CHAPTER 4................................................................................................................................ 38
4.6 Theme 5: To whom would the adolescents turn in case of questions related to sex and
O desenvolvimento estratégico do h3-Hambúrguer Gourmet para o mercado internacional
1.1 – Análise: interna
• Ligeiramente superior à concorrência de modo a reflectir a qualidade dos ingredientes utilizados.
Preço
• Divulgação da marca via internet e pontualmente na comunicação social. Foco na comunicação a nível interno.
Promoção
• Especialização e diferenciação na qualidade do hambúrguer, nos ingredientes utilizados e nas bebidas oferecidas.
Produto
• Venda directa focada em centros comerciais. Venda indirecta via distribuidor na internet (NoMenu). Está em desenvolvimento um conceito alternativo para lojas de rua.
Distribuição
• Formação intensa em competências pessoais. Aposta na satisfação do colaborador através de um sistema recompensatório.
Pessoas
• Existência de uma única linha de produção, de modo a minimizar o tempo de atendimento. Utilização de manuais de produção para estandardização dos processos.
Processos
• O layout das lojas e logotipo da empresa expressam um total contraste às cadeias tradicionais de hambúrgueres. As refeições são servidas no prato com talheres.
Evidência Física
7 P’s Booms e Bitner
1 • Capacidade para oferecer uma refeição diferenciadora, nos ingredientes utilizados e nos modos de preparação da comida; • Apresentação de uma refeição de hambúrgueres fast food, numa óptica mais requintada e de qualidade superior; • Dispor de um modelo de negócio fast food totalmente diferente dos restantes conceitos no mercado.
Vantagens Competitivas
Questão 1
O desenvolvimento estratégico do h3-Hambúrguer Gourmet para o mercado internacional
Zona concorrentes hambúrgueres Zona h3
Zona outros concorrentes fast food Zona restaurantes convencionais
Análise de grupos estratégicos
O gráfico permite constatar:
• A dimensão exercida pelas grandes marcas internacionais de fast food; • O elevado grau de concentração das principais marcas de
hambúrgueres;
• As diferentes zonas de captação de clientes. O h3 deve:
• Manter o posicionamento actual não entrar na zona de saturação de mercado;
• Prosseguir uma política de concentração na vantagem competitiva, realizando pontualmente adaptações na sua oferta.
2
1.2 – Análise: externa Questão 1
Forças de Porter e complementares
A indústria do fast food exerce uma ameaça elevada ( de 3,5 numa escala de 1 a 5) sobre a organização, o que poderá criar um certo risco à rentabilidade e sustentabilidade esperada. O resultado foi obtido pela:
• Existência de grandes barreiras à entrada de novos conceitos;
• Dimensão dos concorrentes e a imensa variedade de substitutos decorrente da maturidade do sector; • Grande poder decisivo dos consumidores;
• Fragmentação do mercado de fornecedores ( de produtos e equipamentos); • Força impulsionadora que os complementares exercem na actividade da empresa.
Preço Diversidade de menus - + + Re sta ur an tes C on ve nc ion ais
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O desenvolvimento estratégico do h3-Hambúrguer Gourmet para o mercado internacional 3
• Expandir a oferta para segmentos de mercado que não consumam hambúrgueres;
• Usar o registo da marca a nível comunitário para fazer crescer o franchising do negócio;
• Expandir a marca para mercados em que o fast food esteja em fase de desenvolvimento.
Desafios
• Os grandes concorrentes podem apostar neste conceito; • A fraca aposta em novos produtos, pode levar os clientes
a descolarem-se para outros conceitos;
Riscos
• Oferta mais abrangente dos grandes concorrentes; • A ausência de comunicação externa pode limitar a
actividade da empresa em Portugal.
Avisos
• A reduzida inovação em novos produtos e menus pode delimitar a expansão e penetração das vendas;
• A ausência de campanhas de publicidade, pode levar a uma maior dificuldade de divulgação da marca.
Restrições SWOT Dinâmica
1.3 – Análise: interna/externa Questão 1
Território Estrangeiro Território Nacional Matriz Ansoff Produtos
Existentes Modificados Novos
M
er
cad
os
Novos Desenvolvimento de mercado Diversificação
parcial Diversificação
Expandidos
Expansão de mercado Diversificação limitada Diversificação parcial
Existentes
Penetração de mercado Extensão
de produto
Desenvolvimento de produto
O desenvolvimento estratégico do h3-Hambúrguer Gourmet para o mercado internacional 4
“To be the world's fast food restaurant where people feel more satiated, rewarded and satisfied in a meal of hamburgers.”
Visão
“To serve a tasty, valuable and gourmet hamburger meal to anyone in the world”
Missão
2.1 – Formulação: declarações para a h3 internacional Questão 2
• Speed of service.
• Cordiality and sympathy with the client. • Standardization of procedures. • Be careful when preparing food. • Respect for employees.
Valores
• Identidade da marca. • Qualidade dos alimentos. • Rapidez do serviço. • Disponibilidade de restaurantes. Factores Críticos de Sucesso
• Aumentar o número de lojas no território português. • Abrir novas lojas no estrangeiro.
• Crescer em termos do volume de vendas e resultado líquido. • Introduzir novos menus de hambúrgueres, bebidas e sobremesas. • Aumentar o reconhecimento da marca.
• Controlar sistematicamente os custos e a qualidade.
Objectivos Gerais
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O desenvolvimento estratégico do h3-Hambúrguer Gourmet para o mercado internacional 5
• Atacar empresas de igual dimensão, bem como o líder de mercado.
• Expandir a gama de produtos relacionados captar clientes da concorrência em diversas frentes.
• Não introduzir produtos não relacionados manter a identidade original da marca e fonte de vantagem competitiva.
Posição de Mercado: Challengers – ataque de cerco
Longo prazo – diversificação concêntrica • Expandir o negócio dentro da mesma indústria novas
marcas de fast food gourmet. Curto e médio prazo – manter concentração horizontal
• Avançar com precaução aumentar a notoriedade no mercado e a penetração das vendas.
Direcção
•Ser encarado no mercado como uma proposta de hambúrgueres mais valiosa do que a concorrência.
• Apostar na introdução de novos menus focados para um público jovem, de modo a captar novos segmentos de mercado.
Vantagem Competitiva: Manter estratégia melhoria
Questão 3
3 – Formulação: opções estratégicas
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Questão 4
Modalidade de internacionalização
Joint Venture Integrada.
Entrada inicial Médio prazo
Franchising.
• Seguir de perto a implementação das lojas e o modo como o mercado vai responder. • Analisar que tipo de adaptações são
necessárias realizar.
• Gerir as operações globais, concedendo o uso da marca em troca de direitos de entrada, taxas de publicidade e royalties.
• Minimizar o risco de posicionar a marca num
novo mercado. • Permitir o crescimento sustentável com ummenor investimento possível.
Tempo Modalidade
Acções Objectivo
Geocentrismo
• Integração nas estruturas locais e globais as melhores práticas desenvolvidas, entre Portugal e os países estrangeiros. • Acompanhamento das operações por pessoas provenientes de Portugal e dos países estrangeiros.
• A coordenação global da empresa deve manter-se sob orientação da gestão de topo presente na sede.
Orientação de gestão 4 – Formulação: movimentos estratégicos internacionais
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Questão 4
Tipo de estratégia
Internacional Transnacional
• Exportar o conceito para o estrangeiro segundo as mesmas práticas realizadas em Portugal.
• Desenvolver competências em qualquer uma das regiões que possam ser difundidas pela operação global da empresa.
• A empresa possuir um conjunto de recursos e competências centrais, que não existem noutros países.
• Ameaças relativas à: maturidade do sector, intensa competição e necessidade de moldar o negócio às tendências dos diversos países.
Expansão inicial Médio prazo
Objectivo Razão Tempo Estratégia
4 – Formulação: movimentos estratégicos internacionais
Internacional Expansão inicial Transnacional Médio prazo Integração Global Adequação Local - + + Global Multinacional
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Questão 5 5 – Implementação: actuação no mercado internacional
Estandardização
parcial • Manter a mesma ementa, introduzindo um novo menu adaptado à realidade local. Exemplo: menu “polska” na Polónia e o “español” em Espanha.
Adaptação • Adaptar as campanhas de marketing e divulgação da marca à realidade local,
de acordo com as condicionantes do mercado. Estandardização
parcial • Praticar um preço ligeiramente mais caro do que os principais concorrentes.Este pode variar de país para país consoante a moeda e custo de vida.
Estandardização • Implementação em grandes zonas populacionais e empresariais, dentro deáreas comerciais.
Estandardização • Manter os mesmos critérios para o recrutamento, formação e benefíciosdados aos trabalhadores. Prosseguir com os eventos para os colaboradores.
Estandardização
Parcial • Seguir as mesmas orientações de Portugal, realizando pequenas alteraçõesque decorrem da diversidade dos agentes locais (fornecedores, leis, etc.).
Estandardização • Os elementos físicos da marca devem acompanhar a abertura de todas aslojas, de modo a globalizar todo o conceito de negócio.
Actuação de mercado internacional
Actuação Explicação Evidência Física Promoção Produto Preço Factores Distribuição Pessoas Processos
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