Styringsmekanismer i sammenslåingsprosessen på politisk-administrativt nivå

O posicionamento de um produto pode ser feito principalmente por duas formas: (i) posicionamento no mercado e; (ii) como uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionamento no mercado é a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em relação à concorrência, volume de vendas e parcela que ocupa no mercado (market share), enquanto o posicionamento na mente do consumidor é a posição que o produto ou serviço, através da sua marca, ocupa na mente do consumidor em relação à concorrência (share of mind).

A escola do posicionamento aborda a estratégia como posições genéricas selecionadas por análises formalizadas a partir de situações da indústria. Para alcançar vantagem competitiva sustentável a empresa deve desempenhar as atividades organizacionais e produtivas com custos menores do que a concorrência, ou de forma diferente, única, que gere valor para os compradores a ponto de levá-los a pagar mais caro (preço Premium) pelo produto (PORTER, 1985). O posicionamento estratégico, portanto, pode ser definido em razão da capacidade e empenho da empresa em realizar suas funções ou de produzir algo de forma diferente da concorrência, que seja reconhecido pelos compradores de forma única, diferenciada (PORTER, 1996).

Segundo Karsaklian (2004, p. 198), posicionamento é “o esforço de concepção de um produto e de sua comercialização, com o objetivo de dar-lhe um lugar determinado na mente do consumidor”. Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação. O objetivo de posicionar um produto é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

Mudanças no comportamento do consumidor, novos concorrentes e oportunidades de explorar novos mercados são algumas das razões que levam uma empresa a optar pelo reposicionamento de sua marca. O grande desafio do reposicionamento é modificar as percepções do consumidor em relação ao posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a competitividade da empresa (TELLES, 2002). Esta adequação é essencial para a sobrevivência de uma empresa, pois o seu posicionamento dentro de uma indústria é que determina a sua rentabilidade (PORTER, 1989).

Quando as atitudes do consumidor mudam, a tecnologia torna os produtos atuais obsoletos e estes se desviam da percepção cultivada por um longo tempo pelos consumidores, torna-se necessário o reposicionamento (TROUT e RIVKIN, 1996). Pode ser difícil tomar a decisão de optar pelo reposicionamento, mas não tomar a decisão certa no momento certo pode significar graves problemas no futuro de uma empresa.

Existem três tipos de estratégias de reposicionamento (TELLES, 2002):

a) reativo - quando mudanças ambientais forçam as empresas à adoção dessa estratégia; b) corretivo - quando os resultados obtidos com um determinado posicionamento não

foram os esperados pela empresa; e

c) propositivo - quando a empresa decide explorar um posicionamento mais rentável ou inovador.

Kotler (2004) afirma que existem três situações, com grande similaridade às estratégias de reposicionamento citadas por Telles (2002), que fazem surgir oportunidades no mercado:

a) fornecer algo escasso;

b) fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente; e c) fornecer um novo produto ou serviço.

Antes de falar do posicionamento de uma marca é preciso saber o que é uma marca e qual a importância do seu posicionamento. A razão pela qual é importante posicionar uma marca decorre do fenômeno chamado por Hogan (1997) de brandwashing. Como consumidores, somos todos influenciados pelos efeitos de um poderoso posicionamento de marca, que nos faz ter preferências por uma marca em detrimento de outras (brainwashed). Há também a possibilidade de uma derivação secundária, onde as opções de marcas são tão variadas e as diferenças tão pequenas em termos de funcionalidade dos produtos que o consumidor se depara com uma diversidade de ofertas indistinguíveis (whitewashing).

Para Simpson (2001, p. 209):

A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado. Criar e sustentar uma imagem forte, clara e consistente do produto para o consumidor em comparação com as de seus concorrentes é fundamental para diferenciar, que é essencial para desenvolver uma imagem de marca que leve à fidelidade do cliente.

Os processos de transformação estratégica podem causar alterações em tudo na empresa, exceto os princípios e valores. Os princípios são todos os pontos e tópicos que a empresa não mudará, independente do que possa acontecer, como a honestidade, a ética, a fidelidade e os compromissos assumidos. Os valores, por sua vez, são as características, virtudes e qualidades da empresa, que podem ser avaliados em uma escala. São atributos importantes para empresa e devem ser preservados e incentivados.

O posicionamento estratégico é o resultado da escolha de uma estratégia do chamado trilema estratégico. As três estratégias englobadas por este conceito são: 1) fornecer produtos e serviços de ponta; 2) ter excelência operacional e 3) ter intimidade com os clientes (COSTA, 2005). Nenhuma empresa pode ser a melhor nos três aspectos e, por isto, é necessário optar por um deles, de acordo com o propósito da empresa, que condicionará as estratégias futuras e os programas de capacitação.

O processo de posicionamento de um produto na mente deve começar com o que o produto é (TROUT e RIVKIN, 1996). A marca deve ter fácil associação com o produto ou a linha de produtos que representa. Não há necessidade de mudança de produto para reposicionar uma marca. Para Trout e Rivkin (1996) o posicionamento é definir a empresa em

uma idéia ou palavra nas mentes dos consumidores. Ter uma forte identificação de marca dá para a empresa uma imensa vantagem.

O posicionamento é um processo de longo prazo, que exige investimento e demanda tempo. Não é viável, portanto, quando o foco for sucesso em curto prazo, principalmente se for um reposicionamento. O posicionamento fixa a direção para a estratégia de negócios de uma empresa. Ao modificar a estratégia de posicionamento de uma marca, a empresa deve comunicar os clientes-alvo dos benefícios e da diferenciação inerentes aos produtos ou serviços (KOTLER, 2004). Um posicionamento, no entanto, deve ir além de atributos ou benefícios, buscando criar aos clientes uma proposta de valor.