1. Introduksjon
1.5 Struktur av oppgaven
A sociedade de consumo formata um ser-consumidor, cujo objectivo último é a aquisição de bens, mas não necessariamente a produção de emoções. Para conseguir os seus intentos, o capitalismo serve-se de diferentes ferramentas e recursos que conduzem os indivíduos num sentido mercantilista. O seu objectivo é racionalmente traçado e tem na sua origem fundamentos muito práticos, mas as suas estratégias são, invariavelmente, as da sedução. É seduzindo o indivíduo numa demanda de prazer que o mercado actua. Pode genericamente designar-se “prazer” como “a fruição de um bem que se traduz numa reacção agradável de carácter afectivo ou sensorial” (Oliveira e Carvalho, 1993, p. 675). Neste contexto, a publicidade cumpre um duplo papel enquanto elemento que conduz o indivíduo na conquista da sua satisfação: por um lado, apresenta-se como a porta de acesso ao plano da fantasia; por outro lado, ela é motivo de prazer em si mesma, pressupondo que o anúncio é também um bem consumido por audiências, através dos meios de comunicação. Este produto tem, entre outras propriedades, a forma de um discurso capaz de provocar sensações de evasão e deleite no indivíduo, características que serão abordadas de seguida.
Para Williamson, a publicidade subsiste pela promessa de evocar prazer, uma vez que não alude directamente aos sentimentos, mas a “ideias” de sentimentos (1994, p. 30, p.154). O prazer existe enquanto imagem que alimenta o indivíduo na sua procura. A intemporalidade do anúncio coloca o indivíduo num estádio entre passado e futuro, uma vez que, como refere Williamson, (1993, p. 154), o tempo presente não existe no anúncio, servindo para potenciar a expectativa da acção. Esta antecipação de prazer, transforma a simples antecipação em gozo. Esta capacidade transformadora revela a distinção entre o contentamento gerado pelos objectos e o que é gerado pela sua representação. Enquanto o consumo coloca apenas o indivíduo perante a aquisição dos objectos, por mais atraentes que possam ser, a publicidade coloca-o perante o sonho, a ideia de algo. Neste sentido, parece razoável concluir que a materialidade dos objectos em nada se equipara à essencialidade do sonho e à infinidade de representações possíveis. Mesmo tendo em conta que na publicidade os sonhos sejam quase tão descartáveis quanto os objectos, uma vez que uns se reproduzem à medida dos outros, a fantasia continua a prevalecer. Perante uma indisponibilidade de satisfação imediata, a mera expectativa ou representação de prazer constituem-se como alimento emocional. O aprazimento gerado pelos objectos poderá ser imediato, mas tem uma curta duração; o gozo gerado pela sua representação pode ser eterno, na medida em que assume apenas o tempo e espaço disponível na mente do consumidor.
Poder-se-á, assim, entender que o prazer deriva não do consumo mas do mecanismo que o promove, isto é, da própria publicidade; não da conquista prática do objecto, mas do cenário da conquista. A promessa do anúncio é algo que atrai e encanta, sempre que enquadrada nos horizontes do consumidor e a fantasia permite a projecção dos desejos e a idealização da sua realização. Todo o jogo de sedução que é estabelecido com o receptor, mesmo inerente à produção de um código simbólico, desencadeia prazer. Dir- se-ia que é precisamente o jogo, desde o primeiro espicaçar de curiosidade ao último regozijo movido “por uma vontade de ganhar” (Caillois, 1990, p. 16), que estimula as sensações agradáveis, como a satisfação do desafio e da experiência.
Além de o discurso publicitário funcionar como trampolim para uma realidade mais apetecível, o anúncio constitui-se também como matéria de deleite. Pela aplicação de estratégias criativas cada vez mais elaboradas e inesperadas, este visa captar a atenção,
diferenciar-se e chamar a si o leitor. As suas formas são multifacetadas e o mais importante é que surtam efeito, que provoquem reacções e emoções para que não se perca na memória, eterna condenação. O trabalho desenvolvido por Galhardo (2006) que postula o anúncio enquanto comunicação lúdica e espectacular, demonstra a capacidade que o mesmo tem de deslumbrar e interagir com o consumidor, mediante o recurso a estratégias discursivas que exploram essa vertente, revelando-se ele próprio um objecto de consumo e de sedução:
Da mesma maneira, na publicidade, o produto surge antes do anúncio, o que significa que este existe porque um produto se produziu; mas o anúncio também é (e deve ser) um acontecimento que se preste, na recepção, a um acto de consumo, motivado pela sua novidade, originalidade, atractividade e impacto. (2006, p. 11, itálico no original)
A publicidade, na sua vertente de espectáculo, cria no indivíduo uma empatia, um deslumbramento que o remete para o lugar de espectador-participante: “somos sensíveis à sua virtude de espectáculo (aí também a mais democrática de todas), de jogo, de encenação” (Baudrillard, 1997, p. 181). O anúncio tem o poder de comunicar e evocar sensações. A sua força dramática faz com que o leitor se alheie, mesmo que momentaneamente, da realidade e que se deixe descontraidamente conduzir pela panóplia de representações, como se de um teatro se tratasse. O consumidor é simultaneamente espectador e protagonista do anúncio, pela forma como é convocado ao seu lugar de leitor-participante. Esta tendência para destacar o consumidor, não é, obviamente, alheia aos intentos publicitários e tem vindo a ser cada vez mais explorada, uma vez que, inserida no âmbito da sedução, tem a capacidade de derrubar resistências e gerar uma predisposição face ao produto, serviço ou marca anunciados: “o anúncio publicitário vem assumindo cada vez mais os contornos de uma comunicação que visa proporcionar prazer ao seu receptor, no sentido lúdico do termo” (Galhardo, 2006, p. 23).
Um anúncio pode assumir a forma de uma comunicação estética. Pode assemelhar-se a uma forma de arte e traduzir uma valorização estética expressa. Como defende Schudson, “it is important to acknowledge, then, that advertising is art – and is often more successful aesthetically than commercially” (1986, p. 223). O prazer do discurso
demonstra para convocar as competências do receptor para o processo de descodificação. Tal como refere Koll-Stobbe, “they can be pleasurable as discourses (both visual and verbal), because they call upon some of our more sophisticated linguistic and cognitive competences” (1994, p. 394). Ao trabalhar com base nos conhecimentos do receptor, estimulando-o a utilizar as suas próprias ferramentas linguísticas e cognitivas, o anúncio está a implicá-lo no prazer de desconstrução da mensagem.
O anúncio é por si só um momento único em que o indivíduo se deixa arrebatar pela beleza, pelo humor, pela emoção ou simplesmente pelo encantamento do desafio para entrar numa outra dimensão. Longe dos imperativos do quotidiano, é nesta dimensão lúdica e espectacular que o indivíduo se permite evadir e satisfazer o ego. Como destaca Freitas:
The narcissistic quality of many contemporary ads transforms the ad in an object of beauty and contemplation per se, an object that completes the voids in fantasy life of viewers in pursuit of the wholeness of the self. (2008, p. 60)
Apesar de condicionados pelos objectivos consumistas da sociedade contemporânea, não são os objectos que movem os indivíduos, mas sim a sua representação simbólica, os espaços que preenchem e a sensação de prazer que evocam. A publicidade apresenta- se como catalisador primordial deste prazer anunciado pelo anúncio. A linguagem publicitária será seguidamente analisada numa perspectiva de ritual que integra o consumidor nos processos de sedução da publicidade.