O cronograma das reuniões de trabalho foi combinado entre o consultor e os servidores da Dircom no primeiro
encontro realizado em 13 de dezembro de 2012. Para organizar a execução do projeto, dois papéis foram importantes: o da presidente da comissão designada para a construção da política de comunicação do IFSC, professora Waléria Haeming – também diretora de comunicação da instituição; e o da coordenadora do projeto, a autora desde trabalho. A presidente da comissão foi a liderança no IFSC, que motivava a equipe, conduzia as reuniões e agia politicamente junto à gestão do Instituto e setores estratégicos. A coordenadora do projeto ficou mais responsável pela gestão operacional, sendo a ponte da instituição com o consultor. Era ela quem confirmava as datas de reuniões, fechava a agenda de cada encontro em conjunto com o consultor e a professora Waléria, disponibilizava os materiais para os integrantes da comissão, acompanhava o cronograma, lembrava a comissão dos prazos e atividades, além de – por ser jornalista da instituição – ser responsável por toda a comunicação do projeto, desde a publicação de notícias até a atualização dos materiais e a disponibilização dos mesmos em todos os canais institucionais. As reuniões com o consultor duravam um dia inteiro. Todos os integrantes da comissão eram convocados a participar de todas as reuniões, no entanto, nem sempre todo o grupo estava presente em função de outras demandas profissionais ou pessoais. Os temas das reuniões eram propostos pelo consultor, mas havia sempre um alinhamento com a presidente da comissão que solicitava ou não a inclusão de mais pontos para a discussão. Ao final de cada reunião, os temas a serem tratados no próximo encontro eram repassados também aos integrantes da comissão para que a agenda pudesse ser fechada. De acordo com o tema a ser discutido, outros servidores eram convidados a participar dos encontros. Os integrantes da comissão recebiam a agenda de cada reunião com antecedência para poderem se preparar para a temática que seria debatida.
As reuniões funcionaram, basicamente, da mesma forma: o consultor fazia uma explanação sobre o tema com
conhecimento prévio da realidade do IFSC (uma vez que já tinha estudado a instituição por meio de diversos documentos enviados pela coordenadora do projeto) e expunha ao grupo suas sugestões para organizar determinado ponto. Os integrantes da comissão discutiam a questão entre si e, com o auxílio do consultor, já escreviam em conjunto a proposta de encaminhamento para cada tema com base no texto trazido pelo consultor. O consultor, por sua vez, consolidava posteriormente as sugestões da comissão e remetia o texto por e-mail novamente para apreciação do grupo. Além da construção dos textos durante as reuniões, todos os textos foram revistos pelos integrantes da comissão ao final dos encontros até formarem a proposta de política de comunicação que foi posta para apreciação de todos os servidores como minuta.
Para facilitar a comunicação, foi criado um grupo de e- mail entre os integrantes da comissão e o consultor para troca de informações. Era por essa lista que a coordenadora do projeto enviava a agenda de cada reunião e os encaminhamentos após cada encontro. O grupo on-line permitia que a discussão também fosse ampliada a um espaço virtual, não ficando restrita apenas aos encontros presenciais.
Além das reuniões com o consultor, sempre que se julgou necessário, a comissão se reuniu no período entre essas ocasiões para encaminhar pendências que não eram sanadas por completo nas reuniões em que havia a presença do consultor ou que exigiam uma discussão maior. Nesses encontros, nem sempre todos os integrantes da comissão participavam. A presidente da comissão marcava a reunião e abria a participação para todos que pudessem comparecer, o que nem sempre ocorria. Posteriormente, as decisões eram compartilhadas com todos da comissão pelo grupo de email ou nas reuniões com a presença do consultor.
A seguir, serão detalhadas as temáticas de cada reunião e eventos realizados com a presença do consultor para a construção do documento:
Reunião de apresentação | 13.12.12
Nesse dia, os integrantes da comissão designada para o trabalho puderam conhecer o professor Wilson Bueno, que apresentou o conceito de política de comunicação e os pressupostos para que ela pudesse ser construída, que eram: o vínculo obrigatório entre comunicação e gestão, a relação estreita entre comunicação e cultura organizacional e a existência de uma estrutura profissionalizada de comunicação, com participação efetiva no processo de tomada de decisões sobre comunicação, com autonomia previamente definida e com recursos suficientes para sua gestão (BUENO, 2012b). Além de refinar conceitos de comunicação organizacional, o consultor explicou que uma política de comunicação parte necessariamente da fixação de objetivos, valores e princípios; da definição precisa e ampla dos públicos de interesse; do diagnóstico da situação atual da comunicação; e do envolvimento da direção, dos profissionais de comunicação e das vários níveis de decisão da organização (BUENO, 2012b)
O consultor ressaltou que a política de comunicação deveria evoluir para a elaboração de um documento síntese, a implementação de um plano de comunicação, a edição de manuais e de documentos orientadores para ações e estratégias específicas e a definição de uma estrutura decisória e de redes de discussão. Ao final, o consultor apresentou a proposta de trabalho, com reuniões previamente agendadas com pessoas, setores diretamente envolvidos com os temas em debate; com a realização de diagnósticos e sondagens e com seminários no início e ao final do trabalho.
Reunião de Trabalho 1 | 14.02.13
O primeiro encontro de trabalho efetivo teve como objetivo a discussão sobre os públicos de interesse do IFSC, uma vez que, até então, a instituição não possuía nenhuma orientação e definição nesse sentido e nem tinha refletido de maneira concreta e específica sobre essa temática. Segundo BUENO (2013):
Públicos estratégicos (ou stakeholders) são aqueles públicos que, direta ou indiretamente, têm direitos ou interesses associados às organizações e, em função disso, por sua ação/reação as impactam ou são por elas afetados.
França (2004, p.32) destaca que “é fundamental identificar os públicos, conhecê-los e saber lidar com eles para que as organizações sejam bem-sucedidas nesse relacionamento”. O autor também propõe a seguinte definição de públicos em relações públicas:
Grupos organizados de setores públicos, econômicos ou sociais que podem, em determinadas condições, prestar efetiva colaboração às organizações, autorizando a sua constituição ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negócios (FRANÇA, 2004. p. 80).
Os relacionamentos com os públicos se formam porque as organizações causam consequências sobre grupos de indivíduos e vice-versa (GRUNIG; HUNT, 1984 apud HON, 2005). Entender com quem a organização se relaciona é fundamental para que se crie e se mantenha um relacionamento adequado com cada público. A definição dos públicos é uma
etapa necessária na construção de uma política de comunicação uma vez que:
Permite a identificação dos grupos ou pessoas com os quais a organização deve, prioritariamente, estabelecer canais de interação, elaborar estratégias para maximizar a aproximação, definir instrumentos para conhecer melhor o seu perfil ou avaliar a qualidade do relacionamento (BUENO, 2013).
Toda organização possui inúmeros públicos, ou seja, grupos de indivíduos com interesses comuns a sua atividade. Só com a identificação e o conhecimento preciso dos públicos estratégicos do IFSC é que se poderia, portanto, pensar ações, estratégias e canais de relacionamento a curto, médio e longo prazos no sentido de identificar e atender as suas demandas e de estabelecer com eles uma parceria recompensadora. A intenção era que a política de comunicação contemplasse os distintos públicos estratégicos com um capítulo específico e estabelecesse formas, posturas e estratégias para manter e incrementar relações saudáveis e duradouras com cada um deles.
Para essa discussão, além da comissão e do consultor, foram convidados 45 servidores de setores da Reitoria considerados estratégicos e representantes de campi. Para dar mais respaldo ao convite, a comissão solicitou que este fosse assinado pela própria reitora – conforme texto de email do APÊNDICE G. Ainda assim, apenas 24 convidados compareceram. A própria reitora foi convidada, mas não pôde estar presente em função de outros compromissos.
O consultor fez uma apresentação sobre o conceito de públicos estratégicos e, por sua orientação, foi assumida a existência de duas categorias básicas de públicos: primários – aqueles indispensáveis à manutenção das atividades da organização – e secundários - que, embora influenciem ou
afetem a organização e são por elas influenciados, não estão necessariamente comprometidos com ela e não são essenciais para a sua sobrevivência (BUENO, 2013). Esses públicos também foram divididos em internos e externos.
Nessa fase do trabalho, os servidores presentes tiveram que identificar todos os públicos que, em sua opinião, deveriam merecer a atenção do IFSC e os categorizaram por ordem de importância. Os públicos primários foram categorizados como de prioridade 1 e os públicos secundários foram divididos nas categorias de prioridade 2 e 3. Dessa reunião, o grupo levantou nove públicos internos e 17 públicos externos. Cada um foi categorizado em ordem de prioridade 1,2 ou 3 e essa listagem foi organizada para ser posta em discussão no evento de lançamento do processo de construção da política de comunicação do IFSC, em que haveria representatividade de todos os campi e da Reitoria, o que permitiria ampliar o debate. Mesmo os servidores considerados estratégicos que não participaram dessa reunião foram consultados posteriormente sobre o tema e puderam fazer essa categorização por meio de um formulário on-line.
Lançamento do processo de construção | 13.03.13
Para que os servidores pudessem se envolver desde o início no processo de construção da política de comunicação e para demonstrar a importância do momento para todo o Instituto, a comissão decidiu promover um evento em Florianópolis para lançar o processo. Chamado de seminário de lançamento do processo de construção da Política de Comunicação do IFSC, o evento contou com a presença de cerca de 100 servidores, representando todos os campi e setores da Reitoria. O projeto não envolveria apenas servidores, mas, conforme a presidente da comissão destacou nesse seminário, antes de divulgar o processo para outros públicos, era fundamental o alinhamento com o servidores:
Para iniciar a interação com todos os públicos, precisávamos primeiro que nossos servidores se apropriassem do processo e entendessem que, além de participantes, eles são disseminadores desse trabalho que precisa ter esse caráter de construção coletiva para funcionar (IFSC, 2013h).
Todos os dirigentes do IFSC foram convidados a participar e os demais servidores puderam acompanhar o evento por meio de uma transmissão on-line feita pela TV IFSC. Depois dos discursos da reitora e do pró-reitor de extensão e relações externas, o consultor Wilson da Costa Bueno proferiu uma palestra sobre Comunicação Organizacional e sobre como funcionaria o processo de construção no IFSC. Nesse sentido, as etapas básicas da construção da Política de Comunicação do IFSC foram expostas da seguinte maneira:
1) Definição do alcance e da amplitude da Política, tendo em vista os objetivos e as demandas institucionais e mercadológicas do IFSC.
2) Definição dos públicos estratégicos do Instituto.
3) Diagnóstico do relacionamento do IFSC com os seus públicos estratégicos.
4) Explicitação das ações, estratégias, canais/veículos ou instrumentos para estabelecer ou consolidar o relacionamento com os públicos estratégicos.
5) Definição de normas e posturas básicas voltadas para o exercício de determinadas competências em comunicação/marketing (Ex: uso das redes e mídias sociais, relacionamento com a mídia, realização de eventos, comunicação interna etc).
6) Elaboração de um documento básico que consolida todas estas etapas e que se constitui
propriamente no texto da Política de Comunicação do IFSC. Indicação de elementos para a construção de um Plano de Comunicação.
7) Processo de disseminação e internalização da Política, com a utilização de recursos e materiais e inclusive a publicação, em formato impresso e digital, do documento básico da Política de Comunicação (IFSC, 2013i).
A metodologia para a construção da política apresentada pelo consultor envolvia a realização de reuniões previamente agendadas, coordenadas pela comissão; a realização de sondagens para fornecer subsídios para o processo; e a realização desse seminário inicial e de outro ao final do processo para o lançamento do documento. Ainda na parte da manhã, foi aberto um espaço para os servidores manifestarem suas expectativas.
No período da tarde, o consultor apresentou a proposta de públicos estratégicos do IFSC que havia sido discutida na primeira reunião. Os representantes dos campi e da Reitoria tiveram um tempo para discutir e dar opiniões. No evento, foi lançado o ambiente virtual da Política de Comunicação e a presidente da comissão deu orientações sobre como cada participante poderia divulgar o processo no seu local de trabalho para que houvesse o envolvimento de todos.
Reunião de Trabalho 2 | 21.03.13
Nesta segunda reunião de trabalho, os servidores que compuseram a Comissão da Política de Comunicação do IFSC e o consultor finalizaram a definição dos públicos estratégicos do IFSC conforme a discussão feita na primeira reunião e nos apontamentos feitos no seminário. Dessa forma, foram apontados como públicos internos do IFSC: alunos, servidores, terceirizados, estagiários no IFSC/bolsistas, estagiários do
IFSC, membros dos fóruns do IFSC, intercambistas, aposentados e entidades estudantis do IFSC. Como públicos externos, ficaram: potenciais alunos, escolas de origem dos potenciais alunos, familiares dos alunos, ex-alunos, familiares dos servidores, empresas/ setor produtivo, pesquisadores e extensionistas, imprensa, instituições parceiras, entidades sindicais, fornecedores e poderes Executivo, Legislativo e Judiciário.
Para que o consultor pudesse entender melhor a realidade do IFSC, a comissão apresentou os canais de comunicação do IFSC e discutiu sobre os principais problemas existentes nesse sentido. Ao final dessa reunião, o consultor apresentou uma proposta de temas para compor a política e as ideias de sondagens a serem feitas com os públicos.
Reunião de Trabalho 3 | 04.04.13
Na reunião realizada no dia 4 de abril, o consultor apresentou sua avaliação sobre os canais de relacionamento do IFSC com os públicos estratégicos com base na explanação feita pela comissão no encontro anterior. O professor também mostrou a proposta de sondagem a ser feita com os servidores do IFSC para avaliar a situação atual do processo de interação com os públicos estratégicos internos
À tarde, o grupo discutiu – com base nos textos trazidos pelo consultor – os seguintes temas: relacionamento com a imprensa, atuação nas mídias sociais e promoção, apoio e patrocínio de eventos.
Reunião de Trabalho 4 | 18.04.13
Na quarta reunião de trabalho, a comissão compartilhou com o consultor a proposta de detalhamento dos públicos de interesse que já haviam sido definidos. Julgou-se necessário especificar melhor cada público – e não apenas mencioná-lo –
diante da complexidade do IFSC e de sua abrangência e buscando atender toda a diversidade existente. Outros temas abordados pelo grupo nesse encontro foram gestão de crise, os canais de relacionamento, a comunicação científica, as fontes do IFSC e a divulgação dos processos seletivos.
Com base na sugestão de sondagens do consultor a serem feitas com os públicos estratégicos, alguns integrantes da comissão fizeram uma proposta mais alinhada ao que se achava necessário e de acordo com a realidade do IFSC. Essa proposta foi apresentada nessa reunião para todos e envolvia fazer um diagnóstico em duas partes: um com a percepção dos servidores sobre a forma de comunicação do IFSC com cada público; e outro com a percepção de cada público sobre a comunicação feita pelo IFSC. Essas sondagens serão detalhadas posteriormente.
Reunião de Trabalho 5 | 09.05.13
Nesta reunião, a Comissão e o consultor discutiram questões sobre a comunicação interna, os planos de comunicação e a internalização da Política. O grupo também trabalhou nos textos de assuntos já discutidos para formatação final antes de disponibilizar os materiais para a avaliação de todos os servidores.
Na parte da tarde, o consultor apresentou os tópicos a serem abordados nos dois textos básicos e iniciais da Política: Tendências e desafios da Comunicação Organizacional e A importância e características da comunicação no ambiente educacional. O grupo discutiu sobre a linha que esses textos deveriam seguir e, em seguida, debateu sobre o roteiro básico da Política de Comunicação do IFSC de acordo com as temáticas discutidas.
Na última reunião de trabalho, a comissão e o consultor finalizaram os últimos textos que iriam compor o documento. O grupo repassou os textos já redigidos e alterados e releu um por um para compactuar tudo o que havia sido decidido.
Todos os textos compuseram um documento final que foi tratado como a minuta da política de comunicação, disponibilizada para consulta e sugestões de todos os servidores do IFSC, antes de passar pela apreciação do Codir e pela aprovação do Consup. A forma como essas etapas seriam feitas também foram debatidas e estabelecidas nessa reunião.
Lançamento da política | 13.09.13
Após o período aberto para consulta e sugestões dos servidores do IFSC – etapa que será detalhada no próximo tópico -, a minuta da política foi adaptada conforme alterações julgadas pertinentes pela comissão e seguiu para os trâmites oficiais necessários para sua institucionalização. O primeiro passo foi a apreciação do documento pelo Codir no dia 5 de agosto de 2013. Teoricamente, a pauta poderia ir direto para aprovação no Conselho Superior, mas a comissão considerou, politicamente, mais adequado que houvesse esse momento de apresentação no Codir. Por mais que o Codir seja um órgão consultivo, era fundamental que os dirigentes da instituição entendessem os princípios e as diretrizes da política e assumissem o seu papel de líderes na implementação do documento. A apresentação feita pela presidente da comissão mostrou todos os passos dados para a construção do documento e os temas abordados pela política. Todos os integrantes do Codir tiveram acesso ao documento com antecedência para que pudessem analisar e nenhuma oposição foi feita (IFSC, 2013j).
No dia 22 de agosto, a presidente da comissão apresentou a política para aprovação do Consup. O documento foi aprovado sem ressalvas e com elogios dos conselheiros pela iniciativa da instituição (IFSC, 2013l).
Com a política aprovada, a comissão decidiu promover um evento para lançar o documento. Depois de nove meses desde a primeira reunião com o consultor, a política de comunicação do IFSC foi lançada no dia 13 de setembro de 2013 em um evento realizado no auditório da Reitoria do IFSC, em Florianópolis. A solenidade contou com a presença de cerca de 80 pessoas, entre servidores e representantes de alunos e instituições parceiras. Além disso, a cerimônia foi transmitida por webconferência para todos os campi. A reitora e todos os pró-reitores do IFSC participaram do evento, bem como o consultor Wilson Bueno (IFSC, 2014f).
Na solenidade de lançamento, a reitora do IFSC, Maria Clara Kaschny Schneider, destacou o trabalho inédito feito pelo instituto em assumir a comunicação como estratégica:
Nossa instituição está saindo na vanguarda e ficamos muito orgulhosos por sabermos que essa política fará diferença no relacionamento que temos e que queremos melhorar com nossos públicos (IFSC, 2014f).
O consultor contratado para auxiliar a construção do documento também destacou o pioneirismo do IFSC com esse projeto:
Foi o processo mais democrático do qual participei e tenho a certeza de que a Política de Comunicação do IFSC será emblemática não apenas para os Institutos Federais, mas para todas as outras organizações públicas do País (IFSC, 2014f).
Além dos discursos oficiais da reitora, do consultor e da presidente da comissão que construiu a política de comunicação do IFSC, o evento contou uma palestra da
jornalista da Embrapa, Kátia Pichelli, para mostrar os benefícios que uma política de comunicação traz para uma organização.