Tillit i endringsprosesser

De acordo com Churchil (1999), cada técnica de coleta de dados possui um tipo de uso, vantagens e desvantagens em comparação às demais, sendo que nenhuma é superior na totalidade das situações. Cabe ao pesquisador avaliar e empregar um método, ou uma combinação deles, a fim de que a coleta seja mais produtiva.

Tendo em vista que os valores, emoções e motivações situam-se no nível inconsciente, “nem sempre é possível, ou conveniente utilizar métodos plenamente estruturados ou formais para obter informações dos respondentes” (MALHOTRA, 2001, p. 155). Em tais casos, os entrevistados tenderão a expressar mais os seus pontos de vista em uma “situação de entrevista com um planejamento relativamente aberto do que em uma entrevista padronizada ou em um questionário” (FLICK, 2004, p.91).

Sobre a adequação do emprego do roteiro semi-estruturado na sondagem do tema deste estudo, Malhotra (2001, p.151) complementa que “as pessoas podem ser incapazes de dar respostas precisas a perguntas que apelem para seu subconsciente. Os valores, emoções e motivações que se situam no nível subconsciente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização e outros mecanismos de defesa do ego”.

O instrumento de coleta foi idealizado de forma que contivesse questões relativas aos dados gerais, buscando caracterizar os respondentes em relação aos seus dados demográficos, questões sobre o processo decisório de compra e os demais construtos chancelados pela literatura consultada relacionados às emoções envolvidas neste processo.

Para isso, foram formuladas indagações que visavam identificar os fatores cognitivos e situacionais que levaram ao sentimento de emoções, além da opinião (atitude) e dos comportamentos adotados por esses respondentes quando da oportunidade da aquisição do imóvel.

Conforme já citado anteriormente, como base para a definição das emoções envolvidas em experiências de compra, representadas pelos construtos emoções positivas e emoções negativas, foram adaptados estudos que avaliaram a influência das emoções no processo decisório dos consumidores.

Nesse sentido, para a elaboração do roteiro semi- estruturado, foram utilizados os fatores resultantes do estudo de Lobato (2002) que, ao replicar um instrumento de medida já existente, utilizou um processo que objetivou a verificação da validade interna da escala CES através da definição da sua estrutura fatorial.

No estudo original de Richins (1997), apresentado no Anexo A, os 47 (quarenta e sete) descritores de emoção da escala CES constituíam 16 (dezessesis) grupos de emoção, além de 4 (quatro) emoções que ficavam isoladas, no entanto, a solução fatorial definida no estudo de Lobato (2002) apresentou 12 (doze) fatores, além de 8 (oito) emoções que não fizeram parte de nenhum dos subconstructos, tendo sido então consideradas separadamente.

Foram comprovados apenas três fatores da escala CES original: tranqüilidade, inveja e satisfação e duas das emoções isoladas, orgulho e culpa. Entretanto, outros seis fatores apresentaram resultados similares aos grupos originais: insatisfação, preocupação, romantismo, vergonha, alegria e vibração, que sofreram apenas algumas modificações em

suas constituições, provenientes de fusões ou inclusão/saída de outras emoções. As maiores diferenças ocorreram em três fatores: encantamento, depressão e surpresa, que não mantiveram nenhuma semelhança com a estrutura proposta pelo estudo de Richins (1997).

Visando assegurar que o instrumento de coleta contivesse todas as características e critérios necessários para a adequada consecução do projeto e que os objetivos pudessem ser alcançados através dele, foi utilizado o método dos juízes práticos (MALHOTRA, 2001). Sendo assim, o roteiro das entrevistas foi submetido à apreciação de três professores do Mestrado em Administração e Negócios da PUCRS (MAN) com comprovada experiência em pesquisa na área do comportamento do consumidor. Após esta submissão, a partir da identificação das sugestões de melhoria apontadas por dois dos avaliadores, foram efetuadas as modificações recomendadas no instrumento de coleta, resultando na versão final do roteiro de entrevistas conforme apresentado no Apêndice B.

5.2.3.1 Sujeitos da Pesquisa

Considerando-se que o foco da abordagem dos aspectos emocionais no processo decisório de compra de imóveis, neste estudo, recaiu sobre os consumidores da terceira idade, os entrevistados foram homens e mulheres, com 60 anos ou mais, pertencentes às classes A ou B, que adquiriram um imóvel novo ou usado nos últimos dois anos, de modo que a lembrança da experiência do processo decisório de compra estivesse bem presente.

Para fins metodológicos, foi adotado, para este estudo, 60 anos como valor de referência para a velhice que é idade utilizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), na realização de Censos e na análise dos dados obtidos; e também é a idade preconizada pela Lei 8.842, de 04 de janeiro de 1994, que instituiu a Política Nacional do Idoso.

A operacionalização da composição dos sujeitos da pesquisa foi feita em dois estágios. No primeiro, foram identificadas as construtoras e imobiliárias que possuem campo de atuação na cidade de Porto Alegre. A partir da identificação destas empresas, foi realizado um contato telefônico ou pessoal a fim de solicitar o fornecimento de uma relação de clientes que tivessem o perfil requerido para este estudo. Para isto, nesta oportunidade, foi feito um breve relato dos propósitos do estudo para que estas empresas se sentissem encorajadas a fornecer

alguns nomes de seu cadastro de clientes. Foi também evidenciado a importância dos aspectos demográficos necessários para que os indicados pudessem ingressar como respondentes do estudo

Após a obtenção dos nomes, foi feito um contato telefônico com estes clientes, a fim de obter a sua concordância em participar da pesquisa. Flick (2004, p. 69) faz um alerta com relação ao problema do acesso aos potenciais participantes, uma vez que esta é uma questão mais crucial na pesquisa qualitativa do que na quantitativa.

Os contatos telefônicos foram os primeiros obstáculos a serem transpostos, tendo em vista que mesmo havendo uma identificação de que se tratava de um estudo de natureza acadêmica, os contatados tiveram muita relutância em participar. Para cada entrevista que pode ser finalmente agendada, fez-se necessária uma média de quatro telefonemas, pois muitos respondentes pediram o envio da carta de apresentação e, somente depois de recebê-la por fax ou por entrega expressa, é que aceitaram o convite. Em muitos casos, foi preciso também fazer um contato com algum familiar, filhos ou cônjuge, para que fosse apresentado com mais detalhes a procedência e os objetivos do estudo.

No segundo estágio, em seqüência à seleção dos nomes que aceitaram participar, foi feito novo contato telefônico, a fim de ultimar o agendamento para a realização das entrevistas.

A natureza da pesquisa tem impacto sobre o tamanho da amostra. Para projetos de pesquisas exploratórias, tais como os que utilizam pesquisa qualitativa, o tamanho da amostra é comumente pequeno (MALHOTRA, 2001). O grupo de respondentes deste estudo foi composto por doze participantes, cuja escolha teve um caráter não-probabilístico, tendo sido eleito por conveniência e, em alguns casos, deu-se pelo sistema de bola-de-neve, onde um respondente foi responsável pela indicação de outro.