Del II – Demokrati og deltakelse for ungdom
Kapittel 12 Hvordan sikre ungdoms deltakelse og innflytelse?
12.3 Stimulere og forplikte: forslag til tiltak
Não basta fornecer serviços com qualidade, é necessário que as organizações façam uma monitoria das percepções dos clientes, identifiquem as discrepâncias entre as expectativas e as percepções do cliente em relação ao serviço prestado e as suas causas e adoptem mecanismos que permitam melhorar este intervalo. Para tal, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), desenvolveram o Modelo Conceptual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Análise do Gap da Qualidade e a escala SERVQUAL, para analisar, gerir e medir a qualidade dos serviços. A introdução do modelo SERVQUAL em 1988 atraiu as atenções e tem sido utilizado para estudar a indústria de serviços (saúde, banca, etc.).
Os estudos efectuados pelos autores, implicaram a realização de entrevistas a clientes de diferentes sectores de serviços (manutenção e arranjo, banca, serviços telefónicos, seguros e cartões de crédito). A escala foi desenvolvida a partir de um conjunto inicial de 97 itens gerados através de uma série de sessões realizadas a grupos focados de clientes (Parasuraman
et al., 1988). O primeiro conjunto de 97 itens foi reduzido a 22 para formar a escala SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988).
A escala SERVQUAL foi assim criada consistindo num questionário com duas secções i) uma secção com 22 questões acerca das expectativas dos clientes em relação a determinado serviço e ii) uma secção com 22 questões sobre as percepções do serviço. As entrevistas levaram os autores a identificar os critérios que os clientes consideram para avaliar a qualidade de um serviço, chamados, pelos autores, de as cinco dimensões da qualidade percebida de um serviço (Parasuraman et al., 1988):
1) Tangibilidade; 2) Confiabilidade;
3) Capacidade de resposta; 4) Garantia;
5) Empatia.
Cada dimensão reflectindo expectativas e desempenho percebido. Cada item encontra-se no formato de duas declarações onde uma faz referência à expectativa do serviço e a outra à percepção de qualidade da empresa em estudo. Metade dos itens foi escrita no formato afirmativo e a outra metade, no formato negativo, sendo que os valores atribuídos encontram- se invertidos na escala Lickert.
Item Expectativa (E) Desempenho (D)
1 Aspectos Tangíveis
Eles deveriam ter equipamentos modernos. XYZ têm equipamentos modernos. 2 As suas instalações físicas deveriam ser
visualmente atractivas.
As instalações físicas de XYZ são visualmente atractivas.
3 Os seus empregados deveriam estar bem vestidos e asseados.
Os empregados de XYZ estão bem vestidos e são asseados.
4 A aparência das instalações deveria estar de acordo com o serviço oferecido.
A aparência das instalações físicas XYZ está de acordo com o serviço oferecido. 5 Confiabilidade Quando esta empresa prometem fazer algo
em determinado horizonte temporal,
deveriam fazê-lo.
Quando XYZ promete fazer algo em determinado horizonte temporal, realmente o faz.
6 Quando os clientes têm algum problema com esta empresa esta deveria ser solidária e deixá-los seguros.
Quando você tem algum problema com a empresa XYZ, ela é solidária e deixa-o seguro.
7 Esta empresa deveria ser de confiança. XYZ é de confiança.
8 Deveria fornecer o serviço no tempo
prometido.
XYZ fornece o serviço no tempo prometido.
9 Deveria manter os seus registos de forma
correcta.
XYZ mantém os seus registos de forma correcta.
10 Capacidade de resposta
Não seria de se esperar que eles
informassem os clientes exactamente quando os serviços fossem executados.
XYZ não informa exactamente quando é que os serviços serão executados. 11 Não é razoável esperar por uma
disponibilidade imediata dos empregados da empresa.
Você não recebe um serviço imediato dos empregados da XYZ.
12 Os empregados da empresa não têm que estar sempre disponíveis para ajudar os clientes.
Os empregados da XYZ não estão sempre dispostos a ajudar os clientes. 13 È normal que eles estejam muito ocupados
para responder prontamente aos pedidos.
Os empregados da XYZ estão sempre ocupados para responder aos pedidos dos clientes.
14 Garantia Os clientes deveriam ser capazes de acreditar nos empregados desta empresa.
Você pode acreditar nos empregados da XYZ.
15 Os clientes deveriam ser capazes de se sentirem seguros na negociação com os empregados da empresa.
Você sente-se seguro em negociar com os empregados da XYZ.
16 Os seus empregados deveriam ser educados.
Os empregados da XYZ são educados. 17 Os seus empregados deveriam obter suporte
adequado da empresa para cumprir as suas tarefas correctamente.
Os empregados da XYZ não obtêm suporte adequado da empresa para cumprir as suas tarefas correctamente. 18 Empatia Não seria de se esperar que a empresa desse
atenção individual aos clientes.
XYZ não lhe dá atenção individual.
19 Não se pode esperar que os empregados
dêem atenção personalizada aos clientes.
Os empregados da XYZ não dão atenção pessoal.
20 É absurdo esperar que os empregados saibam quais são as necessidades dos clientes.
Os empregados da XYZ não conhecem as suas necessidades.
21 É absurdo esperar que a empresas tenha os interesses dos clientes como objectivo.
XYZ não têm os seus interesses como objectivo.
22 Não se deveria esperar que o horário de
funcionamento fosse conveniente para todos os clientes.
ZYZ não tem horários de funcionamento convenientes a todos os clientes.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Discordo Fortemente Concordo Fortemente
Figura 2: O instrumento SERVQUAL Fonte: Parasuraman et al., 1988
Os autores obtiveram como resultado uma série de informações que permitiram identificar as potenciais causas de falhas na qualidade de um serviço. A discrepância entre as expectativas dos clientes e as suas percepções da qualidade de um serviço, foi considerada pelos autores como a maior causa dessas deficiências e é o resultado de outras discrepâncias que se inter-relacionam e formam o modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Análise do Gap da Qualidade apresentado na Figura 3. Este modelo é composto por cinco Gaps, descritos a seguir: os Gaps 1, 2, 3, e 4 representam as causas relacionadas ao prestador do serviço e o Gap 5 representa o cliente. O Gap 1 é a discrepância entre a expectativa do cliente e a percepção dos gestores relativamente à expectativa do cliente. O Gap 2 compreende a discrepância entre a percepção dos gestores em relação às expectativas dos clientes e a transformação destas em especificações de qualidade dos serviços. Considerando que as organizações prestadoras de serviços dependem de relações interpessoais para o fornecimento de serviços, o Gap 3 corresponde à discrepância entre os padrões e as especificações da organização e o que realmente é fornecido ao cliente. O Gap 4 é a discrepância entre a comunicação externa aos clientes e o serviço que realmente é prestado. O Gap 5 consiste na discrepância entre a expectativa do cliente e a sua percepção do serviço.
Dessa forma, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram o modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Análise do Gap da Qualidade já descrito e que pode ser expresso por:
Gap 5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4)
De acordo com a equação, a percepção da qualidade dos serviços, do ponto de vista do cliente, chamada de Gap 5, depende da direcção e magnitude das seguintes discrepâncias: Gap 1, Gap 2, Gap 3 e Gap 4.
Figura 3: Modelo de Análise do Gap da Qualidade. Fonte: Parasuraman et al., 1985
O SERVQUAL pode ser utilizado dentro do sector de serviços para entender as expectativas de um cliente relativamente a um serviço e permite, às organizações, medir a qualidade de um serviço. Este modelo pode também ser aplicado internamente, isto é, para entender as opiniões dos colaboradores relativamente à qualidade de um serviço, sempre com o objectivo de melhorar a mesma.
A título de conclusão, o SERVQUAL implica realizar uma série de questões a uma amostra de clientes para verificar se as suas necessidades, em termos de um serviço, são amplamente entendidas pela organização. O SERVQUAL permite, também, medir as opiniões dos clientes em relação à qualidade de um serviço prestado pela organização, realizando questionários com escalas do tipo Likert com sete opções de respostas que permite aos clientes dar um valor que varia de um (discordo) a sete (concordo totalmente), sendo que cada opção está inserida dentro de cada dimensão acima referida.
A universalidade das dimensões SERVQUAL, entre os diferentes tipos de serviços, tem sido questionada por alguns investigadores da área. Carman (1990) por exemplo, descobriu que é necessário introduzir, com regularidade, itens em algumas dimensões do modelo porque estes podem ser particularmente importantes para algumas categorias de serviços.
Segundo Buttle (1996) o SERVQUAL tem tido uma vasta aplicação tanto na área académica como na gestão, apesar de vários estudos terem identificado falhas no modelo. O investigador aponta quatro críticas relacionadas com a base teórica e sete baseadas na operacionalização do modelo. Um das críticas tem que ver com o paradigma da desconfirmação, ou seja, o modelo de Gap não traduz fielmente a forma como o cliente avalia a qualidade dos serviços.