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Na perspectiva do CLIENTE, é possível que os executivos identifiquem os segmentos de clientes e mercados nos quais a organização deseja competir. Traduzir em medidas específicas os fatores importantes para os clientes é o desafio dessa perspectiva. A idéia é acompanhar e avaliar como a empresa entrega real valor ao cliente. Alguns indicadores são normalmente definidos considerando resultados alcançados relacionados aos clientes: satis- fação, retenção, captação e lucratividade, entre outros.

Quando se trabalha a perspectiva do cliente, medidas como satisfação, retenção de clientes, participação em contas nos segmentos-alvo, lucratividade e aquisição de novos clientes, o que se propõe no BSC é o acréscimo de valor que a empresa apresenta para o cliente. Essas medidas, de valor especifico, é que são buscadas nessa perspectiva. Kaplan e Norton (1997, p.26) nos mostram que a fidelidade do cliente acontece quando se monitoram os fatores críticos que iriam gerar a mudança nele.

Da mesma forma, Campos (1998, p. 42, 49) mostra-nos que a estratégia deve indicar e mostrar quem são os clientes e ainda mostrar como a organização cria valor para eles. Perguntas são sugeridas para que as pessoas que trabalham na organização percebam a imagem que têm de seus clientes:

O que distingue a nossa contribuição da dos nossos concorrentes? Quem são os nossos clientes? Qual é o principal valor que podemos oferecer e que desejamos seja percebido pelos nossos clientes? Os processos internos e os esforços de desenvolvimento da companhia devem ser orientados por essa perspectiva.

Os clientes existem em qualquer instituição de trocas de produtos ou serviços. Nessa perspectiva, as organizações determinam quem são seus clientes e identificam suas respectivas necessidades. E diante dessa informação é que vão se guiar para estabelecer serviços para grupos específicos de clientes, satisfazendo suas necessidades.

O cliente é que demanda pelo valor e se satisfaz com ele, determinando quanto vai querer pagar pelo produto que obtém. Os autores Olve, Roy e Wetter (2001, pp. 66 - 67), descrevem essas formas nas quais o valor deve ser criado para os clientes.

Quanto às medidas que agregam valor, para Kaplan e Norton (1997, pp. 77-80), elas podem ser divididas em três categorias: atributos dos produtos ou serviços (funcionalidade, preço e qualidade); relacionamento com os clientes(entrega e conforto do cliente na relação de compra); imagem e Reputação (publicidade gerando fidelidade além do tangível).

Considerando a satisfação e retenção de clientes, Campos (1998, p.50), fala claramente da diferença entre esses dois verbos. Satisfazer, segundo ele, significa agradar, contentar e cumprir requisitos. Reter tem um conceito mais abrangente, implica segurar, manter, conservar e não deixar escapar.

Para isso, é necessária a habilidade de constantemente ouvir o cliente. Campos (1998, p. 67) salienta que esse processo deve ser constante, mantendo contatos pessoais que sejam para o cliente, especiais. Valores devem ser descobertos e para isso se necessita também ouvir todo o grupo de colaboradores e não clientes no momento, mas que têm potencialidade para o serem no futuro.

A dissertação de mestrado de Silva (2001) que descreve a utilização do método do desdobramento da função qualidade para a implementação do sistema balanced scorecard, propõe o uso do método denominado Quality Function Deployment (QFD), para fazer a ligação do processo organizacional conectando a estratégia direcionado ao cliente, considerando as necessidades dos clientes. Para ele, um ganho considerável no uso do método QFD, acontece quando os indicadores de desempenho dessa perspectiva são selecionados a partir das informações que vêm diretamente dos clientes, pois é através disso que o olhar aos clientes vai ser estabelecido. (SILVA, 2001)

E o acréscimo ao valor que o cliente encontra, no desenvolvimento de qualquer estratégia, é para Kaplan e Norton (2000, pp. 98-99) o ponto principal do estudo da estratégia. Quando o cliente tem resultados melhorados, a empresa, internamente, conecta-se com um conjunto de objetivos e interesses comuns. Todo o estudo da estratégia deve se concentrar em elaborar esses temas estratégicos, desde a arquitetura interna da organização até a infra- estrutura de funcionamento.

Dependendo da estratégia, são observados diferentes aspectos da proposição de valor para o cliente. Kaplan e Norton (2000, p.100) apontam isso claramente:

• As empresas que adotam uma estratégia de excelência operacional precisam ser excelentes em indicadores de preço competitivo, qualidade percebida pelo cliente, tempo de processamento e pontualidade na entrega;

• As empresas que optam por uma estratégia de liderança do produto devem ser notáveis quanto à funcionalidade, características e desempenho de seus produtos e serviços;

• E as empresas que seguem uma estratégia de intimidade com o cliente

• enfatizarão a qualidade do relacionamento com os usuários de seus produtos e

• serviços, e a inteireza de suas soluções.

O mundo muda constantemente. Observar os clientes nessas mudanças de padrões de existência, atender seus desejos e necessidades que vão mudando de acordo com a realidade externa pode ser o diferencial para que sejam identificados clientes em potencial.

Nesse mundo globalizado e com grande avanço da tecnologia, as organizações necessitam constantemente fazer uma reavaliação do que realmente agrega valor para o cliente. Esse objetivo deve fazer parte do dia a dia de todas as atividades que ocorrem em uma organização.

Para isso, como propõem Kaplan e Norton (2004, p. 45), é possível criar altos custos de troca para que os clientes sintam a proposta de valor que a organização está dando a eles. E essa proposta de valor do produto acontece de forma contínua. Tudo é dinâmico, e, diante disso, a agilidade em detectar esse dinamismo é que vai gerar o diferencial das organizações.

O grupo de trabalho do BSC, considerando a perspectiva dos clientes, abre um campo amplo de criação, desenvolvimento e análise de produtos ou serviços oferecidos pela empresa. O correto gerenciamento disso vai gerar indicadores coerentes e aumento de penetração do mercado, porque o desejo do cliente estará sendo considerado.