Traits

A preocupação com a razão pela qual os consumidores participam de comunidades virtuais data dos primeiros anos de utilização e estudo da Internet em larga escala. Assim, já em 1996, Fisher et al (1996) advertiam que as ligações de membros de grupos virtuais podiam variar de laços comuns até fortes relações, sendo que os recursos compartilhados poderiam ser desde informações até suporte emocional. As comunidades virtuais contam com valores centrais como a liberdade, a autonomia, o retorno a favores e a ajuda ao próximo (MCALEXANDER

et al, 2002).

Anos mais tarde, Hemetsberger (2003) estudou as bases motivacionais para a maioria das comunidades virtuais de interesse prosperarem na Internet. De acordo com o autor, geralmente as pessoas são mais felizes quando envolvidas em uma atividade desafiadora do que quando consomem passivamente, especialmente para atividades de alto envolvimento. Nesse sentido, Kozinets (1999, p. 261) afirma que “uma comunidade de uma paixão compartilhada é a essência da verdadeira comunidade”. Hemetsberger (2003) também destaca a importância dos laços sociais entre os membros de uma comunidade virtual. Assim, os laços sociais e o envolvimento com o produto/atividade são mencionados pelo autor como as razões pelas quais a participação em tais comunidades prospera. Quanto mais forte essa relação, maior a possibilidade de continuar o relacionamento e ser membro da comunidade, segundo esse autor.

Kozinets (1999) ressalta que a formação de uma relação com a comunidade virtual é baseada em dois fatores independentes, que são a relação que a pessoa tem com a atividade de consumo e a intensidade do relacionamento do indivíduo com outros membros da comunidade virtual. Bagozzi e Dholakia (2002) constataram que a razão da participação de um indivíduo em uma comunidade virtual é uma função de determinantes individuais (como emoções positivas antecipadas e desejos) e influências da comunidade (como a identidade social). Esse modelo, entretanto, segundo Ballantine e Brett (2005), não serve para aqueles

indivíduos que não participam ativamente nas comunidades virtuais, não interagindo com os demais membros.

Assim, quanto mais importante for um dado objeto ou atividade para uma pessoa, maior a possibilidade de que a pessoa irá valorizar a sua participação na comunidade virtual (KOZINETS, 1999). Segundo Hemetsberger (2002, p. 355), “dependendo do grau de envolvimento com a atividade e a força das relações sociais, a participação dos membros nas comunidades virtuais irá variar”. Dessa forma, os objetivos que mantêm estes grupos unidos podem ser utilitários ou hedônicos e seus membros devem estar cientes de sua participação no grupo e também dos outros que pertencem ao grupo.

A comunidade atua como um importante grupo de referência para seus participantes. Assim, o processo de internalização nas comunidades virtuais ocorre quando um indivíduo acha que seus valores fecham com aqueles de outros membros do grupo. Na extensão em que os valores de um membro da comunidade estiver em congruência com os valores dos demais membros, as intenções conjuntas devem aumentar. Devido às intenções comuns, o indivíduo tende a manter uma relação positiva com os demais membros da comunidade (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002). Também a comunidade e a cultura da empresa devem compartilhar valores e confiança entre as partes para tornar possível a transformação do consumidor em produtor (HEMETSBERGER, 2003). A presença, a frequência e a extensão da participação nessas comunidades virtuais são guiadas pela livre escolha de seus membros, apesar de as comunidades virtuais existirem por diversas razões e propósitos, como busca de informações, propósitos comerciais e sociais (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002).

De acordo com McAlexander et al (2002), os consumidores valorizam os relacionamentos que vêm com a posse da marca, sendo que esse sentido de comunidade pode ainda motivar a razão para a aquisição do produto pela primeira vez. Mesmo para aqueles que entraram na comunidade por razões mais utilitárias, os laços da comunidade se tornam barreiras à saída quando os consumidores se dão conta de que podem perder as interações sociais se trocarem de marca. Os autores ainda mencionam que relações sociais positivas com mercados, e uma ligação com uma posse em particular, também podem servir como barreiras à saída. Assim, segundo McWillian (2000, p. 45), uma das vantagens das comunidades de marca para os consumidores é que eles reconhecem nos outros “pessoas como eles mesmos”.

Outra razão para a participação em comunidades virtuais é que as interações virtuais mantêm as pessoas unidas e as ajuda a serem mais abertas e oferecerem ajuda. O anonimato das interações virtuais iria permitir às pessoas revelar mais delas do que elas fariam em interações face a face. Baseado nesses pressupostos, Mathwick (2002, p. 42) adverte que a comunidade virtual pode ser “um contexto de marketing que permite a oportunidade de construção de relacionamentos baseados em algo mais do que a mera troca”. Além de existir originalmente entre família e amigos, esse tipo de comunidade pode ocorrer também no ambiente virtual entre estranhos (MATHWICK, 2002).

A busca por informações é outra razão que os indivíduos têm para participar de comunidades virtuais, sendo que alguns indivíduos geralmente contribuem menos para a perpetuidade das comunidades, uma vez que utilizam mais conteúdo do que geram (BALLANTINE e BRETT, 2005). Mathwick e Rigdon (2004) estudaram o comportamento do usuário que busca informações nas comunidades virtuais, e concluíram que esta pode ser transformada em uma experiência de lazer. Os autores encontraram em seu estudo que a percepção de diversão virtual será significativamente maior em contextos de busca de informação de alto envolvimento do que de baixo envolvimento. A percepção de diversão também foi positivamente correlacionada com as atitudes do consumidor para com o website e com a lealdade atitudinal para com a empresa em questão e a marca.

2.1.5 Por que os indivíduos colaboram no desenvolvimento de comunidades virtuais?