Para fazer uma retomada teórica, esta categoria em questão, refere-se às observações que os consumidores dão a esse objeto e/ou a essa marca. Valores e significações que transcendem a própria moto, ou seja, o objeto materialmente consumido, e que valorizam, para além da função, a imagem, o estereótipo do motociclista e o aproximam da naturalidade da vida, do sentimento enquanto tal.
Essa categoria também contempla uma busca de flutuação no tempo, partindo do objeto consumido. É, a partir desses aspectos já elucidados no capítulo referente ao consumo, que apresentamos aos entrevistados o vídeo comercial da Harley, da campanha “Blow Off The Down Payment”, a qual retoma a campanha de 2012,
#stereotypicalHarely, da qual também foram selecionadas e apresentadas algumas imagens publicadas no Twitter, com o uso desta hashtag. Nesta categoria, observaremos o estereótipo do motociclista “Harleyro”, os valores que podem ser somados às pessoas a partir desse objeto, além dos valores acrescidos a motocicleta por parte do consumidor.
Com relação às imagens apresentadas, podemos perceber que houve identificação tanto com as imagens quanto com o vídeo, pois quando perguntamos se havia reconhecimento dos conteúdos exibidos, alguns dos entrevistados puderam assimilar alguns dos estereótipos escolhidos pela marca – e também apresentados no vídeo comercial –, como o “American Dream” e o “Southerness”, relatando casos de alguns amigos. Ainda nessa ocasião, o entrevistado 6 comentou sobre a existência de diferentes estilos e estereótipos, graças aos diferentes modelos de motocicleta, criando, assim, subgrupos dentro do grupo maior da Harley.
É que na verdade, cada estilo de moto, cada modelo, tem um estilo. Quem gosta mais do estilo da Dyna, da Iron, da Moto 3... ele é um estilo mais
Sportster. As Sportsters, elas são mais... é o cara lá da Road King, ou da
própria Heritage, é o Marcelão, né? bota, chaparreira e chapéu, né? É o
American Dream, aquela coisa sulista, o sonho americano. Cada moto vai
ter um tipo de identificação. Um estilo teu de pilotar, de rodar (Entrevistado 6 – transcrito pela autora).
A partir deste relato, podemos entender que não existe um estereótipo fechado do motociclista da Harley. As diversas linhas de motocicletas possibilitam, então, a produção de imagem de diversos tipos de motociclistas, como o “American
Dream” ou os “Southerness”. Embora essa identificação múltipla seja mais
facilmente reconhecida pelos consumidores com maior envolvimento com a marca ou com o grupo e que, por essa razão, conseguem diferenciar os proprietários de cada moto. Existe a possibilidade de construção de imagem a partir de cada um dos modelos, por essa razão acreditamos que o nome da campanha faça realmente
sentido [Unidos por independentes24 – tradução nossa] e seja compreendido dessa maneira pelos seus consumidores.
Quanto à imagem do motociclista e a construção do estereótipo, percebemos que existe uma ligação de herança dessa imagem. Houve identificação da imagem do pai que dá à filha, de presente de aniversário de 15 anos, a motocicleta, conforme mencionado pelo entrevistado 7, que também teve o primeiro contato com a marca aos três dias de vida, através de seu pai. Segundo ele, a sua filha também irá herdar uma motocicleta quando completar os 18 anos de idade. Existe, em alguns casos, uma interferência paterna, no sentido da construção do eu, da imagem do eu enquanto motociclista. A imagem do motociclista, nesses casos, é transferida por gerações, buscando manter viva essa imagem e a paixão pela marca e pela motocicleta. Algo herdado do pai é diferente de algo consumido, desse modo, existe uma ligação transcendente com o objeto, como se fosse necessário, e fundamental, honrar essa imagem. Constrói-se, assim, uma aura em volta dessa imagem do motociclista, de afeto.
Chama-nos a atenção a relação com o estereótipo e a imagem que os consumidores fazem dos motociclistas, chamando aqueles que não são “harleyros” de “coxinha25”. Aqui, essa denominação é utilizada se referindo àqueles condutores de motocicletas que desrespeitam as regras de trânsito, atravessam-se entre os carros, agindo de maneira incorreta e causando tumulto entre os automóveis. Existe uma grande crítica a esses condutores, que os consumidores Harley diferenciam denominando-os de “motoqueiros”. Assim, o “coxinha” é o motoqueiro, e o “harleyro”, por sua vez, é o motociclista. Sendo assim, motociclista é a pessoa que dirige adequadamente, os “harleyros” são assim. Motoqueiro é aquele que causa transtornos, normalmente, prejudicando a imagem dos motociclistas. Diversas vezes os entrevistados direcionaram-se a estes como “coxinha”. Os entrevistados expressaram, dessa maneira, a necessidade de se diferenciar dos demais motociclistas, deixando claro que “harleyro” é um estilo único de motociclista.
Com relação à vestimenta, algo que ajuda a complementar essa imagem do motociclista Harley, foi dado uma notada valorização a esses acessórios. Os
24 United by independents – nome original.
25 Nesse caso, o sentido é dado diferente do contexto político em que esse termo passou a ser
utilizado. No sentido político, o termo “coxinha” é aplicado de forma pejorativa aos “certinhos”, “engomadinhos”,ou seja, aos conservadores.
entrevistados utilizam o termo “à paisana” quando querem dizer que não estão vestidos com suas roupas da Harley, Como o entrevistado 3 mencionou:
A gente, durante a semana, trabalha à paisana, vamos dizer assim, né? Então, começou a semana, é de camisa e tal, mas chega o fim de semana, de sexta-feira de noite até domingo de noite, é praticamente só Harley (Entrevistado 3 – transcrito pela autora).
O entrevistado 6 também comentou sobre uma caricatura que ganhou de aniversário, em que os colegas de trabalho de sua empresa o desenharam enquanto um motociclista “fardado” de Harley, de acordo como ele se veste para andar em sua motocicleta.
No meu aniversário, tentaram fazer uma caricatura minha. O que é a caricatura? Eu em um triciclo desses de criança, né? Com o colete, com a bandana, a carteira com corrente no bolso, o colete cheio dos pins, não sei o quê... que é como eles me enxergam. Porque eu sempre trabalho, também, eu só ando de moto. E eu vou trabalhar de colete, quando eu não tenho nenhum cliente, né? Vou de colete, vou com a carteira, e quando eu tenho algum cliente, eu vou à paisana. Mas é como eles me enxergam, tu adotas isso, né, esse estilo de vida. (Entrevistado 6 – transcrito pela autora).
Conforme este entrevistado abordou, vestir-se com roupas da Harley: “É diferente de marca, grife, e é tão ou mais valiosa que qualquer, mas tu usas como uma forma quase [...] tipo, para mostrar a paixão, não é para se exibir” (Entrevistado 6 – transcrito pela autora). Através dessas vestimentas, forma-se o estereótipo do motociclista Harley, mas, para os consumidores, elas demonstram muito mais do que simplesmente mostrar que possuem a motocicleta, para eles, trata-se de uma forma de expressarem a paixão pela marca.
O entrevistado 7 fez ainda uma relação, entre essa imagem que se cria em cima de uma Harley, com todas as vestimentas e acessórios disponíveis pela marca, com a imagem de um super-herói. Pois, estar fardado com as roupas e acessórios da Harley dão a estes motociclistas “superpoderes”, deixando-nos automaticamente mais poderosos e confiantes. O estereótipo é, nesse sentido, algo que lhes acrescenta confiança, poder, qualidade de modo geral.
Eu, com a minha esposa e com a minha filha... quando eu chego em casa, que eu boto a moto na garagem, que eu desligo a moto e boto a capa por cima, eu digo assim: bom, agora eu vou guardar o meu veículo. Até brinco que é o meu veículo super-herói, que eu vou lá tirar a minha roupa de super-herói agora. Vou voltar a ser um ser humano comum (Entrevistado 7 – transcrito pela autora).
Chama-nos atenção a diferença que ele estabelece entre um “ser humano comum” e um “harleyro”, colocando o “harleyro” acima do ser humano comum, como se ele fosse acrescido de valores, de qualidades. A moto e suas vestimentas, que possibilitam a construção das imagens e do estereótipo, dão a seus consumidores atributos qualitativos que os animam, permitem a eles viverem de outra forma com a realidade, dotada de um valor a mais de sentidos, de significados.
Tal imagem, construída mentalmente pelos consumidores, de superpoderes, que transmitem confiança, de uma experiência única e incrível – totalmente imaginária –, é que faz com que os consumidores tenham a atitude que um dos amigos dos entrevistados teve. O entrevistado 1 contou sobre um caso de um dos atuais proprietários, que comprou uma Harley-Davidson sem saber andar de moto. Ou seja, ele não sabia andar, nunca tinha subido em uma antes, mas idealizava ter essa motocicleta.
O entrevistado 3 apontou que o estereótipo ou a imagem que a marca oferece para o indivíduo que a dirige e veste é capaz de dar tamanha confiança que uma pessoa, mesmo sendo tímida, ao utilizar-se da motocicleta e de roupas da marca, perde a timidez. Ele explicou que: “Às vezes tu és um cara tímido, tu és uma pessoa tímida, mas naquele momento em que tu sobes na tua moto, parece que tu... bota a jaqueta preta e o capacete, parece que tu...”, querendo explicar que a marca, e todo o seu universo, dão confiança e segurança às pessoas, pela imagem que transmite.
Percebemos que, com relação a esse objeto, a valorização do produto para além de suas funcionalidades confirma-se. Torna-se possível estabelecer uma relação de afeto, dotada de sentimentos, aspectos característicos dos objetos mitológicos. Logo, observamos que a marca construiu um universo que transborda qualquer uso pragmático da mesma. Isso ficou bastante claro quando o entrevistado 1 apontou: “a Harley não é uma moto. É uma Harley. Não é aquela questão de status, e sim paixão pela marca, estilo de vida, irmandade. É diferente” (Entrevistado 1 – transcrito pela autora). Os consumidores diferenciam a Harley das demais motocicletas, considerando-a não como uma moto, pois ela não serve apenas enquanto uma motocicleta, mas como um objeto, com o qual traçam uma relação muito mais subjetiva e individualizada. Ela é um símbolo de paixão, de um estilo de vida único. Ela oferece a esses consumidores muito mais do que um meio de transporte, ela simboliza a fuga do cotidiano, um grupo de amigos, a herança de um
pai, uma imagem de respeito, como foi mencionado pelo entrevistado 2, ao contar que, quando está parado em uma sinaleira e “chama o acelerador”, os demais ao redor reconhecem a motocicleta e o respeitam.
A fuga foi um dos sentimentos mencionados pelo entrevistado 6, a partir das imagens expostas. Para ele, todas as imagens representam uma evasão do cotidiano, em que a moto não serve apenas como meio de locomoção. Segundo este entrevistado, as imagens apresentadas se enquadram em uma relação na qual: A moto não como um meio de locomoção ou como algo pra ti passear. Não. Ela vai além do passeio ou meio de locomoção. É algo pra ti extravasar as tuas emoções, é algo que tu tens pro teu prazer mesmo, né. Então todas essas imagens elas estão inseridas dentro desse contexto (Entrevistado 6 – transcrito pela autora).
O entrevistado 8 também expressou perceber a relação entre o consumidor e a marca nesse sentido. A marca representa este universo a ser desfrutado com prazer, com dedicação a si mesmo e à motocicleta:
Quem também escolhe a marca, que também está toda associada à liberdade, à aventura, é uma das coisas que eu também acho que chama muito esse público de quem gosta de Harley. Não é o cara que quer só se deslocar, ou quer fazer um trecho pegando um vento. É uma cara que não quer andar a 140km/h, é um cara que quer andar a 80, 100km/h e curtir aquele ventinho, né. E quando o cara não pode andar, ele dá uma passadinha na garagem, dá uma espiadinha, assim (Entrevistado 8 – transcrito pela autora).
Esse consumidor é aquele que se interessa pela estrada, pela imagem do motociclista, tem um envolvimento muito próprio com a motocicleta. É um meio de obter um retorno a si mesmo a partir do objeto, uma flutuação no tempo em que essa relação é o que completa as emoções. É um meio de fuga mesmo, como o entrevistado 7 mencionara.
Para o entrevistado 2, por exemplo, essa fuga está relacionada a um retorno a sua juventude, fase em que viu o filme Easy Rider e ocasião em que cristalizou a imagem desse motociclista e que, fala, em êxtase, hoje, possuir a sua. Para ele, esse objeto é a garantia de uma viagem e de um sonho conquistado: “Então, em nove anos eu consegui chegar ao meu hobby... que eu queria. A marca. Lá, reportando lá nos meus 19 anos, que eu vi aquele filme com o Peter Fonda, que eram duas Harleys rasgando” (transcrito pela autora).
Observamos que o valor que os consumidores depositam à marca e à motocicleta está, realmente, muito além do seu valor de uso. O entrevistado 6 defendeu que o valor de uma Harley se justifica pelo fato de ser uma motocicleta dessa marca, pois ela passou a representar e oferecer muito mais do que um simples ir e vir, se locomover: “Eu acho que a gente paga uma grana pela moto que a gente não trata ela como moto. Quem olha para uma Harley como moto, não paga 60 mil. Eu não pago 60 mil por uma moto. Por uma Harley eu pago”. (Entrevistado 6 – transcrito pela autora).
No entanto, o entrevistado 8 acrescentou que existe, além de todas essas características subjetivas, uma relação com a durabilidade e resistência da motocicleta, mas que também contradiz os conceitos de conforto, maciez e silêncio:
Ninguém falou que gosta da Harley porque ela é a mais confortável que existe. A gente sabe que tem algumas que são mais macias, mais silenciosas. Mas não é isso. Quem gosta de Harley, gosta de uma moto que faz barulho, que esquenta, que bate. Mas ela tem uma associação muito forte com durabilidade, com resistência. A gente vê uma moto, como ele estava falando, muito antiga, que tem um valor quase como que uma de cinco anos, dado a conservação (Entrevistado 8 – transcrito pela autora).
A motocicleta Harley é vista como essa moto pesada, barulhenta, quase que bruta, mas que, por essa razão, representa durabilidade, resistência. Se os entrevistados mencionaram sentir-se como “super-heróis”, talvez seja por ela ter essa resistência toda, ser uma motocicleta forte, robusta. Afinal, algo que foi mencionado pelo entrevistado 1 e que lhe chama a atenção, é o fato de mulheres, cada vez mais, conduzirem essas motocicletas, pois pesam 350kg [em média]. Elas não são motocicletas práticas e de fácil manuseio, é preciso ter controle sobre a máquina, força.
Os consumidores entendem essa marca como um amplo universo. Eles defenderam que quando se consome uma Harley, não se consome uma motocicleta, mas um conjunto, um “pacote” que é composto pelo grupo, pelo estereótipo, pelo estilo de vida, pelos amigos que se fará automaticamente por compartilharem de uma mesma paixão, pensamentos, pela liberdade, pela aventura, pelos acessórios que passam a fazer parte do cotidiano do consumidor. Isso tudo alimenta a vaidade do consumidor, conforme foi mencionado pelo entrevistado 2. Trata-se de um
reconhecimento das pessoas, pela facilidade de identificar a marca e, esta, trata-se de uma marca mundialmente reconhecida.
Segundo o entrevistado 1, a Harley está para a moto, assim como a Ferrari está para o carro. Ainda o entrevistado 1 citou ser questão de imaginário, em que apesar de não ser um objeto “tão inacessível assim”, como ele mesmo considerou, a imagem que as pessoas têm da motocicleta é de algo de muito valor. Ela é vista como um objeto “totemizado”, como poderíamos considerar a partir de Lipovetsky, conforme mencionamos no item 3 desta pesquisa. Aquele totem que está muito distante e acima das demais marcas.