O Código de Defesa do Consumidor (CDC), criado em 11 de setembro de 1990 com a Lei No 8078, dispõe, basicamente, sobre a proteção e os direitos inerentes aos consumidores em diversas situações, incluindo relações de consumo, direitos referentes à saúde e segurança, responsabilidades quanto a defeitos e falhas nos produtos ofertados, práticas abusivas e outros tópicos, dentre os quais a propaganda e publicidade enganosas.
Como anteriormente mencionado, o artigo 37 do CDC deixa claro, em seu parágrafo primeiro, quando uma propaganda (publicidade) contém logro ou alguma forma de ludibriar o consumidor:
É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços (Lei 8078, 1990).
Nota-se que há referência à publicidade enganosa por omissão, e também àquela que é enganosa pela falsidade da informação. Um exemplo do primeiro caso seria uma propaganda de uma ótica informando que as lentes de contato podem ser adquiridas com 50% de desconto se o pagamento for à vista. Um cliente, ao chegar à loja e indicar que deseja adquirir um par de lentes de contato pela metade do preço, recebe a informação de que o desconto é de apenas 10%, e não 50%, uma vez que este seria apenas para as lentes de contato do tipo gelatinosas. No caso, percebe-se que a omissão de um dado relevante levou o consumidor a uma conclusão equivocada a respeito do preço do produto, devido à propaganda enganosa realizada (RIOS, LAZZARINI e NUNES, 2001). A falsidade de informação pode ser demonstrada, usando o mesmo exemplo, no caso da propaganda informar que as lentes anunciadas levam a uma redução da miopia em seus usuários; porém, uma vez testadas, percebe-se que nada ocorre neste sentido, sendo as lentes anunciadas idênticas às demais oferecidas no mercado. A falsidade é percebida, pois a funcionalidade apregoada não se verifica no produto em questão.
Outro artigo do CDC que merece ser destacado é o artigo 38, que explicita que “o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina” (Lei 8078, 1990). Neste caso, o patrocinador da campanha publicitária de determinado produto ou serviço é o responsável por seu conteúdo (RIOS, LAZZARINI e NUNES, 2001), uma vez que a aprovação da campanha é responsabilidade do anunciante, não cabendo à agência de publicidade responsabilidade por aquilo que for determinado pelo patrocinador da campanha. Caso as agências de publicidade sejam de alguma forma responsáveis pela propaganda enganosa ou abusiva exposta ao público, terão de responder por isto, conforme determinado pelo artigo sétimo, parágrafo único: “Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo” (Lei 8078, 1990).
Além disso, vale reforçar o conteúdo do artigo 36, que trata da veiculação da publicidade. Este artigo indica que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Além disso, em seu parágrafo único o artigo pronuncia que “o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu
poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem” (Lei 8078, 1990). Exemplificando com uma situação real, percebe-se que certos anunciantes utilizam-se de situações em que veiculam as marcas ou as vantagens de seus produtos ou serviços sem deixar claro que se trata de anúncios publicitários. Se uma pessoa vai dar uma entrevista e cita algum produto sem esclarecer que aquela matéria, que é paga, envolve uma propaganda ou anúncio publicitário, estará infringindo o CDC em seu artigo 36. Em suma, não pode haver propaganda camuflada – esta deve ser evidente e facilmente perceptível para a audiência a que se destina.
O CDC se preocupa com o respeito aos direitos dos consumidores, independente da origem ou classe social destes, tendo em vista que todos são iguais perante a lei. Seguindo este raciocínio, certas políticas públicas poderiam ser estruturadas visando a edificar uma conjuntura em que os consumidores possam confiar nas empresas, nas mensagens por elas transmitidas ao informarem sobre seus produtos e serviços, e também nos produtos que pretendem adquirir para seu uso.
Considerando que “o papel do poder público deve ser o de apoiar as dinâmicas coletivas e as relações de confiança e cooperação, que vão além dos oportunismos comerciais” (SILVA et
al., 2007), as mensagens publicitárias certamente deveriam contar com alguma política
pública que focasse no que é dito, para quem, de que forma, com que intenção e se parâmetros de ética e respeito estão sendo seguidos. A partir da adesão a tal política, uma realidade de maior confiança nas peças publicitária veiculadas seria viável, melhorando inclusive o relacionamento entre os anunciantes e o público-alvo.
Laswell (1936, apud SOUZA, 2006) indica que decisões e análises sobre políticas públicas implicam responder às seguintes questões: quem ganha o que, por que e que diferença faz. Para Souza (2006), uma política pública envolveria simultaneamente “colocar o governo em ação”, analisar tal ação e propor mudanças ou eventuais alterações no andamento destas ações, quando se fizer necessário.
Políticas públicas contêm diretrizes, normas e princípios que norteiam a ação do poder público, além de regras, preceitos e procedimentos para as relações existentes entre este mesmo poder público e a sociedade, e mediações entre atores da sociedade e do Estado. No caso, trata-se de políticas explicitadas, sistematizadas ou formuladas em documentos como
leis, programas e linhas de financiamentos, que orientam ações que usualmente envolvem recursos públicos e suas aplicações (TEIXEIRA, 2002).
Segundo Souza (2006, p.36-37), os elementos principais de uma política pública são os elencados a seguir:
-A política pública permite a distinção entre o que o governo pretende fazer e aquilo que de fato realiza.
-A política pública envolve diversos atores e níveis de decisão, embora seja materializada por meio de governos. Não necessariamente uma política pública é restrita a participantes formais, visto que os informais são também relevantes.
-A política pública é abrangente, não se limita a leis, normas e regras.
-A política pública é uma ação intencional, possuindo objetivos (mensuráveis) a serem atingidos.
-A política pública é uma política de longo prazo, apesar de acarretar impactos também no curto prazo.
-A política pública abrange processos ulteriores a sua decisão e proposição, implicando também implementação, execução e avaliação.
Analisando as áreas de propaganda e promoção, nota-se que uma opção escolhida por muitas organizações para direcionar a mídia a uma função social mais adequada às necessidades do sistema democrático tem sido o fomento de políticas públicas de comunicação social, conforme colocado por Lins (2002). Para o autor, o princípio por trás da ordenação jurídica da comunicação social nas democracias, em particular as ocidentais, é a preservação da liberdade de expressão, que é um direito individual que pretende garantir ao cidadão não apenas sua auto-realização, mas também a melhoria de sua formação e a procura pela verdade. É também um direito fundamental para que se obtenham uma sociedade auto-governada e o controle de excessos e abusos do poder pelas autoridades constituídas. Ademais, a liberdade de expressão pretende assegurar também a formação harmônica e equilibrada da opinião pública, expondo eventuais conflitos (e consensos) relacionados a matérias polêmicas, de modo a promover tanto a integração social quanto melhorias nas instituições.
Assim, nota-se que uma política pública focada na organização, análise e controle das propagandas, incluindo a determinação de como as mensagens publicitárias devem ser expostas ao público, é algo que se faz necessário em um universo em que proliferem mensagens com intenções pouco claras visando ao público consumidor, ou quando os consumidores se sentem prejudicados por propagandas veiculadas de forma a confundir, e não a expor dados reais sobre o que é anunciado.