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Antes de mais, importa referir que apesar de a marca Honda, ao contrário das outras, não ser propriamente patrocinadora do atleta Tiago Monteiro, mas sim a empresa que o emprega, atua como marca patrocinadora direta e principal e, como tal, integra este estudo.

“If Honda does no race, there is no Honda30”. Esta é a frase que melhor define a marca

segundo o seu criador Soichiro Honda. Situada no pilar do desporto motorizado, a marca tem conseguido uma projeção e uma consolidação, tendo como aliado principal a plataforma competitiva, seja através das duas ou quatro rodas.

Como vimos, o patrocínio permite ao consumidor presenciar uma realidade de expressão concreta dos atributos do produto e da marca. A Honda, quando ligada a eventos de grande dimensão, disponíveis aos olhos de consumidores de todo o mundo, permite que estes entendam melhor a razão do “slogan” da empresa: “Honda, The Power of Dreams”.

No desporto, a motivação é o motor das marcas. Carlos Cerqueira, diretor de marketing da Honda Portugal há 23 anos, explica as razões do investimento da marca no Grande Prémio de Turismo:

“este é um campeonato mundial de modelos de produção com audiências elevadas ao nível de espectadores. (...) as pessoas têm grande afinidade, uma vez que conseguem ver, em pista, as performances dos seus carros do dia-a-dia. Por outro lado, a Honda sente que este é um excelente desafio para as equipas de investigação e desenvolvimento a quem foi dada a importante missão de criação de um novo motor de competição a aplicar num modelo com um nome sobejamente conhecido internacionalmente, como é o Civic”.

Carlos Cerqueira acredita que a presença do piloto português na equipa oficial lhes deu, enquanto Honda Portugal, “uma motivação adicional”.

                                                                                                                “Se a Honda não corre, a Honda não existe”

“Numa altura em que o nosso País vive perante bastantes dificuldades económico-financeiras, o reconhecimento do talento luso encheu-nos de um orgulho particular, que registamos com agrado ser extensível aos nossos clientes e concessionários. O primeiro pódio alcançado pelo Tiago Monteiro, na última prova da época, motivou uma nova vaga de reações positivas crentes do potencial da equipa e de que o sucesso Honda no WTCC será promissor.”

Falamos de um desporto globalizado, pelo que quanto maior a sua internacionalização, maior a difusão das marcas envolvidas.

Quando referimos as variáveis relacionadas com o retorno da Honda a partir do patrocínio (incremento das vendas, promoção e melhor imagem e simpatia do público), Carlos Cerqueira mostra que para a marca “o patrocínio desportivo é sem dúvida um investimento com o qual a Honda espera retirar o devido retorno a vários níveis”. Exibe os indicadores de retorno da marca em Portugal:

Vendas: Estabilização da quota de mercado na 2ª metade de 2012 num mercado automóvel em forte queda.

Promoção: Aumento da quota de notícias e artigos sobre a Honda na imprensa especializada.

Imagem e simpatia do público: Neste aspeto particular existe um “feedback” muito positivo por parte de clientes, colaboradores e concessionários sobre a presença de um piloto português numa equipa oficial Honda.

A marca Honda, que “controla a nível local e internacional, os vários aspetos decorrentes desta parceria”, admite que Tiago Monteiro possui “valências técnicas enquanto piloto”. O atleta é reconhecido, portanto, como sendo uma “mais-valia comunicacional” para a empresa em termos nacionais e internacionais. Falar vários idiomas, apresentar espírito de equipa e estar disponível para as ações promocionais junto da imprensa são, para a Honda, facetas diferenciais na escolha de Tiago Monteiro como um dos pilotos oficiais da marca; o Italiano Gabriele Tarquine também faz parte da equipa. Não obstante, o retorno de maior impacto para a marca é, segundo o diretor de

marketing, o dos resultados desportivos, dado que são a alavanca para as atividades de promoção, marketing, comunicação e imagem de marca de modo a fomentar o crescimento das vendas.

E quais serão as mais-valias mais evidentes? A cobertura mediática e o aumento da notoriedade fazem parte do leque de vantagens demonstrado pela Honda.

“(...) foram 3 os momentos mais marcantes da presença da Honda no WTCC: anúncio da entrada no WTCC, anúncio dos pilotos oficiais e as 3 primeiras corridas. Em todos estes momentos, a Honda registou com agrado dados concretos que ilustram, em Portugal, um aumento da sua notoriedade e imagem projetada. Houve um aumento dos artigos de imprensa nos seus vários formatos (TV, rádio, imprensa escrita e on-line) bem como picos de comunicação nas redes sociais em redor do tema Honda no WTCC. A nível mundial, a Honda observou em relação às suas vendas, um crescimento quando comparadas com o ano transacto no qual sofreu dois fenómenos naturais que muito abalaram a sua estrutura de fornecimento de produtos – o Grande Terramoto do Japão e as cheias na Tailândia. O restabelecimento a 100% desta estrutura logística, bem [como] o lançamento de novos produtos e as atividades promocionais dentro das quais a presença no WTCC se insere, ajudaram nesta recuperação evidenciada.”

1.1.1.2 A aposta da PORTO E NORTE no Patrocínio segundo Isabel Castro  

Ao contrário das outras marcas mencionadas neste estudo, a Porto e Norte é a única que não se enquadra no ramo de negócios ligado ao universo automóvel. Os seus serviços estão única e exclusivamente direcionados para a promoção turística local da cidade do Porto.

Poder-se-ia dizer que o patrocínio recorrente da Turismo Porto e Norte de Portugal aproxima- se do conceito de patrocinador de eventos, dado que esta parceria é pontual e só acontece em eventos específicos ao longo do ano, como é o caso do “Circuito da Boavista”.

“Ao associar sua marca ao evento, a empresa obtém uma grande dose de atenção por parte do público [do Norte, mas também de turistas e visitantes, e], tem a sua imagem fortalecida, ganha prestígio e obtém exclusividade. (...) O patrocínio de eventos ajuda a empresa a alcançar