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De acordo com Malanga (1987), a publicidade – bem como a propaganda – não é uma arte moderna. O autor, citando o livro Introduction to Advertising18_{, informa que o primeiro relato}

do que podemos denominar publicidade refere-se a um documento do ano 1.000 a.C: um papiro egípcio que relatava a fuga de um escravo. Tal documento pode ser visto como um exemplo de publicidade, uma vez que o escravo era tido como mercadoria.

Malanga também aponta os discursos proferidos por grandes oradores na Grécia Antiga como exemplos de discursos propagandísticos e publicitários:

Na Grécia havia os grandes oradores que faziam discursos com objetivos políticos, ou propaganda política. Assim, fica bem caracterizada a Propaganda propriamente dita, pois que envolvia ideologias políticas, e não a Publicidade.

Mas esses mesmos oradores eram utilizados, muitas vezes, para fazer propaganda comercial, ou seja, publicidade. Eram homens que sabiam falar em público, tinham facilidade de expressão, e apregoavam alguns produtos. Assim, observa-se que na Grécia existiam fatos que se enquadram na história da Propaganda e da Publicidade. (MALANGA, 1987, p.16)

O que percebemos é que, os meios/veículos utilizados na época podem não coincidir com os da atualidade, mas que o propósito desse discurso se manteve: promover ou, mesmo, aumentar as vendas de determinado produto.

17_{O que também estendemos para a questão do tom: trata-se de um gênero sem uma cenografia e um tom}

preferenciais.

18 _{BREWSTER, Arthur; PALMER, Herbert; INGRAHAM, Robert. Introduction to advertising. 6.ed., New York,}

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A publicidade, como a percebemos hoje, teve seu início com o nascimento da imprensa. Malanga (1987) informa que, inicialmente, os jornais não precisavam de anunciantes: eram mantidos pela própria receita da venda de suas assinaturas. Apenas, em 1625, quando o

Mercurius Britannicus19 publica os primeiros anúncios, os jornais encontram outra fonte de renda. Fonte essa que permitiu diminuir o valor dos exemplares e, assim, aumentar o número de vendas.

Mas é bom ressaltar que a apresentação das publicidades, bem como as estratégias utilizadas, ainda não eram as que temos atualmente.

Como a principal finalidade desses primeiros anúncios era simplesmente chamar a atenção do leitor para determinado produto ou serviço, geralmente revestiam-se da forma de uma declaração seca, tal como no exemplo [...]:

“Essa excelente bebida China, aprovada por todos os médicos, chamada Tcha pelos chineses, por outras nações, Tay, aliás Tea, é vendida na Cafeteria Cabeça de Sultana, em Sweeting’s Rents, pelo Royal Exchange, Londres.” (MALANGA, 1987, p.18, grifos do autor)

Ainda com relação à forma do texto publicitário, Adam e Bonhomme (1997), citando Émile Girardin, afirmam que, inicialmente, os anúncios publicitários franceses apareciam nas últimas páginas dos jornais e tinham uma apresentação relativamente rígida, uma vez que deviam seguir algumas normas, entre elas: deviam ser simples, francos, não se apresentar sob máscaras e marcar sempre o seu objetivo. Além disso, os dois linguistas informam que, até a metade do século XIX, os anúncios e cartazes adotavam essencialmente um texto que seguia o modelo livresco e de escritura literária (tipografia compacta, indiferenciada, linear e regular, com apenas alguns títulos para destacar) e que, apenas por volta de 1840 – paralelamente a uma estrutura mais escrita e dissertativa – o reclame publicitário adota um segundo sistema semiológico, essencialmente visual: o da imagem. Mas eles observam que é só a partir de 1930 que a imagem adquire sua plena dimensão e pode competir semiologicamente com o texto verbal – antes disso, funcionava como um simples elemento de distração no texto.

Dialogando com o que foi exposto acima, podemos dizer que o que vemos atualmente são textos com uma apresentação nada rígida, com construções cada vez mais complexas e variadas; com a utilização de imagens desempenhando um papel fundamental no processo persuasivo e, com frequência, com encenações que buscam se apresentar como verdade.

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Mas vale evidenciar que toda essa diferença entre a fase inicial e a atual da publicidade é resultado de contextos de produção bem distintos, a destacar a quantidade de produtos a ser vendida e a variedade de marcas/empresas produtoras do mesmo tipo de produto/segmento. Antes da Revolução Industrial, a produção era menor e a venda concentrada em uma área de abrangência pequena. Nessa época, as transações comerciais já existiam, mas eram feitas de maneira direta. Em alguns segmentos – como a produção de automóveis –, a produção estava, inclusive, atrelada a encomendas, como indica Malanga (1987). Além disso, não havia uma concorrência significativa entre diversas marcas. Sendo assim, a publicidade não possuía a mesma força comercial que possui hoje em dia. Como resultado, não era preciso um investimento forte em estratégias de captação.

Com o desenvolvimento das indústrias, a produção passa a ser em massa e, aos poucos, vemos o aparecimento de uma concorrência cada vez maior: várias marcas/empresas passam a produzir o mesmo tipo de produto. Desse modo, cabe à publicidade apresentar o produto de determinada marca como a melhor opção e promover um escoamento de toda a produção em um tempo curto. Ou seja, ela passa a exercer um papel fundamental na economia; chegando, mesmo, a ser vista como elemento que possibilitou a produção em grande escala. Como resultado, vemos a publicidade como uma instituição que necessita investir, cada vez mais, em estratégias de captação.

E, ao contrário do que muitos pensam, a publicidade não eleva o preço dos produtos. Isso porque, como vimos, ela permite a produção em massa. Esta, por sua vez, é responsável por uma diminuição dos custos da produção que traz, como consequência, a redução do valor final do produto. Além disso, a publicidade também facilita a criação de novos mercados e, por conseguinte, de novos empregos. Vale dizer que, em muitos casos, esses novos mercados podem ser vistos como dispensáveis, mas, ainda assim, com a influência da publicidade, aquecem a vida financeira de uma região. Afinal, as necessidades básicas do homem não incluem automóveis, produtos de perfumaria, produtos eletrônicos, etc. Esses segmentos que apenas conferem maior comodidade e conforto ao homem são apresentados pelas publicidades, na maioria das vezes, como novas necessidades. Por meio de suas estratégias persuasivas, a publicidade busca criar, em seus leitores-alvo, alguns vazios que só serão preenchidos com a aquisição do produto que ela anuncia.

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Assim, vemos o gênero publicitário assumindo um importante papel na cadeia econômica, como aponta Malanga (1987, p.22):