Structural analyses

Além dos pressupostos teóricos calcados nas produções dos autores citados no item 2.1., que como foi dito, inserem-se no domínio da AD, no seu diálogo com a teoria bakhtiniana, faz-se necessário analisar o corpus deste trabalho à luz de algumas categorias propostas pela semiótica francesa (ou greimasiana)23 e por um de seus desdobramentos mais recentes, a semiótica tensiva. Nesse sentido, procuraremos articular a AD de autores como Brandão (2004), Orlandi (1999), Machado (2000) e Maingueneau (2004) à teoria semiótica francesa de autores como Fiorin (2008), Barros (1988) e Zilberberg (2007).

A semiótica francesa dita standard tomando o texto, primeiramente, como um objeto de significação, procura desvendar não apenas o que ele diz, mas sobretudo como ele faz para dizer o que diz. Para tanto, examina, num primeiro momento, o seu (do texto) plano de conteúdo24 por meio do percurso gerativo de sentido, “modelo” que simula a produção e a interpretação dos textos e que vai do mais simples e abstrato – o

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Assim, os semioticistas abordados a seguir não deixam de divergir, em alguns aspectos, dos seus “colegas” da AD. No entanto, tanto uns quanto os outros se debruçam sobre um mesmo objeto: o texto/ o discurso, o que os aproxima, de alguma forma, e nos permite articular essas duas abordagens teóricas, a exemplo de trabalhos como os de Fiorin (2008) e Lara (1999, 2004). Aliás, se a AD privilegia os mecanismos interdiscursivo de produção do sentido e a semiótica greimasiana, os mecanismos intradiscursivos, articular categorias dessas duas disciplinas longe de desmerecer a análise, pode, ao contrário, torná-la mais rica e completa.

24 _{Cabe esclarecer que o texto, para a teoria semiótica, constitui a junção de um plano de conteúdo (o do}

discurso) com um plano de expressão (a(s) linguagem(ns) que veicula(m) o conteúdo.O presente trabalho se aterá ao plano de conteúdo: às ideias (valores, conceitos etc) veiculadas no/pelo texto.

nível fundamental – ao mais complexo e concreto – o nível discursivo –, passando por um nível intermediário – o narrativo. Em cada um dos três niveis citados (fundamental, narrativo e discursivo) existe um componente sintático e um componente semântico, que se diferenciam pelo fato de a sintaxe ser “mais autônoma do que a semântica, na medida em que uma mesma relação sintática pode receber uma variedade imensa de investimentos semânticos.”(FIORIN, 2008, p. 21).

Neste trabalho, não faremos uma análise pelo percurso gerativo completo: utilizaremos prioritariamente categorias do nível discursivo, uma vez que, como se verá, elas se relacionam, de forma mais produtiva, com nossos objetivos. No entanto, poderemos, eventualmente, convocar outras categorias e outros níveis se a análise assim o exigir. Em consonância com essa proposta inicial, abordaremos rapidamente os patamares fundamental e narrativo para chegar ao nível do percurso gerativo que nos interessa mais de perto: o discursivo.

Assim, o fundamental, mais profundo, é o nível das operações lógicas e dos valores virtuais que, no nível subsequente, convertem-se em transformações narrativas, simulando a ação do homem no mundo (BARROS, 1988). A semântica narrativa estuda as modalidades (querer, dever, poder e saber fazer ou ser) e as relações entre sujeitos e entre estes e os objetos, o que desemboca na “semiótica das paixões”. Já a sintaxe narrativa observa a relação entre um sujeito e um objeto, relação esta que pode ser por conjunção (o sujeito tem o objeto) ou por disjunção (o sujeito não tem o objeto). Em geral, ocorre a passagem de um estado a outro, o que responde pela “narratividade” do texto.

Enfim, no nível discursivo, do ponto de vista sintático, os procedimentos de discursivização que entram em jogo na instância da enunciação ancoram o texto- enunciado nas categorias de pessoa, tempo e espaço. A sintaxe discursiva compreende ainda os procedimentos que o enunciador utiliza para persuadir o enunciatário a aceitar o seu discurso: o fazer-crer. A semântica discursiva, por sua vez, se dá por meio de dois níveis de concretização: o percurso temático e o percurso figurativo. O primeiro deve ser entendido como a tematização do nível narrativo, ou seja, o revestimento dos esquemas narrativos abstratos com temas, tomados como investimentos semânticos, de natureza puramente conceptual. Pode haver um nível de concretização ainda maior quando os temas são revestidos por figuras, entendidas como termos que remetem a algo existente no mundo natural ou construído como tal (FIORIN, 2008, p. 90-91).

Como foi dito, as contribuições da semiótica francesa, neste trabalho, relacionam-se, sobretudo, ao nível discursivo, mais especificamente aos temas e figuras do componente semântico. Isso porque o estudo desses elementos nas peças publicitárias nos permitirá chegar, num segundo momento, a uma reflexão de cunho ideológico, em que se toma o texto não mais como um objeto de significação, mas como um objeto de comunicação, que sofre, portanto, determinações sócio-históricas e ideológicas.

Segundo Fiorin (2007, p. 26-34), é no âmbito dos temas e figuras que o texto mostra, plenamente, a ideologia que o sustenta. Assim, as formações ideológicas, tomadas como as diferentes visões de mundo que circulam numa dada formação social, materializam-se, por meio da linguagem, nas formações discursivas entendidas como “um conjunto de temas e figuras que materializa uma dada visão de mundo” (FIORIN, 2007, p. 32).

Logo, o exame dessas noções (temas e figuras), nos textos selecionados, permitirão chegar às formações ideológicas que sustent(r)am cada período histórico, desvelando o diálogo profícuo que se instaura entre a publicidade e a sociedade. Tais categorias teóricas propiciarão, no cotejo entre os aspectos linguístico-discursivos e ideológicos, o desvelamento do “perfil” da sociedade em que circulam (ou circularam) os textos publicitários, com seus valores, ideais e (pre)conceitos, e nos permitirá dialogar mais de perto com a AD, que tem as noções de formação ideológica (FI) e formação discursiva (FD) entre seus conceitos nucleares.

Nesse sentido, podemos dizer que Fiorin (2007) “semiotiza” as noções de formação ideológica e discursiva, tal como elas foram relidas no escopo da AD pêcheutiana25. As FDs, como componentes das FIs, são definidas por Pêcheux & Fuchs (1990, p. 163-179) como dispositivos que “determinam o que pode e que deve ser dito a partir de uma posição dada numa conjuntura”, enquanto as FIs são “conjuntos de representações que [...] se relacionam mais ou menos a posições de classe em conflito umas com as outras” (grifos do original). Na tentativa de tornar mais operatórias tais noções, na análise dos anúncios publicitários selecionados, nós as retomaremos a partir da perspectiva proposta por Fiorin (2007), sem, no entanto, perder de vista seu sentido “primeiro”, inscrito no quadro da AD.

25 _{Lembramos, no entanto, que a expressão “formação discursiva” já é utilizada por Foucault em}

Arqueologia do saber, enquanto a noção de “formação ideológica” atrela-se às ideias de Althusser sobre

os aparelhos ideológicos de Estado. Nesse sentido, Pêcheux se apropria dessas noções, submetendo-as a um trabalho específico no quadro da ADF (cf. BRANDÃO, 2004).