que os nega. É mister lembrar, ainda, que essa situação se perpetua num contexto em que a:
Exigência da ausência de reflexão, o elogio do fazer pelo fazer sem que haja qualquer hesitação, o reconhecimento dos ‘fortes’ que não sentem medo e que ultrapassam todos os obstáculos para suas ações, reaparecem nos princípios ‘pedagógicos’ da nova educação pela dureza (ZUIN, 2006, p. 83).
Essa educação pela dureza possui como princípios basilares o “incentivo à sensação de onipotência, à dessensibilização e à ausência de reflexão” (ZUIN, 2006, p. 85). Com ela, as pessoas ao invés de se esforçarem para sair da vida de inseto, viciam-se ainda mais nos produtos da indústria cultural. E, mesmo que queiram sair, dificilmente deixam sua própria submissão: precisam de mais prazer sadomasoquista, isto é, o prazer que promete, mas muito pouco concede.
Freitas (2005), problematizando sobre a psicanálise na obra adorniana, alerta para um ponto nevrálgico dessa aceitação. Segundo afirma, os desejos de um ego enfraquecido são sempre satisfeitos e estimulados pela indústria cultural, todavia, ao mesmo tempo em que o sujeito é iludido permanentemente ao pensar que o prazer obtido no consumo coincide com o que o faz um ser livre. Nesse pensar psicanalítico, o desejo frustrado jamais encontra sossego, pois toda satisfação que consegue é ilusória. Resultado: novo consumo novamente ilusório.
Essa necessidade produzida é controversa. Segundo Ricardo Bahia (2004) – também aportado no pensamento adorniano –, as massas passam a necessitar, na verdade, algo de que realmente não necessitam, negando suas verdadeiras
necessidades, resultado de sua semiformação24. Umberto Eco (2006, p. 25) vem vivificar essa argüição ao afirmar que “a cultura de massa, o mais das vezes, representa e propõe situações humanas sem conexão alguma com as situações dos consumidores, e que, todavia, se transformam em situações-modelo”.
Pensa-se que aí reside uma grande questão que fica obscura em certas teorias com foco na ação. Dá-se muita autonomia, quando, praticamente, a heteronomia é que é dominante.
Adorno e Horkheimer (1985) na Dialética do Esclarecimento abrem o problema da indústria cultural afirmando que o declínio da religião no mundo ocidental, decorrente do avanço dos processos de racionalização e secularização (reflexão weberiana por excelência), não causou um caos cultural pela falta de uma unidade de referência coletiva, pois o cinema, o rádio e as revistas se constituíram num substituto para ela. De tal modo, com o avanço da produção e do uso desses sucedâneos, o núcleo essencial da discussão reside em torno da problematização acerca da indústria cultural e seu caráter mistificador (fetichista) da realidade e coisificador25 do homem.
Adorno e Horkheimer constatam que o cinema e o rádio, por exemplo, não precisam mais se camuflar de arte, uma vez que o caráter de mercadoria já está estampado em cada um deles. Música, cinema, literatura magazine, etc., tudo está a serviço do mercado. “A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 100). Para eles o novo não é a atitude comercial da obra de arte, mas o fato de hoje serem, de fato, indústrias como tal, renegando a própria Ideia de arte.
24 Maar (2003) cita “O Direito à Preguiça”, de Paul Lafargue, como obra que já atentaria à semiformação dos homens, voluntariamente mantidos dominados pela ordem do trabalho mesmo quando não trabalham. Nas palavras do próprio Lafargue: “Uma estranha loucura dominou as classes operárias das nações onde reina a civilização capitalista [...] Essa loucura é o amor ao trabalho, a paixão moribunda que absorve as forças vitais do indivíduo e de sua prole até o esgotamento [...] O proletariado, traindo os seus instintos, esquecendo-se da sua missão histórica, deixou-se perverter pelo dogma do trabalho. Dura e terrível foi a sua punição” (LAFARGUE, 2003, P. 19-23).
25“[...] Em Marx por razões diversas, as mercadorias passam a ser ativas e o indivíduo se isola e se fragmenta pela divisão social do trabalho”, transformando o homem em estatuto de coisa (MATOS, 2005, p. 18). Eric Fromm (1965, p. 82) também partilha desse argumento, uma vez que “o homem transformou a si mesmo numa mercadoria, e sente sua vida como um capital a ser investido com lucro”.
Um primeiro norte metodológico deve ser colocado, neste momento, em termos de orientação teórica. Segundo Durão (2008, p.39), “uma das armadilhas mais traiçoeiras no estudo contemporâneo da indústria cultural está na facilidade de adotar uma postura moralizante” diante do assunto, na tendência a lamentar acerca da qualidade dos produtos culturais ofertados. Opondo-se a esta visão, deve-se lembrar que o que determina o funcionamento da indústria cultural a princípio não possui ligação direta com o termo “qualidade”, mas sim, com a acumulação de capital. Não se trata em si de considerar a dimensão qualitativa, mas essencialmente a sua extensão quantitativa. O que puder se transformado em venda, será, pois, objeto da indústria cultural: do forrozão eletrônico atual à massificação das vendas de Cds de Beethoven. Até mesmo a morte, isto é, a exposição de situações-limites, torna-se objeto de venda, conforme problematização de Zuin (2008) ao refletir sobre o projeto do filme holandês Necrocam26.
Faz-se mister apontar uma segunda orientação teórica: a crítica à mercantilização da cultura não deve ser feita do ponto de vista da “inferioridade cultural”. Contra tal postura moralizante, deve-se dar um enfoque dialético aos