Theoretical considerations on the multidisciplinary work

Ao longo de toda a investigação foram sendo dadas respostas aos objetivos iniciais a que nos propusemos responder. Foi importante partir para esta investigação sem ideias pré concebidas e aceitar todos os contributos sem preconceitos nem expectativas.

A identificação de formatos de distribuição é feita por todos os participantes de uma forma linear, fazendo referência direta ou indiretamente à cadeia de valor que se desenha quando pensamos em distribuição no setor; produtores, grossistas, retalhistas e consumidor final. A forma como operam os dois intervenientes com mais relevância para o estudo foi o que trouxe um maior nível de surpresa e inquietação. Ainda que a grande distribuição em Portugal tenha maior visibilidade e o seu volume de vendas seja inegavelmente superior e em crescendo, é nos retalhistas que se encontra a potencialidade e onde se centra o crescendo de relevância.

O canal HORECA é aquele em que se concentram as atenções no que concerne a distribuição de acordo com os resultados. O painel Delphi, composto por vendedores,

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grandes distribuidores, produtores, bloggers e retalhistas elege este canal como o mais propenso a crescer e com maior capacidade de comunicação para posicionamento de vinhos e marcas. Foi contudo nas entrevistas que este assunto foi abordado com mais profundidade e nos permitiu concluir que é, em particular, a restauração quem tem feito um trabalho mais intenso na procura de diferenciação pela qualidade, na promoção de marcas e na cimentação da ideia de ofertas combinadas, uma vez que o vinho é um complemento à sua principal oferta (refeição). Estes ajustamentos feitos pela restauração mas também por proprietários de bares e garrafeiras passam pela procura de produtos que não estejam disponíveis na grande distribuição (hipermercados) por forma a enaltecer o fator de diferenciação. Esta procura atinge extremos que se traduzem em contratos de exclusividade, ou por atribuição do nome do restaurante a uma casta (de dimensões reduzidas), que funciona como um contrato de exclusividade com contornos diferentes.

A atribuição de um determinado valor monetário a um vinho e o seu consequente posicionamento na carta de vinhos de um bom restaurante também é uma das formas utilizadas pelos mesmos para promover ou desvalorizar um vinho. A restauração tem este poder e o mesmo é-lhe reconhecido por todos os restantes membros da cadeia de valor. Neste cenário, são os produtores aqueles que aparecem como menores beneficiadores com o estabelecimento de parcerias. Ainda que estas lhes permitam escoar o produto, são muito reduzidos os valores máximos a que ficam sujeitos. Neste aspeto, o facto de terem emergido na última década um número muito avultado de produtores veio prejudicar ainda mais as vendas destes, uma vez que o leque disponível para os grossistas é muito mais alargado.

O relacionamento é uma das áreas de extrema relevância neste estudo. Através da análise das relações estabelecidas entre os diversos intervenientes do setor, foi-nos possível percecionar as formas de cooperação mais utilizadas e aferir a possibilidade de novas estratégias de cooperação por forma a aumentar os níveis de vendas, produção, valor, visibilidade e reconhecimento. O maior investimento a este nível tem sido feito ao nível da promoção. Todos os participantes pactuam com a ideia de que sem a promoção necessária, um bom vinho pode nunca chegar a ser reconhecido como tal. Assim, numa primeira fase, torna-se imperativo que os produtores deleguem a um distribuidor a repartição do vinho num primeiro momento. Dependendo do segmento que pretendem atingir, estes devem então assumir a responsabilidade da entrega e encaminhar o produto para os locais onde os objetivos poderão ser atingidos de forma

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mais rápida e eficaz. No caso de o objetivo principal ser o escoamento de produto, os locais indicados serão os grandes distribuidores, em particular hipermercados, em que o produto é massificado para consumo doméstico a um preço reduzido. Se o que se pretende alcançar é a diferenciação e um posicionamento privilegiado entre os vinhos do mesmo leque de oferta, então o caminho passa pela abordagem aos retalhistas e, em particular, o canal HORECA. A proximidade deste canal ao consumidor final, permite um grau de influência na escolha bastante elevado, um posicionamento favorecido ao nível de preço e uma condição de fidelização e consequente venda continuada do produto muito singular. Estas condições deverão manter-se enquanto o produto se mantiver longe da grande distribuição. É-nos então possível aferir, tal como previsto no capítulo 3 através de Noleto (2000), que a partir de alianças estratégicas as empresas podem superar barreiras de entrada em mercados onde não seria possível entrar de forma isolada somando forças e descobrindo formas de otimizar os seus recursos, os seus conhecimentos e potencialidades.

A escolha do fator preço em detrimento da qualidade é uma realidade do momento que se vive no setor a nível nacional e que veio piorar ainda mais a situação dos produtores que, mesmo com um vinho de qualidade superior, têm imensa dificuldade em promove-lo. As sugestões feitas a este nível passam pela criação de “associações de produtores” que se unam na produção, divulgação e distribuição de um produto de qualidade superior. Cerca de metade dos participantes acreditam que esta pode ser uma forma de promover a qualidade do produto nacional, interna e externamente. A ideia central é serem aliados em vez de concorrentes. São exemplo de sucesso as associações que nasceram no último ano no Douro onde “já existem poucos pequenos produtores. O terreno está a ser todo comprado por “grandes “que unem as quintas e aumentam volume e variedade de castas (…). Começa a haver menos concorrência e começam a controlar o mercado”.

A resposta é unânime quanto à importância que a promoção tem enquanto dimensão do marketing para a difusão e valorização dos vinhos. Existe a ideia de que possuir marcas solidamente instaladas e com uma notoriedade acrescida é indispensável para gerar valor. No entanto, há uma consciencialização por parte da grande maioria dos colaboradores na investigação acerca das dificuldades inerentes à sobrevivência/sucesso de uma nova marca num mercado mais restrito. As dimensões de produção e de compra aumentam exponencialmente quando uma nova marca é criada. Uma importante

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referência foi feita por cerca de metade do painel no que diz respeito às garantias que devem ser dadas aquando da criação de uma marca.

“É a consistência da qualidade do produto que o torna fiável”.

O que a grande parte dos participantes defende, é que a criação de uma marca só deve acontecer depois de asseguradas condições de estabilidade e se o objetivo for “projetar e difundir o vinho fora da área de produção”. Não é isto que se verifica. O território nacional está inundado por marcas que sufocam o mercado e descredibilizam o setor, na medida em que a emersão de um grande número destas marcas se deu de forma muito repentina ao longo da última década.