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Vários autores referem que a divulgação e a comunicação social se tornarão cada vez mais importantes no futuro, visto que o domínio da contabilidade é pressionado a incorporar uma basta gama de itens que actualmente não são divulgados. Esta crescente importância deve-se ao facto do aumento do interesse sobre as questões da RS por parte dos consumidores, investidores, empregados, credores, legisladores, e dos reguladores (Gray et

al., 1995a). O grande desenvolvimento da comunicação social, também, contribuiu

positivamente para esse aumento (Brammer & Pavelin, 2004a). Bem como, a criação de índices e classificações das acções socialmente responsáveis, indicações relativamente às

1 _{O GRI 2002 consiste num índice que fornece uma lista detalhada de indicadores que servem de orientação para a elaboração do relatório de}

sustentabilidade, garantindo assim, a qualidade e padronização da informação divuldada.

2 _{A AA 1000 traduz-se numa norma que estabelece princípios e processos para prestação de contas tendo como objectivo assegurar a}

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políticas de RS e a interferência de organismos nacionais e internacionais, designadamente a CE e a OCDE (Marques & Teixeira, 2008)

Para além dos factores referidos anteriormente, existem outras causas que podem ter influenciado a crescente preocupação por questões ambientais e sociais, os acidentes ocorridos ao longo da história (Hopwood, 1987).

A mudança da mentalidade das pessoas em relação à RS constitui um dilema para a gestão estratégica das empresas. Estas terão de adequar as suas decisões/estratégias ao nível da RS dos investidores, da comunidade local, do ambiente natural, e dos funcionários, ou seja, cada empresa terá de adequar as suas estratégias aos seus diversos stakeholders. Sem esquecer dos interesses dos accionistas e credores, que pretendem que a empresa goze de uma boa saúde financeira (Brammer & Pavelin, 2004b). Para tal, muitos gestores têm desenvolvido sistemas de gestão ambiental, e começam a surgir cada vez mais relatórios ambientais paralelamente ao relatório anual (Gray et al., 1995a).

Perks (citado em Baker & Naser, 2000: 19) “sustenta que a comunicação da responsabilidade social envolve não só a comunicação dos grupos de interesse, tais como accionistas e credores, mas também, uma gama mais ampla de grupos, como funcionários e até mesmo a sociedade em geral”. Gray (1987) define a comunicação social das empresas como sendo “o processo de comunicação social e os efeitos ambientais das organizações, acções económicas para o interesse particular dos grupos dentro da sociedade e da sociedade em geral” (Belal, 2001: 274). As empresas passam a ter uma responsabilidade mais alargada, pois para além do seu tradicional papel de proporcionar riqueza aos proprietários de capitais, sobretudo, aos accionistas, têm de ter em conta as necessidades dos vários grupos de interesse (Belal, 2001). Isto porque a comunicação corporativa da RS é fortemente influenciada pelos factores sociais, políticos, culturais, jurídicos, económicos e factores tecnológicos (Tsang, 1998). Outros autores acrescentam que os factores específicos de cada empresa podem influenciar os relatórios ambientais e sociais, por exemplo: o tamanho, o sector onde actua, a propriedade, o contexto legal e a exposição aos media (Aerts et al., 2006), bem como a idade da entidade e a experiência internacional (Abbott & Monsen, 1979). Segundo Gray et al. (1995a) o tamanho é uma variável fundamental para a divulgação, isto é, existe uma correlação positiva entre o tamanho da empresa e o nível de divulgação da informação. Contudo, hoje em dia, a cultura, a política e as diferenças sociais ao nível nacional já não possuem um peso tão significativo nas práticas da comunicação social, devido à crescente internacionalização das empresas. De facto, com a crescente globalização dos negócios e com

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a harmonização das normas contabilísticas internacionais, não basta olharmos para os factores que influenciam uma dada empresa ao nível nacional, mas sim termos uma visão mais alargada do seu ambiente envolvente (Adams et al., 1998).

Em diversos estudos anteriores verifica-se que os autores classificam a comunicação social em cinco categorias distintas: a ambiental, a energética, a participação da comunidade, a dos produtos e a dos trabalhadores / recursos humanos (Gray, Owen & Maunders, 1987).

As fontes onde normalmente as empresas divulgam as suas informações relativamente a RS são nos relatórios anuais, manuais pessoais, jornais para os funcionários. Nos media, através da publicidade, dos jornais, das revistas, da rádio e da televisão (Abbott & Monsen, 1979).

A divulgação voluntária da informação sobre a RS pode acarretar custos para a empresa, tais como: despesas de compilação; despesas inerentes à dificuldade de registar os aspectos ambientais nos relatórios; despesas com a carga administrativa da recolha e publicação dessas informações; e obstáculos na medição e verificação dos impactos sociais (Ahmad et al., 2003). Por isso, nem todas as empresas optam pela mesma forma de divulgação, e algumas preferem nem sequer divulgar este género de informações, pois pode se tornar bastante dispendiosa para a empresa, as empresas têm de efectuar uma análise de custo/benefício (Brammer & Pavelin, 2004b). De acordo com Brammer & Pavelin (2004b: 3):

“esses custos e benefícios variam de acordo com a pressão dos agentes externos tais como legisladores, reguladores, comunidade e grupos ambientais, consumidores e investidores socialmente responsáveis (Roberts 1992, Li et al. 1997, Sinclair-Desgagne '& Gozlan 2003, Willis 2003), a vulnerabilidade da empresa às pressões como capturado pelo seu tamanho e dos meios de comunicação visibilidade (Roberts 1992, 2002b Patten, Cormier & MAGNAN 2003), o seu desempenho ambiental (1985 Ullmann, Patten 2002), a sua propriedade e governança estruturas (Roberts 1992, Cullen & Christopher 2002, Cormier & MAGNAN 2003), e disponibilidade dos recursos (Roberts 1992, Cormier & MAGNAN 2003).”

No entanto, existem razões para que elas se sintam motivadas para divulgarem informações sobre a RS. Estas motivações podem estar subjacentes à teoria da legitimidade desenvolvida por Lindlom: reduzir o fosso de legitimidade, dar a conhecer aos seus

stakeholders mais importantes o que a empresa tem feito em relação às actuais questões

sociais e ambientais; mudar a percepção que as pessoas têm da empresa, sem ter que necessariamente mudar o seu comportamento; afastar a atenção das preocupações públicas usando imagens comoventes; e modificar as expectativas menos boas que os públicos-alvo têm do desempenho social e ambiental por parte da empresa (Ahmad et al., 2003). Outras

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motivações podem influenciar a divulgação: as motivações económicas; as políticas; dar respostas às necessidades dos utilizadores da informação (Wilmshurst & Frost, 2000). Os investidores, quando estão perante uma empresa que oculta ou não divulga informações acerca do seu desempenho social, podem deixar de investir nela. Pois, na ausência de divulgação, os investidores irão pensar o pior, e poderão até, influenciar o preço das acções, dado que as políticas responsáveis no âmbito social e ambiental proporcionam aos investidores um sinal da empresa deter uma gestão saudável, quer ao nível interno, quer ao nível externo (Cormier & Magnan, 2003). “Ao anteciparem e prevenirem as crises que podem afectar a reputação da empresa ou provocar quedas abruptas no valor das suas acções, essas políticas contribuem para a minimização de riscos” (Comissão Europeia, 2001: 22). Sendo assim, a divulgação voluntária da informação pode diminuir o risco de perder novos potenciais investidores (Brammer & Pavelin, 2004b). Álvarez & Martínez (2006: 23) referem que existem dois motivos para que alguém invista numa empresa socialmente responsável: “pelo reconhecimento de determinados princípios e convicções de natureza ética; e pela crença de que a empresa venderá mais e, portanto, será mais rentável e atractiva”. Deegan (1996) acrescenta ainda, através do seu estudo, que os relatórios anuais podem reduzir os custos políticos de uma dada entidade. E ainda, as divulgações sociais e ambientais podem abrir o caminho para um melhor relacionamento com stakeholders da empresa (Wilmshurst & Frost, 2000).

Ao longo da história, tem-se verificado alguns casos, em que a saúde financeira das empresas foi afectada negativamente por estas praticarem acções socialmente reprováveis, um exemplo disso foi a empresa Enron, através do seu colapso social e ético (Brammer & Pavelin, 2004b). As empresas que estão mais expostas à crítica pelas questões ambientais e sociais, varia de sector para sector, de empresa para empresa, e de época para época (Campbell, 2003). Os sectores mais propensos a pressões ambientalistas e sociais são, por exemplo, os metais, os recursos de papel e celulose, a geração de energia, a água e os produtos químicos (Bowen, 2000; Clemens, 2001). Outros sectores são o tabaco, as bebidas alcoólicas (pressões sociais ao nível da criminalidade e saúde) e indústria farmacêutica (pressões éticas) (Brammer & Pavelin, 2004b).

Em suma, podemos dizer que existem imensos factores que influenciam o aumento de divulgação de informação acerca da RSE. Estes factores são de várias ordens: económicos, políticos, culturais, jurídicos, tecnológicos, sociais, ambientais, entre outros. Logo, cada vez

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mais as empresas se sentem pressionadas a comunicarem informações sobre os seus comportamentos sociais, éticos e ambientais.

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