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O consumo deixou de ser uma prática banal do dia a dia, com raízes antigas, que atravessou os séculos, para se transformar no eixo organizador das sociedades do presente, fonte criadora de inspiração para a modelagem de uma enorme variedade de formas de vida e de padrões de relações entre as pessoas. O ponto de virada seria a "revolução consumista", em que se passou do consumo para o consumismo, “[...] e quando nossa capacidade de ‘querer’, ‘desejar’, ‘ansiar por’ e particularmente de experimentar tais emoções repetidas vezes de fato passou a sustentar a economia” do convívio humano (BAUMAN, 2008, p.38). Assim, o indivíduo é reduzido à simples condição de consumidor, moldando, promovendo, encorajando ou reforçando comportamentos e estilos de vida que são fundados em uma perspectiva consumista. Portanto, é uma sociedade que,

[...] avalia – recompensa e penaliza – seus membros segundo a prontidão e adequação da resposta deles à interpelação. A “sociedade de consumidores”, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas e rejeita todas as opções culturais alternativas. Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocação (ou seja, ver e tratar o consumo como vocação). Nessa sociedade, o consumo visto e tratado como vocação é ao mesmo tempo um direito e um dever humano universal que não conhece exceção. (BAUMAN, 2008, p. 71)

O autor ainda ressalta que as preocupações e estímulos alimentados pela sociedade de consumo e nascidos com a vida de consumo são permanecer sempre à frente no grupo, não

perder tempo e ter sempre que fazer uma escolha.

Na “sociedade dos produtores” — modelo societário da fase “sólida” da modernidade —, a segurança era a sua maior posse, e o prazer de desfrutar os objetos era postergado. Nada era imediato. Esse comportamento fazia sentido, já que se acreditava na prudência e na segurança, sobretudo na durabilidade em longo prazo. Os objetos serviam para ostentar a opulência dos seus possuidores e prestavam à função de manter viva a história de quem os possuía. A apropriação e a posse de bens que garantiam (ou prometam garantir) o conforto e o respeito eram as principais motivações dos seus desejos e anseios, já que era um tipo de sociedade comprometida com a segurança estável e a estabilidade segura. Assim, tal sociedade apostou num desejo humano de um ambiente confiável, ordenado, regular, transparente e, como prova disso, duradouro, resistente ao tempo e seguro. Uma era em que “tamanho é poder” e do “grande é lindo” insinuava uma existência segura, imune aos futuros caprichos do destino.

A transição dessa concepção da “sociedade dos produtores” para a nova configuração de sociedade, a “sociedade de consumidores”, apresenta uma mudança extremamente significativa no comportamento e nos desejos do indivíduo. Essa passagem, em geral, pode ser apresentada de forma gradual, com a emancipação dos indivíduos das condições originais de não escolher, posteriormente para uma escolha limitada e finalmente para uma sociedade livre de responsabilidades, ou seja, o indivíduo possui sua liberdade de escolher e decidir a melhor maneira de atender suas necessidades naquele momento, contanto que faça uma escolha. Agora “responsabilidade” significa, no todo, responsabilidade em relação a si próprio. Assim afirma Bauman:

A escolha pode ser sua, mas fazer uma escolha é obrigatório. Você está no comando e quem escolhe é você. Todas as coisas que compramos envolvem decisões e exercitam nossa avaliação e nosso gosto. Na cultura de consumo, escolha e liberdade são dois nomes da mesma condição[...] Você é livre para escolher o tipo de vida que deseja levar, é sua responsabilidade, portanto, como resolve vivê-la e os tipos de escolhas que você faz para que seu projeto se concretize. Dessa forma, culpe a si mesmo se tudo isso não resultar na felicidade que você esperava. (2008b, p. 110; p.113)

Segundo Lipovetsky (2005), esse processo de escolhas, que conta em sua constituição com a transferência de significados culturais para os objetos, como vimos anteriormente, pode dar-se de maneiras distintas, seja através da desvalorização dos bens de consumo logo após tê-los promovido como sonhos, seja pela satisfação de sonhos que inevitavelmente levam a outros ainda maiores. Para ele:

Em uma sociedade onde o corpo, o equilíbrio pessoal e o tempo livre são solicitados pela pletora dos modelos, o indivíduo é obrigado permanentemente a escolher, a tomar iniciativas, a se informar, a criticar a qualidade dos produtos, a se auscultar e se testar, a se manter jovem, a deliberar sobre os atos mais simples: que carro comprar, que filme ver, para onde ir durante as férias, que livro ler, que regime e que terapia seguir? [...] a era do consumismo revelou-se e continua a se revelar um agente de personalização, quer dizer, de responsabilização dos indivíduos, obrigando-os a escolher e mudar os elementos do seu modo de vida. (LIPOVETSKY, 2005, p. 87)

A grande quantidade de produtos e serviços da sociedade de consumo revela o aumento das estratégias da sedução, aumentando o consumo diante das inúmeras escolhas ofertadas, ressalta ainda Lipovetsky (2005, p. 2):

Com sua profusão luxuriante de produtos, imagens e serviços, com o hedonismo ao qual induz, com seu ambiente eufórico de tentação e proximidade, a sociedade de consumo revela claramente a ampliação da estratégia da sedução. No entanto, ela não se limita ao espetáculo do acúmulo; mais exatamente, identifica-se com a repetida multiplicação das escolhas que torna possível a abundância, levando a maioria das pessoas a permanecerem mergulhadas num universo transparente e aberto, ao lhe oferecer cada vez mais opções e combinações sob medida, permitindo, assim, circulação e escolha livres.

Nesse processo de escolhas mediado pela atividade de consumo, a dinâmica do consumo passa a se constituir num ato de escolha reflexivamente orientado, não é inteiramente livre; sendo assim, a escolha de objetos se torna uma escolha estratégica. Por um lado, o consumidor é liberado ao máximo para que as práticas de consumo se consolidem como experiências privadas, subjetivas, voltadas para a sua felicidade e bem-estar, por outro lado, essas experiências emocionais e hedonistas tornam-se cada vez mais controladas pelo mercado, tendo em vista que é nessa esfera que as possibilidades de satisfação e de prazer são produzidas e oferecidas ao indivíduo na forma de objetos, lazeres e estilos de vida. Portanto, o consumo desenfreado não liberta, e sim aprisiona o indivíduo ao consumo constante, como se esse consumo fosse quase obrigatório. É aqui que uma outra face de “Narciso” se revela, conforme apresentamos no título deste trabalho; pois, há um aprisionamento a uma cultura do consumo em busca de uma auto-contemplação e uma auto-satisfação, em série.

FIGURA 30 - Uma escolha é obrigatória.

Fonte: uqmarketing.

Portanto, segundo Bauman (2008), a decisão de não escolher está definitivamente descartada. É nesse sentido que a sociedade de consumidores interpela o indivíduo, não para determinar suas escolhas, mas para lhe determinar a obrigação de escolher, consumir, entre as opções previamente, ou seja, estrategicamente orientadas e dadas. Portanto, não há liberdade de escolhas, e sim uma manipulação camuflada.

O autor ainda ressalta que a angústia pela “liberdade de escolha” cria no consumidor uma sensação de estar se “reinventando a si mesmo” e escrevendo sua própria história de consumo andando sobre seus próprios pés. Na impossibilidade de preencher o vazio imposto por uma sociedade da velocidade dos acontecimentos imediatos, o ato de “reinvenção de si” é uma maneira de recriar sua individualidade a partir dos valores mercadológicos do consumo de massa.

Assim, ao apresentar ao consumidor suas escolhas como autônomas e constitutivas de subjetividade, a lógica da sociedade de consumidores acaba encobrindo sua real condição de ser também, ele mesmo, objeto de todo o processo, como analisaremos no próximo item.

“[...] a escolha pode ser sua, mas lembre-se que fazer uma escolha é obrigatório”. (BAUMAN, 2008, p.110).