Estudos têm demonstrado o instante de complexidade da sociedade contemporânea e os desafios constantes a que estão sujeitas as organizações e todos os atores que dela fazem parte (Kunsch, 2007). Como salienta Cardoso (2006, p. 1125),
A informação e os processos de comunicação sempre estiveram presentes na evolução das estratégias empresariais e na própria evolução das organizações. Por isso, hoje, muito mais do que em épocas passadas, torna-se necessário entender a complexidade que envolve a informação e os processos comunicacionais na gestão estratégica das organizações. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado e contextos cada vez mais complexos, onde as organizações precisam buscar novas lógicas de gestão para enfrentar a competitividade.
Mas se por um lado, no contexto contemporâneo, a comunicação tem cada vez mais o seu papel e sua importância reconhecidos pelas organizações, por outro vemos que as práticas processuais, integradas e planejadas são
desenvolvidas de forma heterógena e predominam em organizações de maior porte e do setor privado, uma vez que tais organizações estão mais expostas ao ambiente social e possuem mais demandas internas e de mercado. Essa é uma das razões pelas quais se encontram organizações políticas estruturadas e estratégias de comunicação, o que não costuma ocorrer em organizações de médio e pequeno porte (Oliveira, 2008, p. 92).
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Lembre-se que, na esfera das novas lógicas organizacionais, a informação e comunicação tendem a ganhar mais importância, tendo como meios instrumentos e processos poderosos de realização
das potencialidades estratégicas e para a ampliação e integração das estruturas organizacionais. É por meio desses instrumentos que as organizações desenvolvem funções, tomam decisões e estabelecem contatos com clientes, fornecedores e parceiros. Isso significa que as organizações precisam repensar, complementar e aprimorar seus referenciais teóricos e metodológicos tradicionais, formulando e disseminando estratégias que levem em conta os processos comunicacionais como suportes eficazes e competentes para o agir e existir delas (Cardoso, 2006, p. 1125).
A comunicação implica trocas, atos e ações compartilhadas, pressupondo interação, “diálogo e respeito mútuo do falar e deixar falar, do ouvir e do escutar, do entender e fazer-se entender e principalmente do querer entender”. Ao mesmo tempo, a comunicação faz parte da vida de cada indivíduo e das organizações, independente de suas vontades, sendo sempre a busca de relação e de compartilhamento. Assim, o contexto onde ela ocorre terá influência nesse processo (Scroferneker, 2006, p. 47).
Existem diferentes concepções do que seria a comunicação organizacional19. É possível tomá-la como aquilo que abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos, interno e externo (Scroferneker, 2000, 2006). Nessa linha, Reis (2014, p. 2) a define como aquela que, dentro de um sistema econômico, político, social, ou cultural, “desenvolve ferramentas para a otimização da comunicação na organização, portanto, ela é a junção da comunicação institucional ou corporativa, a comunicação interna e a comunicação mercadológica (marketing e publicidade)”.
Para Oliveira e Paula (2005, p. 22), o objeto de estudo da comunicação organizacional são
19 Como já observado, é perceptível a quantidade de conceituações em torno da comunicação
organizacional, sendo tarefa de muitos pesquisadores da área a tentativa de clarificar o objeto e o escopo de estudo do campo. Quanto a isso, conferir: Scroferneker (2000), Scroferneker (2006), Ruão (2004) e suas remissões a importantes obras sobre esse assunto. Assim, não se pretende aqui estender e ou apresentar pormenorizadamente essas diversas linhas teóricas, mas já encaminhar e apresentar, de antemão, os autores e pressupostos que são marco teórico da presente tese.
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os processos comunicacionais, entendendo-os como os atos de interação planejados e espontâneos que se estabelecem a partir dos fluxos informacionais e relacionais da organização. Os fluxos informacionais representam todos os atos e instrumentos utilizados para transmitir informações de caráter institucional ou mercadológico. Já os fluxos relacionais são oportunidades de encontro que promovem compartilhamento de ideais entre interlocutores, como reuniões, eventos e o face-a-face.
Já segundo Deetz (2001,Cit. In. Laus 2016, 35), de forma ampla,
a comunicação organizacional pode ser conceituada de três formas diferentes. A primeira possibilidade é compreendê-la como uma especialidade restrita a um departamento específico. A segunda abordagem considera a comunicação um fenômeno que existe na organização como um todo. A terceira vê a comunicação como uma forma de descrever e explicar a organização, não apenas como um fenômeno que ocorre na organização, isto é, a comunicação é a organização.
Esta última opção se aproximaria da compreensão sistêmico-discursiva. Essa compreensão é uma das linhas de estudo dentro da comunicação organizacional, no longo percurso histórico que tem este campo de estudo a disciplina, que considera a comunicação e, portanto, as práticas discursivas como a essência da organização (Laus, 2016).
Mas no Brasil, existe a peculiaridade de que o campo da comunicação se realiza no espaço das organizações produtivas desde a emergência e posterior consolidação do processo industrial nacional, sendo que
a dimensão instrumental da comunicação e seu caráter mecanicista teve sua contemporaneidade associada a esse desenvolvimento. As mutações e transformações que se deram no âmbito do desenvolvimento socioeconômico ao longo de décadas recentes e o processo de globalização da atualidade fazem sugerir que o processo comunicacional nas organizações também passou por mutações (Nassar, 2006, p. 33).
Essas mutações e redefinições, mais atuais, remontam os primeiros estudos de comunicação organizacional, de perfil científico, nos anos 1940, em que a comunicação passou a interessar aos pesquisadores, ainda que se reconheçam em alguns textos clássicos das áreas de economia e administração anteriores faziam referências a
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aspectos típicos do campo da comunicação organizacional (Curvello, 2002).
De lá pra cá, a área de estudo da comunicação organizacional tem sido
caracterizada por uma grande dispersão teórica e uma dependência relativamente aos campos científicos que marcaram a sua fundação. A procura da autonomia disciplinar passou por várias fases, [...] e nasceu de pesquisas que se propunham estudar as necessidades e apetências comunicativas das organizações com o propósito de auxiliar a performance económica. Estas investigações deram lugar a entendimentos funcionalistas sobre o papel da comunicação nas organizações e a estudos marcadamente quantitativos (1940-1950). O grande salto na conceptualização do campo acabou por acontecer com o aparecimento das Teorias Sistémicas sobre a organização, que atribuíram à comunicação um lugar fundamental (Ruão, 2016, p. 14).
Prescindindo a uma abordagem histórica mais pormenorizada (ver nota acima), que parece não caber no momento, pode-se dizer que
com os estudos sistémicos, a investigação precipita-se da metáfora da organização como “contentora” de comunicação para a sua visão como fundamental ao estudo das organizações. Nessa medida, as organizações deveriam ser vistas como sistemas onde interagem indivíduos, que pela comunicação estão activamente envolvidos no processo de criar e recriar a sua ordem social única. [...] Com esta evolução, a disciplina passa a revelar um objecto de estudo específico e consistente: o estudo da comunicação humana em contexto organizacional. Considerando-se a comunicação como um processo central à vida da organização, e que, embora revelando naturais semelhanças com qualquer acto de comunicação humana, integraria, também, particularidades resultantes do contexto em que ocorre (Ruão, 2004, p. 732).
Nesse sentido, foi possível estabelecer a acepção de comunicação organizacional como um processo de criação de estruturas de significado coletivas e coordenadas, por meio de práticas simbólicas direcionadas a consecução de objetivos organizacionais (Ruão, 2016). Seriam esses princípios, então, “do colectivo e da orientação para a performance organizacional, que tornam o fenómeno num objecto científico particular, justificando a afirmação disciplinar, em meados do século XX” (Ruão, 2004, p. 732).
Mas tal não significou a eleição de uma metodologia de estudo única ou de uma abordagem teórica unificada. Antes a disciplina se caracterizou pelo recurso a vários métodos e diversos paradigmas teóricos, que trouxe, em particular, das Ciências da Comunicação e dos Estudos Organizacionais. E, embora se discuta, ainda hoje, a identidade da disciplina de Comunicação
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Organizacional, como campo autónomo do saber, tendemos a considerar que a unidade disciplinar não implica um único método de pesquisa, um único nível de análise, ou uma única abordagem teórica. Talvez, seja nessa diversidade teórico-metodológica que reside a sua riqueza conceptual. Consideramos que a Comunicação Organizacional pode beneficiar da co- ocorrência de múltiplas abordagens metateóricas e transdisciplinares (Ruão, 2004, p. 732).
Estudos recentes por isso, reforçam que a comunicação organizacional seja compreendida a partir de abordagens sistêmicas, complexas e discursivas, que se baseiam nos desdobramentos teóricos das discussões empreendidas sobre a dimensão dialógica da linguagem no campo organizacional (Baldissera, 2011; Deetz, 2001; Scroferneker, 2006).
Como tal, esse campo se refere a
um processo social de circulação, multiplicação e disputa de sentidos, configurado nos desvios entre produção e reconhecimento, formando uma rede complexa de sentidos, em que uma comunicação é condição para existência da outra. Essa rede de sentidos, continuamente (re)produzida no âmbito dos sistemas organizacionais e nas suas relações com o ambiente (formado por outros sistemas e por indivíduos), é engendrada em desvios, dissensos e indeterminações. Além disso, como sistemas constituídos por comunicação, as organizações parecem ser constantemente observadas na/pela sociedade, o que pode deflagrar processos de construção e multiplicação de sentidos, que fogem ao seu controle, mas que contribuem, assim como os processos intencionais, para a configuração da organização nos âmbitos interno e externo (Laus, 2016, p. 35).
Nessa abordagem, para Laus (2016, p. 35) a organização é compreendida como um sistema social produzido e configurado a partir da comunicação organizacional, por meio de uma “autofortificação”, em que suas fronteiras são definidas em processos de identificação. No interior do sistema organizacional, a operação fundamental, responsável por sua autorreprodução, é a comunicação em forma de decisão. No contexto sistêmico organizacional, as decisões são tomadas a partir de efeitos de sentidos. As condições produtivas das decisões são constituídas pela cultura organizacional e pelas interações do sistema com o ambiente, que, por sua vez, formam uma rede responsável pela mediação e institucionalização dos sentidos.
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Como salientado por Baldissera (2011, pp. 117-118), sem isso, corre-se o risco:
diante das características da sociedade contemporânea, tais como a urgência nas decisões (e, portanto, o pouco tempo para investigar e refletir), o desejo de poder (exercer-se sobre a alteridade), o enfraquecimento dos vínculos, a velocidade com que as informações circulam (potência tecnológica), a tendência ao espetáculo, a valorização do imediato e o desejo de fórmulas que permitam a mensuração de tudo – inclusive do intangível –, a ideia de Comunicação Organizacional parece ser reduzida, particularmente no nível das práticas cotidianas, à comunicação planejada. A postura tende a ser a da supervalorização dos processos planejados em detrimento de todas as demais realizações comunicacionais. Especial atenção recebem os processos que, de alguma forma, se traduzem em algo tangível, como os jornais institucionais, as campanhas publicitárias, os eventos, os sites, os materiais informativos para imprensa [...]. Ações mensuráveis (tradução em números) são mais valorizadas20.
A partir do olhar da complexidade da comunicação no âmbito das relações organizacionais, Baldissera (Baldissera, 2008, 2010; 2011 Cit. In. Lima e Abbud 2015) notará três dimensões passíveis de análise comunicacional. Elas são denominadas: organização comunicada, organização comunicante e organização falada.
Para ele, a organização comunicada caracteriza-se, fundamentalmente, pela fala oficial da organização, ou seja, o que ela diz sobre si mesma.
Contempla aquilo que, de alguma forma, a organização, como força em interação com outros sujeitos (poder público, comunidade, imprensa, consumidores, empregados e acionistas, dentre outros) considera relevante sobre si mesma, identifica como potencialidade para trazer algum tipo de retorno (satisfação pessoal, prestígio imagem-conceito, poder simbólico, clientes) e, portanto, entende que mereça ser tornado público (Baldissera, 2010, p. 205).
Lima e Abbud (2015) notarão, além disso, que apesar de a organização conhecer seu entorno e todos os códigos linguísticos, culturais e sociais que a envolvem, não significa que os resultados comunicacionais desejados sejam atingidos por essa dimensão. Como reforça Baldissera (2010, p. 206), é “possível que a organização comunicada não seja
20 Ainda que nossa tese tenha como um dos objetivos a mensuração de aspectos de uso do Facebook para
a promoção da saúde, necessária para o desenho metodológico e para análise, por outro lado pauta-se num cuidado de também tomar a intenção comunicacional da organização sobre o paradigma da complexidade, para que não recaia nos erros apontados por Balissera (2011).
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percebida e construída pelos públicos de forma idêntica ao comunicado”.
Já num grau mais complexo,
pode-se falar da Comunicação Organizacional em seu nível de organização comunicante. Aqui, ultrapassando o âmbito da fala autorizada, atenta-se para todo processo comunicacional que se atualiza quando, de alguma forma e em algum nível, qualquer sujeito (pessoa, público) estabelecer relação com a organização. Além dos processos planejados, também assumem relevo os processos que se realizam na informalidade; inclusive aqueles que irrompem sem que a organização tenha conhecimento. Assim, mesmo que a organização não deseje comunicar, se alguém – alteridade – atribuir sentido a algo e/ou alguma coisa dela e assumir isso como comunicação, então será comunicação (Baldissera, 2011, p. 118).
Para esse autor, essa compreensão permite dar relevo aos processos dialógico- recursivos, pois atenta para a possibilidade e fertilidade de ocorrência de relações comunicacionais que escapam ao planejamento e controle (Baldissera, 2011).
No âmbito da organização falada tem-se os processos de comunicação informal indiretos, que se realizam fora do âmbito organizacional mas que dizem respeito à organização. Esses processos contemplam outras materializações comunicacionais que dizem respeito às organizações, mas que pouco são pensadas com comunicação organizacional (Baldissera, 2008, 2010).
Como exemplos, pode-se pensar: nos processos que se atualizam entre colegas de trabalho quando, juntos, participam de um jogo de futebol e discorrem sobre a organização; nas manifestações sobre ela que assumem lugar nas relações familiares; nos processos especulativos; e nas conversas sobre a organização que se realizam entre vizinhos e/ou nos grupos de pais na reunião da escola. Esses processos, que podem parecer distantes e sem relevância, também são Comunicação Organizacional, ainda que se reconheça a impotência da organização em estabelecer qualquer controle direto sobre eles. Porém, isso não a impede de realizar algum tipo de acompanhamento, até porque, caso desses encontros surjam boatos sobre a organização, à medida que se tornarem visíveis e forem identificados por ela, é possível que exijam algum tipo de investimento em ações e/ou comunicação formal para neutralizá-los, se for o caso (Baldissera, 2011, p. 118).
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organizacional das operadoras de saúde, nesse sentido, está exemplificado no fluxo comunicacional estabelecido nos seus sítios no Facebook. Isso estabelece o que, para a presente tese, representará um anteparo conceitual para análise das atitudes de promoção da saúde lá, empreendidas por elas.