Tiltak som ifølge selskapet bidrar til bærekraftig utvikling

Os procedimentos metodológicos deste trabalho foram organizados em duas etapas: a revisão bibliográfica e a estratégia de investigação.

3.1. Revisão Bibliográfica

Em primeiro lugar, pesquisou-se nas bases Ebsco e Jstor sobre entrada de mercado, adotando a palavra chave “market entry”. A ênfase na pesquisa era compreender o tema entrada de mercado e levantar a literatura relacionada à teoria dos recursos da firma.

A busca por market entry gerou 947 artigos acadêmicos, os quais foram agrupados conforme os descritores – diversification, resource-based view, business creation, corporate entrepreneurship. Entre as referências excluídas neste levantamento destacam-se os estudos de entrada em mercados internacionais, que representaram mais de 40% do resultado da pesquisa inicial. Em seguida procedeu-se à análise dos abstracts dos artigos e à seleção dos artigos mais referenciados neste campo.

Posteriormente, para buscar a literatura aplicada ao contexto dos serviços de saúde, pesquisou-se nas bases Ebsco e Jstor os termos “health care” juntamente com a palavra chave “market entry”. Esta pesquisa resultou em 15 referências, sendo 08 artigos acadêmicos, que apenas tangenciaram o objeto de pesquisa deste trabalho.

Finalmente, recorreu-se às publicações nacionais nos Anais do ENANPAD, Banco de teses CAPES e banco de dissertações e teses da USP e EAESP/FGV. O descritor “entrada de mercado” resultou em 18 trabalhos nestas bases, que majoritariamente discorriam sobre entrada em mercados internacionais, contendo apenas uma dissertação relacionada ao setor de saúde.

3.2. Estratégia de Investigação

O presente trabalho propõe o método de Estudo de Caso para investigar a realidade em torno das estratégias de entrada de mercado adotada em três novos negócios pelo Fleury S.A.. A pesquisa foi exploratória, na medida em que se pretendeu levantar questões ainda pouco abordadas no contexto das organizações de saúde no Brasil.

Conforme YIN (2001), essa metodologia deve ser aplicada para se investigar um fenômeno atual inserido em um contexto de vida real, cujos limites entre fenômeno e contexto não são evidentes e na qual múltiplas fontes de evidencia são utilizadas. A essência do Estudo de Caso é a tentativa de compreender o porque, como e quais os resultados do fenômeno investigado. Neste sentido, este trabalho procurou explorar o tema entrada de mercado e formular hipóteses a respeito das vantagens e desvantagens dos diferentes modos de entrada investigados.

A opção pelo Fleury S.A. se deve à posição de liderança da empresa no mercado de medicina diagnóstica e seu retrospecto de diversificação e entrada em novos mercados entre 1999 e 2006. A empresa, com finalidade lucrativa, concilia conhecimentos técnicos/científicos e de gestão, sendo pioneira na criação de novos produtos/serviços diagnósticos, bem como na adoção de praticas de gestão inovadoras entre as organizações de saúde no Brasil.

YIN (2001) apresenta algumas ressalvas no caso de o pesquisador fazer parte da organização estudada, como as dificuldades de se colocar como observador externo e imparcial. O caso presente, o pesquisador se afastou da organização há dois anos e se restringiu à utilização de fatos e evidências concretas para basear suas análises e evitar parcialidade nas conclusões do estudo. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas e documentos cedidos pela organização, conforme detalhado abaixo.

importância destes empreendimentos para a organização e à atualidade/contemporaneidade dos casos. Outro aspecto considerado é a heterogeneidade das estratégias de entrada adotadas, que ampliam as possibilidades de análise neste tema.

Contudo, a estratégia de pesquisa adotada não permite generalizações aplicáveis ao universo de organizações de saúde e deve concentrar-se na generalização analítica do caso, em que se discute a ampliação das proposições teóricas a partir de uma realidade analisada.

Para atender os objetivos geral e específicos de pesquisa, o trabalho contou a análise de dados primários e secundários. Conforme EISENHARDT (1998), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que permita a compreensão da dinâmica, presente em contextos específicos e pode combinar métodos de coleta com entrevista, análise de arquivos e relatórios, observações e questionários, propiciando a obtenção de dados qualitativos, quantitativos ou ambos.

A análise de dados secundários buscou embasar o pesquisador com informações relevantes sobre o contexto organizacional e o fenômeno investigado. Para tanto, contou com documentos provenientes da empresa, como material de comunicação, clipping da assessoria de imprensa disponíveis no site institucional, bem como apresentações internas pertinentes ao objeto de estudo, fornecidas pelos entrevistados.

Os dados primários foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas, que permitiram que os entrevistado discorressem livremente o tema e apresentassem suas percepções. Esta abordagem deve-se ao interesse em obter insights dos entrevistados sobre as motivações e implicações da estratégia de entrada de mercado adotadas pelo Fleury S.A..

As entrevistas semi-estruturadas foram realizadas inicialmente com o presidente do Fleury S.A. e em seguida com os gestores responsáveis pelos novos negócios e o diretor de novos negócios da empresa, totalizando seis

entrevistados. A seleção dos entrevistados foi realizada em conjunto com o presidente do Fleury S.A., segundo a premissa de envolvimento deste profissionais com a tomada de decisão e o processo de entrada de mercado.

3.2.1. Instrumentos de Pesquisa

O roteiro de entrevista foi organizado em três grupos de perguntas. O primeiro é composto por apenas uma questão e visa a identificar o perfil do profissional entrevistado, segundo cargo, formação e tempo na organização. O objetivo desta questão é resguardar o instrumento frente a eventuais vieses ocasionadas pelo histórico dos entrevistados.

O segundo grupo é composto por cinco questões e visa a responder a principal pergunta deste trabalho: Como as estratégias de entrada contribuíram para preencher os gaps entre os recursos e capacidades pré- entrada e os requeridos pelo mercado? Para tanto, as perguntas foram elaboradas para verificar como a estratégia:

complementa os recursos disponíveis;

exclui ou minimiza influências de recursos e capacidades desfavoráveis;

potencializa os recursos e capacidades que podem tornar-se fonte de vantagem competitiva para o empreendimento.

O terceiro grupo foca na performance dos empreendimentos frente ao estudos de viabilidade dos negócios e nas críticas dos entrevistados a respeito das estratégias de entrada adotadas. Os indicadores solicitados para mensurar a performance dos novos negócios foram número de atendimentos como indicador mercadológico e o tempo para atingir o break even do negócios como indicador financeiro. No entanto, os dados obtidos seguem as características de cada negócio:

Check-up: número de atendimentos por ano e tempo para atingir o break even;

Hospital-Dia: sem indicadores objetivos de performance devido as restrições da empresa, que permitiu apenas a aplicação das

entrevistas e menções subjetivas do desempenho do empreendiemento;

NKB: número de aquisições por ano, volume de exames e faturamento bruto no quinto ano de operação.

De acordo com o Presidente do Fleury, Dr. Mauro Figueredo, o Fleury Hospital-Dia é uma operação recente, com menos de dois anos de atividade, enquanto os demais empreendimentos, com mais de cinco anos de operação, já estão estabelecidos e maduros para a divulgação dos seus resultados.

O roteiro foi elaborado com base no modelo proposto por GRANT (1991), que identifica os recursos e capacidades da firma, e seleciona a estratégia que melhor explora estes recursos frente às oportunidades externas, identificando os gaps de recursos que devem ser preenchidos.

Figura 4: Modelo de análise da estratégia de entrada de mercado.

Fonte: Autor adaptado de GRANT (1991), p. 115

As entrevistas remetem ao período de entrada de mercado dos respectivos negócios, e tiveram duração média de quarenta e cinco minutos. As entrevistas foram gravadas, transcritas e apresentadas em quadros síntese na discussão dos resultados da pesquisa.

Roteiro de Entrevista data e local: