THERMAL ENERGY 45 The power of entrained air is seen especially well with the thermal energy distribution

A abordagem funcionalista dos meios de comunicação de massa, segundo Wolf não desaparece completamente, prolonga-se até hoje em parte nas pesquisas atuais sobre os efeitos de longo prazo. Mas, é no estudo dos efeitos dos meios de comunicação conhecidos como hipótese dos Usos e Gratificações que ela influencia de forma mais direta. Vejamos a contextualização desse setor de análise. Trata-se de uma corrente trabalhada por um discípulo de Lazarsfeld, Eliuh Katz, que na década de 70 traz uma nova abordagem para a problemática dos efeitos e aponta um quadro bastante modificado em relação aos primeiros modelos. Aqui, o questionamento se desloca da

184 ação dos meios ou o que os meios fazem com as pessoas para a ação dos receptores ou para pensar no uso que as pessoas fazem dos meios.

O efeito da comunicação de massa, entendido como conseqüência das gratificações as necessidades experimentadas pelo receptor traz, conforme explica Carlos Alberto Araújo (2003:129), a ideia de “leitura negociada”. As pesquisas passam a permitir e a investigar a atividade de apropriação promovida pelos receptores em atenção ao desenvolvimento que descreve a eficácia da comunicação como resultado dos múltiplos fatores intervenientes no processo. A inversão de perspectiva, o foco no receptor, parte do entendimento proposto por Katz146

Considerar que o efeito desloca-se do conteúdo único da mensagem para todo do contexto de comunicação, como cita Wolf (2008:60), dá ao receptor a condição de agir sobre a informação que lhe é disponível e a usá-la. Essa autonomia, embora restrita diante da permanência da função assimétrica do receptor em relação ao emissor, tem o valor de assegurar ao receptor outro papel no processo comunicativo. Desde então, ele é um sujeito da comunicação. Essa concepção de que emissor e receptor são companheiros ativos no processo comunicacional realça a dupla importância da hipótese dos usos e gratificações. Uma vez que além da sua inserção no movimento de revisão e de superação do esquema de informação da comunicação,

de que a mensagem mais potente não tem o poder de influência sobre o indivíduo se não for utilizada no “contexto sociopsicológico em que ele vive”. Nestas circunstâncias, os meios de comunicação se tornam eficazes na medida em que o receptor lhes atribui essa eficácia.

Em total rejeição aos efeitos totais, a presente abordagem pretende identificar o tipo e o grau de satisfação alcançado pelo uso de determinado meio e quais as suas consequências. Em outros termos, o que pode e o que representa a influência dos media para os receptores. Essa preocupação dá espaço para uma percepção da audiência ativa e capacitada, hábil em escolher os meios e a interpretar as mensagens que lhes são convenientes, colocando em suspenso as tradicionais perspectivas de um ato comunicacional unidirecional. Essa mudança de foco confere ao receptor tanto o poder de dar origem a mensagens de retorno quanto encaminhar processos de interpretação com certo grau de autonomia.

185 realçando a ruptura decisiva da direção única da comunicação, esta proposta também se inscreve na teoria funcionalista, dando-lhe prosseguimento e representando seu desenvolvimento empírico.

Na vertente sociológica, a teoria dos usos e gratificação ao acompanhar a elaboração de uma teoria da comunicação diferente da teoria da informação estabelece para si, na evolução da Mass Communication Research, um papel mais importante do que apenas a sua ligação à teoria funcionalista. Wolf chama a atenção para o fato de que a hipótese de usos e gratificações explica tanto o consumo quanto os efeitos dos meios de comunicação de massa em função das motivações e das vantagens recebidas pelo destinatário. Os modelos diferenciados de consumo dos meios, os usos que os receptores dão a cada meio implicam em características diferenciadas de comportamento social, o que em última instância influencia a estrutura total do sistema dos meios de massa.

Historicamente, na base dessa hipótese podemos identificar três precedentes teóricos. O primeiro, um estudo de Waples-Berelson-Bradshaw (1940) sobre a função e os efeitos da leitura. Um trabalho, no qual seus autores sustentam o resultado de que a análise da difusão e das suas características deveria refletir os usos da leitura que influenciam as relações sociais. Em outros termos, a leitura tem uma influência social que vai sempre ao encontro das questões de determinado grupo. O segundo trabalho indicado por Wolf (2008:61) refere-se à investigação de Berelson (1949) sobre as reações dos leitores de diários durante uma greve dos jornais em Nova York. Nesta pesquisa Berelson estabelece a relação entre as funções exercidas pela imprensa e as que os leitores consideram como as mais importantes e destaca: a) informar e fornecer interpretações sobre os acontecimentos; b) construir um instrumento essencial no cotidiano; c) ser uma fonte de relaxamento; d) atribuir prestígio social; e) constituir instrumento de contato social; f) ser uma parte importante dos rituais do cotidiano. O terceiro trabalho que antecipa a hipótese é a análise de Lasswell (1948), que como citado anteriormente, enfatiza três funções desenvolvidas pela comunicação de massa, as quais se somam uma quarta função. A de entretenimento, função que dá ao receptor a condição de “evadir das ansiedades e dos problemas da vida social” (Mauro Wolf, 2008:61-2).

186 A linha que conduz esses trabalhos permite conectar o consumo, o uso e os efeitos dos meios com a estrutura de necessidades que caracterizam o destinatário. Nesse sentido, os atributos teóricos apresentados apontam para uma tipologia de necessidades que os media satisfazem. Katz-Gurevitch-Haas (1973) determinam cinco necessidades, a saber: a) necessidades cognitivas, aquisição e reforço dos conhecimentos e da compreensão; b) necessidades afetivo-estéticas, reforço da experiência estética, emocional; c) necessidades integrativas no âmbito da personalidade, segurança, estabilidade emocional, aumento da credibilidade e do status; d) necessidades de integração em nível social, reforço dos contatos interpessoais, com a família, os amigos, etc.; e) necessidade de evasão, o abrandamento das tensões e dos conflitos.

Apesar das probabilidades demonstradas, algumas dúvidas de natureza teórica foram suscitadas pelos próprios autores. Katz-Blumer-Gurevitch (1974) como indica Wolf (2008:65), admitiram a possibilidade dos meios serem eles próprios os criadores das necessidades que eles satisfazem, ao reafirmarem entre outras modalidades do contexto social, o fato de que “a situação social faz surgir determinados valores, cuja afirmação e reforço são facilitados pelo consumo de comunicação de massa”. Dito de outra forma, as próprias premissas teóricas tornam possível questionar se os meios determinam antecipadamente a gama de satisfações e os gostos entre os quais a audiência pode escolher. Tudo isso, de certa forma, coloca em suspenso a pretensa objetividade do uso dos meios pelos receptores.

No empenho de fortalecer os aspectos do uso que os receptores dão aos meios, pode-se observar, em primeiro lugar que o fato da origem do efeito se deslocar do conteúdo único da mensagem para todo o contexto da comunicação muda completamente a situação da comunicação, mas não determina que a gratificação do receptor seja proveniente exclusivamente do meio de comunicação. Com efeito, a fonte das gratificações que o destinatário eventualmente extrai dos meios de comunicação pode ser o conteúdo especifico da mensagem, a exposição ao meio por si só ou a situação da comunicação particular, ligada a um determinado meio. Assim, o significado do consumo dos meios não pode ser evidenciado apenas a partir da análise de seu conteúdo ou a partir dos parâmetros sociológicos tradicionais, com os quais se descreve o público.

187 Para sustentar o consumo dos meios, a atividade seletiva e interpretativa do destinatário, sociologicamente fundada na estrutura de necessidade do indivíduo, passa a fazer parte estável do processo de comunicação, constituindo-se como componentes permanentes. Contudo, essa dificuldade realça justamente o que precisa ser superado pela hipótese, uma vez que sua proposta de audiência como parceira ativa subentende o uso dos meios de comunicação como uma atividade racional. A relação entre a satisfação da necessidade e a escolha do meio de comunicação a que se expor é representada como uma opção do destinatário, num processo de adequação dos meios disponíveis para os fins almejados.

É nesse contexto que toda a hipótese do efeito linear do conteúdo dos meios de comunicação de massa sobre as atitudes, os valores ou o comportamentos do público é invertida, uma vez que é o receptor quem determina se haverá ou não um processo efetivo de comunicação. Colocando em debate o problema das alternativas funcionais, a interação entre as diversas características pessoais interferem no consumo mediático e destacam que os meios de comunicação de massa não são os únicos meios de satisfação das variadas necessidades experimentadas pelos indivíduos. No entanto, não se pode esquecer que num processo de equivalência nem todas são igualmente acessíveis ou significativas: o contexto sociocultural e relacional em que as alternativas funcionais são vividas concorre por si mesmo para formar, descrever e “prescrever” a acessibilidade, o uso e a funcionalidade dos meios de comunicação.

Em referência a publicidade, devemos relembrar que o departamento da agência de publicidade que se volta para as propostas de usos e gratificações dos meios é a “mídia”. Segundo Zeca Martins (2002:99) a mídia pode ser definida como a distribuição racional do investimento publicitário através dos vários meios de comunicação. “Em outras palavras, quantos anúncios ─ e dinheiro! ─ vão para cada meio de comunicação, em que intensidade e com qual frequência”. O que significa que as peças de campanhas também são produzidas a partir das pesquisas dos hábitos de consumo dos meios. Esta dependência, a forma de relacionamento do público-alvo com os meios de comunicação, determina como a proposta publicitária vai ser veiculada, o tempo e a sua necessária repetição. Vinculando-se estas variáveis às características dos meios, baliza-se o retorno do investimento do cliente, ou seja, a audiência que se deseja alcançar.

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