Theoretical and conceptual contributions

Ao longo dos últimos cinco séculos, é tendência da sociedade associar a beleza ao universo feminino. Desse modo, muitos pesquisadores e teóricos têm-se dedicado ao estudo da beleza como atributo da mulher, concebido de forma objetiva e universal.

Neste trabalho, a beleza foi investigada numa perspectiva da cultura ocidental, ao levar-se em consideração que a estética feminina e o cuidado com o corpo não são estáticos nem absolutos. Em cada época, apresenta suas peculiaridades de acordo com a cultura vigente.

No século XVI, o padrão estético feminino era ditado pela harmonia, simetria e proporção entre as partes do corpo. Além disso, a beleza tornava-se condição essencial para a aceitação e admiração da mulher pela sociedade. Nesse construto, o ideal era a busca da perfeição, de modo particular, das partes superiores do corpo. Um artifício utilizado para valorizar os seios e a cintura era o espartilho, mesmo que dificultasse os movimentos.

Nos séculos seguintes, as pernas e os quadris passaram, também, a destacar-se, e o uso dos cosméticos, a difundir-se como regra do cotidiano, já que a beleza, fruto de poucos cuidados, mais natural, era impensável no mundo da aparência feminina. Na medida em que a burguesia ascendia na hierarquia social, tornando-se classe dominante, os cânones estéticos, bem como as regras do bem

vestir e do saber comportar-se em público assumiam um valor crescente nos segmentos sociais nos quais as elites estavam inseridas.

O corpo, no século XVIII, caracterizava a beleza da mulher numa abordagem que buscava salientar a aparência física, cada vez mais observada e admirada nos diferentes ambientes. Com o aprimoramento das técnicas de embelezamento, o rosto e o corpo passaram a indicar as singularidades de cada mulher, uma vez que a tendência feminina, nesse período, era individualizar-se na maneira de apresentar- se socialmente.

O reflexo dessa nova atitude é uma visão romântica, idealizada da mulher, concepção que se divulgou, de modo especial, no início do século XIX. Ao longo desses cem anos, no entanto, os acontecimentos históricos influenciaram, nas mulheres, a busca pela liberdade e a luta por mais conquistas nos espaços sociais. Apesar dessa atitude de independência e autonomia, a questão da beleza feminina continuou apoiando-se, sobretudo, na aparência e nos procedimentos de valorização estética.

Outro aspecto a destacar é que a tirania da magreza iniciou-se no final dos anos 1800 e avançou nos anos 1900. Isso ratifica a associação entre beleza e bem- estar como objetivo dominante nas expectativas sociais. Para atingir esse propósito, as mulheres, desde jovens, submetiam-se aos padrões estéticos em vigor, por meio de dietas e exercícios físicos.

Como consequência, a beleza passou a significar competitividade, e cada uma das competidoras almejava o corpo perfeito, não medindo esforços para obtê- lo. Da mesma maneira, paulatinamente, surgiu a ideia da democratização da estética feminina, já que o sonho da beleza perfeita estendia-se da burguesia às demais camadas sociais, em movimento acelerado no século XX.

Um marco relevante nesse século é a acentuada influência das estrelas de cinema nas proporções corporais, nas posturas e no comportamento de grande número de mulheres, independentemente de sua faixa etária. Também, as imagens das manequins expandiram o modelo estético da mulher moderna: rosto bonito, corpo escultural e postura de uma diva.

Por conseguinte, a aparência e a plasticidade substituíram o conforto e a saúde, num cenário em que era imprescindível para a mulher manter-se jovem. Para cultuar o corpo rejuvenescido, as práticas de consumo aumentaram consideravelmente.

Na atualidade, há uma profusão de rituais que induzem ao embelezamento feminino, desde procedimentos simples até cirurgias estéticas, remodeladoras do corpo. Essa característica orienta as novas estratégias para construir e reconstruir a feminilidade, ao dar ênfase aos estereótipos relacionados à beleza da mulher.

Os estereótipos surgem a partir das crenças culturais de um determinado grupo social e estabelecem modelos comportamentais a serem seguidos, no caso, pelas representantes do universo feminino. Devido à força das estereotipias, cultuar o corpo e a beleza transformou-se, na contemporaneidade, numa espécie de culto religioso. Por essa razão, as mulheres atrelam-se aos rituais estéticos, ao submeterem-se a diferentes formas de sacrifício, como se a feiúra, a gordura e a velhice fossem males a serem combatidos com extrema severidade e rigor.

Com base nessa ideia, cada pessoa se torna responsável pela sua aparência, e o corpo passa a ser capital, no qual se pode investir cada vez mais. Entre esses investimentos, destacam-se a cultura da malhação, a prática intensa de exercícios físicos, o consumo de cosméticos, dietas alimentares e cirurgias plásticas, entre outros.

Também, cabe enfatizar que, para muitas mulheres, ser bela significa inclusão, já que a estetização do corpo e do rosto representam promoção e prestígio social. Esse é um dos modos mais atuais de pensar a beleza e o corpo feminino. Uma das marcas da cultura de hoje é o exagero no cuidado com o corpo, uma vez que existem procedimentos arriscados, os quais podem ter efeito contrário ou, até mesmo, adquirir irreversibilidade. Independente desse fato, o culto ao corpo faz parte da rotina de vastos grupos de mulheres. A beleza, como já dito, tornou-se meta central dos projetos de vida femininos.

Desse modo, o corpo está repleto de símbolos e conotações, como objeto obsessivo de liberdade, beleza, leveza, juventude, elegância, entre outros. Por essa razão, na construção da identidade feminina, o cuidado com o corpo assume

posição relevante, podendo atingir as dimensões de narcisismo. Possivelmente, essa preocupação com a própria imagem reflita o prazer e a vaidade que a mulher possui, ao manter uma excelente aparência ou ao modificar seu corpo, para cultuá- lo cada vez mais.

A cultura do corpo transforma-o em veículo de comunicação, pois a corporalidade é capaz de produzir conhecimentos e transmitir mensagens por meio da própria apresentação, dos gestos e outros movimentos corporais. Sabedora da capacidade comunicativa do corpo, a mídia utiliza-o a fim de propagar as últimas tendências estéticas.

Com isso, os meios de comunicação de massa não cessam de intensificar e ampliar o culto ao corpo e ao embelezamento feminino. Por essa razão, expõem-se repetidamente imagens de corpos esculturais, transformados pela prática de exercícios físicos e outros procedimentos estéticos, comuns na sociedade de consumo.

Em especial, importa destacar que a publicidade, em seus anúncios, estimula constantemente a mulher a realizar o trabalho embelezador no seu cotidiano. Por meio de uma multiplicidade de imagens de corpos perfeitos, de uma linguagem acessível utilizada nas sugestões e aconselhamentos sobre o uso de produtos, marcas e serviços, a mídia publicitária dirige-se, de modo particular, às mulheres, fascinando-as e induzindo-as a buscar um corpo belo, jovem e esbelto.

O discurso publicitário orienta modos de ser, agir e viver na contemporaneidade, principalmente, no universo feminino. O corpo é um elemento essencial a diversas campanhas publicitárias. O resultado são anúncios mais ousados e poderosos, qualificados para persuadir um número crescente de mulheres, no sentido de elas seguirem os padrões de beleza e as medidas corporais ideais.

Em suma, a publicidade é uma das maneiras pelas quais o corpo feminino, na atualidade, assumiu preponderância na construção da sua identidade e na associação desta com a beleza. A publicidade atinge massivamente a sociedade, superando valores, crenças e conceitos tradicionais em suas campanhas, com o

propósito de divulgar novas concepções e posturas de vida em que se destaca ou assume o centro a beleza feminina.