4.1 Møtet med det mørke nettet og Silk Road
4.1.1 Tilgang til Silk Road
As políticas de troca e devolução de mercadorias dos varejistas exercem influência significativa sobre a satisfação no comércio eletrônico, na medida em que reduzem o desconforto e a desconfiança do consumidor (WANG; HUARNG, 2002).
Martín e Camarero (2008) e Cheung e Lee (2005) defendem que as políticas de troca e devolução de um varejista virtual influenciam a confiança que o consumidor deposita nas transações realizadas e a satisfação online, pois a possibilidade de devolver produtos que não atendam as expectativas e a garantia de troca dada pelo varejista caso ocorra algum problema com o produto reduzem os riscos e o desconforto associados pelos indivíduos ao comércio eletrônico.
Complementarmente, as constatações de Holloway e Beatty (2008) apontam que os consumidores avaliam se as propostas incluídas nas políticas de troca e devolução de determinado varejista são justas e condizentes com o mercado, sendo que o resultado desta avaliação afeta o grau de satisfação em relação às transações realizadas no ambiente online.
Entretanto, para que estas políticas realmente exerçam qualquer influência sobre a satisfação online, faz-se necessário que as empresas comuniquem-nas de forma clara, de modo que seja possível aos consumidores compreender as implicações positivas atreladas às políticas de troca e devolução daquelas (HOLLOWAY; BEATTY, 2008).
Cabe destacar que tão importante quanto à existência de políticas de troca e devolução em uma empresa é a forma como estas políticas são operacionalizadas, o que inclui o suporte fornecido pelo varejista ao consumidor durante os processos de devolução ou troca de mercadorias (DHOLAKIA; ZHAO, 2010).
Os clientes que não enfrentam qualquer problema em seu pedido que exija a abertura de processos de troca ou devolução de mercadorias normalmente ficam satisfeitos apenas com as propostas informadas pelo varejista caso haja qualquer demanda deste tipo; contudo, clientes que necessitam de realizar trocas ou devoluções de produtos avaliam o suporte fornecido pela empresa para efetuação daquelas e a facilidade envolvida na concretização destes processos (DHOLAKIA; ZHAO, 2010).
Por fim, depois de analisar individualmente cada um dos elementos identificados como significativos na formação da e-satisfação, apresenta-se o Quadro 19, que sintetiza as informações apresentadas neste subtópico.
Atributo O que engloba Referencial teórico
Atendimento
Canal de atendimento em tempo real; atendimento rápido; atendentes simpáticos e gentis; tempo de resposta;
conhecimento dos atendentes; confiança transmitida pelos atendentes.
ZHAO; DHOLAKIA, 2009; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; HOLLOWAY; BEATTY,
2008; POSSELT; GERSTNER, 2005; IWAARDEN et al., 2003.
Customização Ofertas personalizadas; personalização de determinadas características dos produtos e do ambiente de vendas.
LIN; SUN, 2009; ZHAO; DHOLAKIA, 2009; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; MARTÍN;
CAMARERO, 2008; LEE; KOZAR, 2006; SCHAUPP; BELANGER, 2005; IWAARDEN et al., 2003; MADU; MADU, 2002; TURBAN;
GEHRKE, 2000.
Conveniência
Instruções disponíveis no website; relação de perguntas frequentes;
ferramentas de busca e filtro de informações; mecanismos de comparação de produtos e preços.
EID, 2011; KIM et al., 2009; LIN; SUN, 2009; ZHAO; DHOLAKIA, 2009; CHUNG; SHIN,
2008; KIM et al., 2007; LEE; LIN, 2005; SCHAUPP; BELANGER, 2005; EVANSCHITZKY et al., 2004; KING et al., 2004; BURKE, 2002; SZYMANSKI; HISE,
2000.
Confiabilidade
Segurança percebida; privacidade percebida; garantias oferecidas pelo
varejista em caso de problemas.
KASSIM; ABDULLAH, 2010; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; HOLLOWAY; BEATTY, 2008; LIU et al.,
2008; MARTÍN; CAMARERO, 2008; CHEUNG; LEE, 2005; KOO, 2005; SCHAUPP; BELANGER, 2005; RIBBINK et al., 2004; WANG et al., 2003; DEVARAJ et al.,
2002; JANDA et al., 2002; SZYMANSKI; HISE, 2000. Estética e organização do ambiente de loja virtual (design do website)
Elementos visualmente agradáveis e atraentes; entretenimento proveniente de elementos animados; percepção de criatividade associada à estética do ambiente; simplicidade do ambiente; divisão da loja em setores; facilidade
para encontrar o que se procura.
EID, 2011; WANG; MINOR; WEI, 2011; DHOLAKIA; ZHAO (2010); KASSIM; ABDULLAH, 2010; WANG et al., 2010; KIM
et al., 2009; CYR, 2008; HOLLOWAY; BEATTY, 2008; LIU et al., 2008; DeWULF et
al., 2006; LEE; LIN, 2005; POSSELT; GERSTNER, 2005; VAN RIEL et al., 2004;
WOLFINBARGER; GILLY, 2003; SZYMANSKI; HISE, 2000.
Marca do varejista varejista; familiaridade com a marca da Confiança associada à marca do empresa.
ROSE; HAIR; CLARK, 2011; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; HORPPU et al., 2008; LEE;
KOZAR, 2006; SCHAUPP; BELANGER, 2005; McGOVEN, 2001; BERRY, 2000.
Informações
disponíveis Acurácia; relevância; profundidade; clareza.
EID, 2011; DHOLAKIA; ZHAO, 2010; CYR, 2008; HOLLOWAY; BEATTY, 2008; CHUNG; SHIN, 2008; DeWULF et al., 2006; FLAVIÁN et al., 2006; JUN; CHUNG, 2006; LEE; KOZAR, 2006; BALLANTINE, 2005; CHEUNG; LEE, 2005; KIM; STOEL, 2004; JANDA et al., 2002; MADU; MADU, 2002; KIM; LIM, 2001; SZYMANSKI; HISE, 2000.
Preços
Percepção a respeito da economia de dinheiro propiciada pelo website; percepção de que os preços são justos e
menores do que os praticados por outras empresas.
HOLLOWAY; BEATTY, 2008; MARTÍN; CAMARERO, 2008; POSSELT; GERSTNER, 2005; SCHAUPP; BELANGER, 2005; SHUN;
YUNJIE, 2006; WANG; HUARNG, 2002.
Tempo de resposta
do website informações; tempo de download. Tempo de carregamento das
CHUNG; SHIN, 2008; LEE; KOZAR, 2006; CHEUNG; LEE, 2005; PARASURAMAN;
ZEITHAML; MALHOTRA, 2005; EVANSCHITZKY et al., 2004; MADU; MADU, 2002; TURBAN; GEHRKE; 2000;
SZYMANSKI; HISE, 2000; WEINBERG, 2000.
Variedade de produtos
Quantidade de produtos diferentes; disponibilidade de produtos difíceis de
encontrar no varejo tradicional.
DHOLAKIA; ZHAO, 2010; HOLLOWAY; BEATTY, 2008; LIU et al., 2008; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; MARTÍN;
CAMARERO, 2008; POSSELT; GERSTNER, 2005; SCHAUPP; BELANGER, 2005; EVANSCHITZKY ET AL., 2004; BURKE,
2002; SZYMANSKI; HISE, 2000. Qualidade dos
produtos especificações descritas no website. Produtos correspondem às
HOLLOWAY; BEATTY, 2008; SHUN; YUNJIE, 2006; SCHAUPP; BELANGER,
2005; BURKE, 2002. Processo de
pagamento
Acurácia dos cálculos; facilidade para realizar o pagamento; diversidade de
formas de pagamento.
ZHAO; DHOLAKIA, 2009; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; HOLLOWAY; BEATTY,
2008; LIU et al. 2008. Acompanhamento
dos pedidos e rastreamento da
entrega
Acompanhamento online da evolução do pedido; acompanhamento online da
entrega.
DHOLAKIA; ZHAO, 2010; KIM et al., 2009; HOLLOWAY; BEATTY, 2008; OTIM; GROVER, 2006; SCHAUPP; BELANGER,
2005; SMITH; SIVAKUMAR, 2004; LIM, 2003.
Responsividade
Tempo de resposta a dúvidas e reclamações; canais adequados de
contato com a empresa.
DHOLAKIA; ZHAO, 2010; LIU et al., 2008; CHEUNG; LEE, 2005; POSSELT; GERSTNER, 2005; IWAARDEN et al., 2003;
WOLFINBARGER; GILLY, 2003; ZEITHAML, 2000.
Entrega
Disponibilidade de diferentes formas de entrega; cumprimento do prazo
prometido; entrega dos produtos certos; empacotamento adotado; condições dos produtos entregues.
DHOLAKIA; ZHAO, 2010; FASANGHARI; ROUDSARI, 2008; HOLLOWAY; BEATTY,
2008; LIU et al., 2008; MARTÍN; CAMARERO, 2008; COLLIER; BIENSTOCK,
2006; PARASURAMAN; ZEITHAML; MALHOTRA, 2005; POSSELT; GERSTNER,
2005; WANG; HUARNG, 2002.
Trocas e devoluções
Percepção de justiça dos consumidores a respeito das políticas de trocas e
devoluções da organização; comunicação clara dos benefícios para os consumidores; suporte da empresa.
DHOLAKIA; ZHAO, 2010; HOLLOWAY; BEATTY, 2008; MARTÍN; CAMARERO,
2008; CHEUNG; LEE, 2005; WANG; HUARNG, 2002
Quadro 19: Atributos das experiências de compra online que influenciam a e-satisfação. Fonte: Elaborado pelo autor.