A projeção do universo da marca no ponto de venda é bastante importante para que os clientes sintam que estão a usufruir de uma experiência única quando estão em contacto com a marca, quer numa loja própria, quer num espaço num department store.
90
A CEO da Josefinas considera que o universo da loja de Nova Iorque transmite os valores da própria marca e dos seus produtos.
“Elegante, feminino, confortável e muito simpático”. (Maria Cunha, 26 julho 2016)
A loja da Josefinas é em tons de branco e cores pastel, com muitos sofás e jardins onde os clientes podem disfrutar de bons momentos, com a maior tranquilidade oferecida pelos vendedores da loja.
A marca Carlos Santos Shoes costuma estar presente em pequenas mas elegantes lojas, sendo que algumas delas possuem serviço de reparação próprio.
“[…] são lojas pequenas onde se encontram marcas dentro do mesmo segmento. Lojas com decoração sóbria e clássica, com muito requinte. Algumas têm serviço de reparação incluído […]” (Ana Santos, 2 agosto 2016)
A Vicri utiliza as suas lojas, em Portugal, como exemplo para as multimarca internacionais a nível da disposição dos produtos em loja, da montra ou do próprio atendimento. Há lojas que têm um espaço próprio para as peças da marca. Nesses casos, são pedidos pela loja os cabides da marca, muito característicos, já que são num cor-de-rosa muito forte e metalizado. Também existem lojas que preferem dispor as peças à sua maneira, conjuntamente com peças de outras marcas.
“Nós aproveitamos as nossas lojas […] para orientar os nossos próprios clientes (responsáveis pelas lojas multimarca) […] temos clientes que têm um espaço específico, até porque têm os nossos cabides, que toda a gente já reconhece. Há lojas que têm uma decoração tão própria que não querem os nossos cabides […] há clientes que têm as nossas peças misturadas com outras marcas […] com o merchandising feito conforme cores e estilos. Outras têm um corner só com a Vicri […]”. (Jorge Ferreira, 4 agosto 2016)
Inês Caleiro refere que na Guava tentam sempre ter um corner da marca nas lojas em que estão presentes, e fornecem sempre material para promoção da marca. Nas Galerias Lafayette no Dubai, chegaram mesmo a fazer um estudo sobre o espaço que a marca iria ocupar.
“Quando trabalhamos com a loja procuramos sempre definir uma espécie de pequeno corner. Facultamos também material para a pessoa poder divulgar a marca, desde uma pequena placa com o nome e logotipo da marca, ou um pequeno cartaz, alguns folhetos. […] permite à loja ter um destaque do nosso produto […] as Galerias Lafayette no Dubai […] teve de ser muito acordado todos os pormenores […] foi feito um estudo de design de interiores prévio para […] ficar tudo definidos como […] gostaríamos […]”. (Inês Caleiro, 4 agosto 2016)
A marca Egídio Alves fornece merchandising às lojas em que está presente, e há clientes que possuem corners da marca. No entanto, também existem lojas que decidem a disposição das peças de acordo com a decoração da própria loja.
91 “[…] nós fornecemos brochuras, molduras com os nossos layouts, com a publicidade da época, e há clientes que têm um corner da marca. Mas outros é que decidem como vão fazer a disposição na loja”. (Marco Freitas, 3 agosto 2016)
Nas sapatarias multimarca, a Profession: Bottier não escolhe o seu espaço, escolhe apenas nos department stores que têm corners da marca. Nesses casos, é sempre dado protagonismo aos sapatos, sendo por isso o espaço minimalista, com as cores da marca. O espaço varia também conforme o espaço disponível a ocupar pela marca.
“Não somos nós que escolhemos o espaço em sapatarias. E os corners funcionam mais em department stores. […] tentamos sempre respeitar as cores da marca, o nosso packaging é um bordeaux com prata, uma coisa muito minimalista, que tem de realçar principalmente os sapatos. […] quando é um corner têm sempre de ter a nossa aprovação para o desenvolvimento da parte do mobiliário. […] também depende do tamanho do espaço disponível”. (Eduardo Avelar, 3 agosto 2016)
A Lemon Jelly envia um manual para as lojas com sugestões de disposição dos produtos, material de merchandising, suportes para colocar os sapatos, entre outro material necessário para que todo o imaginário da marca seja apercebido por quem visita as lojas. Por vezes a marca também faz a decoração de algumas montras.
“[…] explicamos e enviamos […] guias de exposição dos produtos, material de merchandising, sugestões de exposição, etc. […] Nós gostaríamos de adaptar o nosso espaço nas lojas multimarca, mas nem sempre é fácil, porque são investimentos grandes […] enviamos um kit de material de merchandising […] onde vai o manual já referido e um conjunto de placas para pôr os sapatos em cima, logotipos da marca, plv’s, etc, para ajudar a mostrar um bocadinho do espírito da marca. Nalguns clientes por vezes […] fazemos montras […]” (Ricardo Oliveira, 2 agosto 2016)
Luís Buchinho não referiu nenhuma forma especial de disposição das suas peças ou de que forma é transmitido o universo da marca em lojas multimarca.
Nuno Baltazar costuma dar sugestões e inclusive envia fotografias de sua loja no Porto para a loja em Angola, de forma a servir de modelo para a disposição das suas peças. No entanto, é sempre a loja que tem a palavra final.
“As indicações que dou não são regras, são só sugestões. […] basta às vezes partilhar fotografias de como nós pomos as coisas, que tipo de cor é que fica bem com outras […] depois as lojas são livres de fazerem aquilo que entenderem […]” (Nuno Baltazar, 16 agosto 2016)
Mariana Donato refere que a disposição dos produtos fica ao critério das lojas.
“O merchandising da marca fica a cargo de cada loja havendo regras que devem respeitar, mas […] cada país conhece o seu mercado e sabe a forma mais atrativa de vender um produto”. (Mariana Donato, 29 agosto 2016)
92