Para Kaplan e Norton (2004), a missão de muitas empresas hoje se concentra nos clientes. Ser a número um no fornecimento de valores aos clientes é uma declaração de missão típica. Assim, o desempenho da empresa sob o ponto de vista do cliente tornou-se prioridade para a alta administração.
Kaplan e Norton (1997) citam que antes, as empresas podiam se concentrar em suas capacidades internas, enfatizando o desempenho dos produtos e a inovação tecnológica.
Kaplan e Norton (2004) definem que o balanced scorecard exige que os gerentes traduzam a declaração de missão ampla sobre os serviços aos clientes, em indicadores específicos que reflitam os fatores efetivamente importantes para os clientes. Os mesmo autores definem que os interesses dos clientes tendem a se enquadrar em quatro categorias: prazo, qualidade, desempenho e serviços e custos.
Na pesquisa realizada, no que tange aos fatores críticos de sucesso da perspectiva dos clientes, notou-se que 76,5% das concessionárias pesquisadas possuem estoques suficientes para atender à demanda dos clientes; a satisfação dos clientes é uma força em 82,4% delas; 64,7% consideram uma oportunidade de negócio o fabricante produzir uma gama de produtos maior que os concorrentes. Também, 64,7% consideram uma oportunidade de negócios a política comercial e de marketing do fabricante em conjunto com os concessionários; para 72,2% das concessionárias, os serviços diferenciados é uma oportunidade de negócio a ser explorado; a reputação, experiência e confiabilidade da marca são uma força para 58,8% das concessionárias; e, por fim, 70,6% consideram uma fraqueza a política de comercialização de veículos usados.
Tabela 11: Fatores críticos de sucesso - perspectiva dos clientes.
Fatores críticos de sucesso concessionáriaFORÇA da FRAQUEZA da concessionária AMEAÇA o sucesso dos negócios É uma OPORTUNI- DADE de negócio
Aspectos relevantes aos CLIENTES
Estoques suficientes para
atender aos pedidos dos clientes 76,5% 5,9% 5,9% 11,8% Satisfação dos clientes em
relação aos produtos e serviços
oferecidos pela concessionária 82,4% 0,0% 5,9% 11,8% Maior gama de produtos
disponíveis aos clientes 35,3% 0,0% 0,0% 64,7% Política comercial e de marketing
da marca 17,6% 11,8% 5,9% 64,7%
Serviços diferenciados (exemplo: manutenção e aluguel de veículos) 5,6% 16,7% 5,6% 72,2% Reputação, experiência e confiabilidade da marca no mercado de atuação 58,8% 11,8% 0,0% 29,4% Política de comercialização de veículos usados 5,9% 70,6% 5,9% 17,6% Fonte: Elaborado pelo autor
Levando-se em consideração a importância, a satisfação e a fidelidade dos clientes para uma empresa, indicadores estratégicos de desempenho para a perspectiva dos clientes foram criados pautados nas perspectivas dos processos internos e aprendizado e crescimento, pois somente com a excelência nessas duas perspectivas, os clientes manter-se-ão fiéis à marca e à concessionária.
Na tabela 12, estão relacionados os indicadores estratégicos de desempenho, para perspectiva dos clientes, aplicáveis a concessionárias automobilísticas (caminhões), bem como os objetivos e a forma de avaliação de cada um dos indicadores.
Tabela 12: Perspectiva dos clientes - indicadores estratégicos de desempenho.
Fatores críticos de
sucesso Indicador Objetivo Forma de avaliação
Satisfação dos
clientes Índice Satisfação Cliente
Efetuar pesquisas com a finalidade de melhorar a
satisfação dos clientes para transformar a concessionária em um dos seus fornecedores preferenciais.
Número de reclamações de clientes dividido pelo número de clientes que compraram no período. Preço, menor custo
operacional
Baixos custos operacionais para os clientes por quilômetro rodado
Atrair clientes para consumirem produtos e serviços da marca.
Custos das manutenções dos veículos (peças e serviços) mais consumo de combustíveis, o resultado dividido pela quilometragem rodada no período. Produtos e serviços diferenciados Produtos/ Serviços diferenciados em relação à concorrência
Oferecer novos produtos e serviços aos clientes tais como aluguel de veículos, demonstração de veículos (test drive) aos clientes com maior prazo, manutenções efetuadas no pátio dos clientes (transportadoras) ou efetuadas fora do horário comercial, com a finalidade de atrair novos clientes e agregar valores a eles e à concessionária.
Total de receita nos produtos/serviços diferenciados dividido pelo total geral das receitas de produtos e serviços da concessionária.
Relacionamento estreito com os clientes
Quantidade de visitas
realizadas por vendedores Estreitar o relacionamento com os clientes e aproximá-los da concessionária, fidelizando-os à marca.
Quantidade de visitas no período por vendedor de veículos dividido pelo total de visitas programadas para o período.
Qualidade, pontualidade e disponibilidade
Tempo de unidade (caminhões) parada para manutenção
Otimizar os serviços da concessionária para que os veículos (caminhões) dos clientes, bens de produção de receitas, não sejam paralisados por tempo superior ao previsto para as manutenções, não gerando prejuízos financeiros aos clientes e fidelizandos-o à concessionária que lhe oferece manutenções pontuais.
Período efetivo (horas/dias) da unidade (caminhões) parada para manutenção pelo período previsto para realizações de tais serviços/reparos.
Má qualidade dos serviços prestados (retrabalho)
Reduzir o índice de retrabalho dos serviços prestados com má qualidade nas concessionárias. Reduzindo o índice de retrabalhos que não são cobrados dos clientes e ocupam sua mão de obra, a disponibilidade de mão de obra é um potencial a ser explorado para agregação de valor e aumento de receita.
Quantidade de ordens de serviço do tipo retrabalho abertas dividida pela quantidade total de ordens de serviço de todos os tipos abertas no período.
Prazo de entrega e/ou
atendimento aos clientes Melhorar o prazo de entrega dos produtos e atendimento nos serviços para que a fidelização dos clientes ocorra.
Prazo real da entrega dividido pelo prazo fornecido ao cliente; ou
Prazo real da entrega em relação ao prazo médio da entrega pelos concorrentes.
Fonte: Elaborado pelo autor
Os indicadores de desempenho propostos na tabela 12, visam identificar as necessidades dos clientes, para transformar as concessionárias automobilísticas (caminhões) em seus fornecedores preferenciais. Satisfazer, ou até mesmo, superar as necessidades dos clientes passam a ser o foco da atenção dos gestores, pois a fidelização dos clientes é vital para o sucesso da perspectiva financeira.
Mas o que a concessionária deve fazer para fidelizar os clientes? A fidelização ocorre por meio da satisfação dos clientes e, para isso, as concessionárias devem repensar seus processos internos e voltá-los para atender às necessidades dos clientes. No tópico a seguir, serão propostos os indicadores de gestão para a perspectiva dos processos internos.
6.4.4. Indicadores estratégicos de desempenho - perspectiva dos processos