Por meio dos conceitos da Gramática Especulativa, o nome, uma vez representado no logotipo da empresa, possui determinadas características que devem ser devidamente analisadas, sempre considerando que o signo é múltiplo, variável e modifica-se de acordo com o olhar do observador.
No caso da Vivo, o nome é um adjetivo substantivado muito utilizado em geral pelas pessoas. Este nome foi escolhido, entre várias opções, com base em pesquisa de mercado junto ao público consumidor e inovou ao não incorporar a palavra “tele” e ao querer expressar as novas características do serviço em questão, entre as quais a principal: a cobertura em todo o país.
Não importa onde você esteja, seu celular estará “vivo”, no sentido de estar funcionando, conectado. Vivo significa conectado. Assim, o grande diferencial do nome em questão não é somente o fato de o mesmo ser uma palavra já existente com significado próprio e conhecida popularmente (muitas empresas criam nomes sem significado prévio, como o caso da principal concorrente da Vivo, a Tim, por exemplo), mas o deslizamento sinonímico que enfatiza o poder de conexão. Este fato agrega valor à marca, uma vez que o significado da palavra certamente será lembrado pelo consumidor.
O objeto deste signo é justamente aquilo a que ele se refere, o que denota e representa. Assim, é fundamental analisar o significado denotativo do nome. A palavra “Vivo” pode ser interpretada de várias maneiras. O dicionário Houaiss de língua portuguesa apresenta 22 significados para esta palavra, entre eles: “que vive, que tem vida; vivente” e também “dotado de sagacidade, inteligência, perspicácia; esperto, ladino”.
O significante “Vivo”, considerando sua referencialidade na relação entre signo e objeto dinâmico, como sendo direta, indicando no mundo existente aquilo a que se refere, apresenta predominância de seu caráter de índice e liga-se diretamente ao ser vivo, ao ser humano, o que faz com que seja diretamente ligado à logomarca por meio da presença do boneco tridimensional em sua publicidade. Justamente a tridimensionalidade do boneco favorece a idéia de que ele tem vida, está vivo, e não só vivo como também feliz, já que
ele está de braços e pernas abertos – posicionamento geral de uma pessoa que salta e comemora algo.
Também relacionado ao ser vivo está o fato de que a empresa pode eventualmente utilizar mensagens direcionadas ao cliente, indicando que o mesmo deve ser tratado não como mais um cliente e sim como alguém importante para aquela organização comercial, alguém que vive, tem pulsação, emoção, sentimento e espírito. O vivente, o que vive, sempre participa do mundo de forma efetiva: uma marca com este nome liga tudo isso ao universo construído nos textos publicitários, agregando valor à marca, mesmo que de maneira indireta. O nome em questão pode ser considerado interativo, pois seres vivos interagem com o mundo ao seu redor.
Outra hipótese de interpretação da palavra usada como nome da empresa é a de que “Vivo” também pode ser entendido como um ser esperto, o que provocaria um efeito de identificação: o consumidor é que seria vivo, esperto, ágil, até mesmo por fazer parte desta comunidade de clientes proposta inicialmente. A idéia é também fazer com que a pessoa sinta-se esperta por poder usufruir de tantas vantagens e assim viver bem e melhor. É pouco provável que alguém pense em ter um celular da Vivo para sentir-se vivo, esperto, mas esse efeito geral de vivacidade faz parte do contrato comunicativo proposto ao consumidor.
As maneiras pelas quais o nome é escrito, a fonte e as cores utilizadas, são de extrema importância nesta análise, constituindo exatamente o logotipo da empresa, uma vez que nesta pesquisa será feita análise considerando que o logotipo é formado basicamente por nomes, podendo ter algum tipo de design em algumas das letras. Para a marca “Vivo”, as cores e formas destacam-se dentre as demais características qualitativas deste signo. A fonte utilizada para a grafia do nome é arredondada e lembra a mesma forma de imagem utilizada na representação do boneco, com o intuito de unificar a forma e fortalecer a imagem perante o consumidor.
É possível inclusive, observar que o boneco é formado por ângulos semelhantes aos ângulos das letras “v”, conforme indicam as setas da figura a seguir:
O tipo gráfico usado no nome da empresa é simples, com linhas arredondadas que não se aproximam da grafia manual, justamente para indicar o uso da tecnologia nesta escrita e apresentar uma programação visual sofisticada. As letras “v”, por terem sua abertura na parte superior, podem remeter o olhar para o alto, passionalizando o signo num percurso de vivacidade, bom humor e alegria, ou, como se diz popularmente, “pra cima”.
A apresentação em cores diferentes acontece de acordo com o anúncio em que se encontra, dando ênfase ao significado do signo no contexto geral. Um exemplo é o uso da cor vermelha no anúncio para o dia dos namorados, uma vez que o vermelho remete ao coração e pode ter significado simbólico de amor, paixão.
O nome da empresa é apresentado basicamente em quatro cores diferentes: amarelo/alaranjado, azul, verde e vermelho. Logotipo e logomarca aparecem nas publicidades na mesma cor, com raras exceções. Há predominância de certas cores em determinados tipos de anúncio, mas todas as cores são utilizadas em todos os lugares, produtos e serviços.
Esta atitude, de não padronizar a apresentação do logotipo nas publicidades impressas, ou seja, a forma como o nome aparece nos anúncios, em apenas uma cor, é uma maneira de mostrar-se com vida no mercado, pois a sua representação é feita sempre de maneira diferente. A empresa mostra-se preocupada em valorizar as diferenças e, assim como as pessoas vivas, que variam de humor e comportamento, faz questão de utilizar cores variáveis, mas sempre fortes para denotar bom humor e alegria nas diversas situações.
Com relação à interpretação das mensagens, há efeitos interpretativos emocionais, pois o significado da palavra somado ao uso de diversas cores em letras arredondadas remete ao ser humano em seus possíveis estados de espírito. Porém, os efeitos interpretativos reativos, do nível energético, não são muito perceptíveis, enquanto os
efeitos lógicos ficam em evidência por se tratar de um signo que visa produzir uma cognição com relação ao ser vivo e ao ato de viver.