Tilpasset opplæring

Os compradores mostram-se menos sensíveis ao preço de um produto quando este possui um atributo único que o diferencie dos concorrentes. Não somente a qualidade do bem influi na percepção de sua diferenciação, mas também fatores intangíveis como estilo, exclusividade e a experiência de uso ou compra (ALLSOP, 2005). Os produtos que comprovadamente oferecem maior valor que os concorrentes permitem a cobrança de um preço premium, cuja origem pode ser um benefício psicológico (como prestígio, beleza, satisfação ou prazer associados com sua posse), intrínseco (alta qualidade, melhor desempenho e durabilidade, matérias-primas superiores) ou de ambos os tipos. Entretanto, o valor total dos benefícios associados a uma oferta diferenciada – aquilo que o cliente realmente recebe em termos monetários e psicológicos – não apresenta uma relação linear com o preço, pois o preço premium que se pode cobrar com base no valor é normalmente muito mais alto que o percentual de melhora na eficiência técnica de uma oferta (O´CASS & FROST, 2002; KHALIFA, 2004; NAGLE, HOGAN & ZALE, 2011).

Ao estabelecer um preço elevado para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade, o profissional de marketing está utilizando uma estratégia de precificação psicológica, mais especificamente a de precificação por prestígio (ZEITHAML & BITNER, 2003). O produto não é melhor apenas em seus atributos intrínsecos (melhor qualidade, mão de obra especializada, durabilidade, desempenho ou estilo), que naturalmente exigem um preço mais alto para cobrir os custos elevados, mas também oferece prestígio ao comprador, torna-se um símbolo de alto estilo de vida e lhe confere um status superior (KOTLER, 1999; BEULKE & BERTÓ, 2009).

Os preços podem assumir um papel negativo e um positivo. Quando o preço é visto por seu lado negativo, o comportamento do indivíduo caracteriza-se por tentar obter o máximo pelo dinheiro gasto, pagar o mínimo possível, responder a promoções ou liquidações e manter-se bem informado sobre preços. Já a atração do comprador por preços altos relaciona-se com o papel positivo do preço e pode ser associada a dois fatores: o desejo de adquirir prestígio por meio dos altos gastos e a crença de que o

preço é um indicador da qualidade. Isso explica a aparente falta de lógica no sentimento de atração e preferência de algumas pessoas por preços elevados (TATZEL, 2002; AKHTER, 2009).

Essa atração por gastar altas somas, muitas vezes de forma conspícua, pode ser considerada um comportamento normal de pessoas que despendem seu dinheiro sem grandes dificuldades, sentem prazer e orgulho com suas posses materiais e deleitam-se com a admiração alheia. Por outro lado, esse comportamento pode tornar-se disfuncional, caracterizando-se pela acumulação excessiva de bens materiais, por gastos extrapolados, endividamento, ansiedade por admiração social e mesmo culpa (TATZEL, 2002). Assim, o preço elevado pago por uma aquisição pode representar, para o consumidor, poder ou sofisticação, como também fraqueza ou decadência. Do ponto de vista social, pode também transmitir uma ideologia consumista ou societária, levando o indivíduo a ser enaltecido por adquirir produtos caros, dentro de um determinado grupo, ou a ser desprezado dentro de outro pela mesma razão (DE TONI & MAZZON, 2011).

A forma como o consumidor encara os preços é afetada por seu conhecimento sobre qualidade e preços, entre outros fatores, e seu envolvimento com o produto, a categoria e, principalmente, com a marca. Eastman e Eastman (2011) descobriram uma relação positiva entre o consumo de produtos indicadores de alto status e o interesse pela marca, em termos de conhecimento e de percepção de uma relação positiva entre preço e qualidade. O fato de tanto a marca como o fornecedor serem conhecidos e renomados constitui uma forma de criar diferencial na comparação com produtos alternativos (GROTH & McDANIEL, 1993; BEULKE & BERTÓ, 2009). As marcas que desfrutam de uma imagem forte são muitas vezes utilizadas como um fim em si mesmo, quando se deseja causar uma impressão nos outros graças ao simbolismo que elas evocam (O´CASS & FROST, 2002).

Destarte, as marcas e objetos que simbolizam sucesso ou posição social elevada tendem a ser precificados em nível mais alto, tanto em termos absolutos como em relação ao custo médio dos itens na mesma categoria. Além disso, normalmente, concentram-se em categorias de grande visibilidade, nas quais gastos extravagantes são geralmente

associados a uma renda elevada, como carros, joias e roupas de grife (HAN, NUNES & DRÈZE, 2010). Já que a renda ou riqueza não costumam ser diretamente observáveis, o consumo conspícuo ou visível as evidencia, pois depende, pelo menos em parte, da renda típica do grupo de referência (CHARLES, HURST & ROUSSANOV, 2009).

No caso específico dos consumidores que buscam sinalizar sucesso, riqueza ou posição social por meio de seus hábitos de consumo, os preços altos reforçam a ideia de que o produto ou serviço é algo especial desfrutado por poucos privilegiados. Um preço mais baixo poderia atrair um mais amplo segmento de mercado; porém, o fato de muita gente possuir o produto o tornaria menos prestigioso (CHURCHILL & PETER, 2000). Nesse caso, há evidências de que o consumo motivado por status é negativamente relacionado com a sensibilidade ao preço, a qual depende de fatores como a renda, estratégias de marketing (distribuição, propaganda, design de embalagens, marca), situações (férias, época do ano, emergências) e diferenças individuais na maneira como o consumidor reage aos preços (GOLDSMITH, FLYNN & KIM, 2010). A expectativa é de que a demanda seja pequena num nível de preço alto; portanto, quando um produto é desejado por motivos esnobes, sua demanda tende a crescer quando há aumentos de preços, já que estes constituem uma barreira para a obtenção, provocando um aumento da atratividade do bem (BRAUN & WICKLUND, 1989; AMALDOSS & JAIN, 2005; AKHTER, 2009).

Para Groth e McDaniel (1993), o posicionamento exclusivo depende do Exclusive Value Premium (EVP), que é a diferença entre o valor total do bem e seu valor puramente utilitário. Assim, do ponto de vista do consumidor, o valor de mercado é uma função de dois fatores: o Valor Puramente Utilitário do Produto e o Exclusive Value Premium. A

figura 37 esquematiza essa ideia.

A percepção de valor pelo cliente depende tanto de fatores utilitários como psicológicos, mas a proporção do valor total ligado à exclusividade deriva da satisfação das necessidades psíquicas (GROTH, 1995), que podem ser de dois tipos: internas (fatores que independem das opiniões, influência, aprovação ou sugestões alheias) e externas (fatores relacionados com as opiniões, influência, aprovação, interações,

sugestões ou relações interpessoais). Os fatores psíquicos como sucesso, afinidade, realização, imagem, orgulho, satisfação e status variam de acordo com o indivíduo, o produto, mercado, o segmento e mesmo com ciclos econômicos (GROTH & MCDANIEL, 1993).

Figura 37 – O Modelo de Groth (1994)

Fonte: Adaptado de Groth (1994), apud KHALIFA, 2004, p. 650.

Segundo Groth (1995), os esforços para granjear retornos maiores por meio de preços elevados costumam ser mais produtivos se buscam capitalizar os fatores psíquicos que contribuem para agregar valor – e que, muitas vezes, permitem isolar uma marca das concorrentes. Para marcas sofisticadas com alto teor de exclusividade, apesar de haver uma restrição para sua participação de mercado, o preço elevado e o tamanho do EVP influenciam a lucratividade porque ajudam a incrementar a margem de lucro unitária (GROTH, 1995; NAGEL, HOGAN, & ZALE, 2011).