O mercado de chocolates sofreu mudança radical nos últimos anos. Antigamente, tinha- se a seguinte situação: a produção empurrava e determinava o fluxo de vendas da empresa (tudo o que se produz, é vendido); os negócios batiam à porta da empresa, as operações eram demasiadamente simples, o processo de gestão era simplificado (pouca concorrência) e a rentabilidade era alta. Hoje a situação é outra: o consumidor puxa a produção da empresa (cliente determina o fluxo de produção), os clientes estão cada vez mais exigentes (qualidade e preço) e raros, as operações são demasiadamente complexas, o processo de gestão é muito bem estudado (mercado competitivo e alta concorrência) e a rentabilidade é baixa.
Nesse cenário, a empresa, em 1999, alcançou 22,2% da fatia de mercado, classificando- se em terceiro lugar, atrás apenas da Nestlé e da Lacta. Possui 120.000 clientes, 3 Centros de Distribuição, 15 distribuidores autorizados, 35 unidades de varejo: exporta para 43 países e possui escritórios permanentes nos Estados Unidos e na Argentina, como parte da estratégia de penetração no mercado americano e no Mercosul. A empresa importa matéria-prima, como leite em pó, açúcar, frutas, entre outros, de
fornecedores de vários países do mundo, merecendo destaque a Argentina, os Estados Unidos, a Nova Zelândia e o Canadá.
Em 1999, teve um faturamento de R$ 466 milhões, com previsão de R$ 690 milhões para 2000.
Hoje a empresa volta-se para o mercado, relaciona-se intensamente com clientes e fornecedores, com quem mantém uma relação de parceria.
Na fala de um dirigente entrevistado, percebe-se como se dá a relação da empresa com fornecedores e com os clientes.
“Fornecedor é o seguinte: há 4 anos, a gente iniciou um projeto chamado "Garantia de Fornecedor". É uma certificação de fornecedor. Então, como é que funcionava antigamente? A equipe de suprimentos tinha que comprar, vamos supor, castanha. Então, de quem ela vai comprar castanha? Quem são os meus profissionais fornecedores de castanhas? ‘A’, ‘B’, ‘C’ ou ‘D’. Quem está mais barato hoje? É ‘A’, então, compra de ‘A’, compra um pouquinho de ‘B’ também, porque senão, quando eu precisar, ele não vai ter. Então, quem definia de quem comprar era o suprimentos. Isso mudou, hoje nós temos um trabalho que a gente fez, que é a certificação de fornecedor. Então hoje, para você comprar, não é mais o fornecedor que define, quem define não é mais o comprador, e sim um conjunto. Porque depende da nota do fornecedor, todo fornecedor recebe todo mês a sua nota daquele insumo que ele forneceu. Essa nota está baseada em três pilares: qualidade, custo e entrega. Então, você tem uma média ponderada, você tem um balanço e você tem uma nota chamada IDF (índice de desempenho do fornecedor). Então, isso mudou bastante, porque o fornecedor não é mais do comprador, é fornecedor da empresa. O comprometimento mudou muito.”
O dirigente explica como era o processo de compra e como é a atual relação entre a empresa e seus fornecedores e como funciona o processo de compra, baseado nos três pilares: qualidade, custo e entrega. O principal objetivo dessa metodologia de compra é comprar o melhor suprimento pelo melhor preço e com o menor prazo de entrega. Essa
metodologia de compra levou a empresa a instituir uma certificação de fornecedores, exigindo deles padrões mínimos de qualidade e adequação às normas de meio ambiente. Assim, no processo anterior de compra, a empresa tinha uma relação de dependência com os fornecedores, o que fazia com que ela comprasse matéria-prima para produção em condições desfavoráveis, para manter um relacionamento, evitando, assim, o risco de deixar de ser abastecido. Seguramente, em razão do processo de globalização vivenciado pelas economias mundiais e do acesso a sistemas de informações e aos meios de comunicação, a empresa Alpha reuniu condições para mudar o relacionamento com os fornecedores, buscando uma relação de parceria e envolvimento muito mais lucrativa para ambos.
“A empresa atendia aos grandes supermercados, distribuidoras e atacadistas. O que nós estamos fazendo? Nós estamos fugindo do atacadista, nós estamos criando a nossa rede de distribuição para o pequeno varejo, e essa rede hoje já representa 20%. O que você ganha com isso? Bitributação. Você deixa de pagar duas vezes porque eu não vou faturar com o atacadista, e o atacadista não vai faturar com o pequeno consumidor. Não, aí já fatura direto com o consumidor final. Como é que eu trabalho com isso?Eu trabalho com um processo misto e já tenho 40 distribuidores desse tipo. E como funcionam esses distribuidores? Esse distribuidor tem estoque da empresa, estoque que vai ser distribuído no Brasil inteiro. No caso, ele não paga franquia, ele ganha 18% sobre aquilo que vende. A venda é dele, o vendedor é dele e a distribuição é dele, ninguém distribui, mas o estoque é meu. No final da tarde o vendedor chega e a menina já entra no sistema, que eu tenho R3, com antena de satélite. Então, depois de 2 minutos que ela digitou o pedido, já cai aqui dentro. Eu já baixo o estoque aqui e já mando para lá. E isso já representa 20% das nossas vendas.”
Nessa fala, o dirigente explica como se deu a mudança no processo de comercialização da empresa, como deixou de atuar fortemente no mercado atacadista e passou a atender e concentrar esforços no mercado de varejo. Essa mudança ocorreu mediante todo o suporte tecnológico de comunicação entre a rede varejista e a empresa.
A Alpha caracteriza-se por buscar um relacionamento mais próximo com seus clientes e fornecedores e assim facilitar o processo de comercialização de produtos e matéria- prima, o que contribui para a sobrevivência de todos no mercado em que atuam. Percebe-se ainda a preocupação da empresa com a qualidade de produtos e serviços, haja vista a instituição de uma política de certificação de fornecedores e seleção de distribuidores.
A fala do dirigente demonstra ainda todo o esforço da empresa Alpha em mudar o sentido de sua atuação, de um enfoque apenas industrial para outro comercial e industrial, fato que acabou sendo bastante significativo para o conflito que se originou no processo de sucessão ocorrido no ano de 1999, como será abordado mais adiante.