Uma vez elaborados e analisados os clusters temáticos na subsecção anterior, é possível prosseguir e construir o HSOM neste subcapítulo. Assim, o objetivo deste subcapítulo é analisar os grupos gerados pelo HSOM e caracterizá-los.
À semelhança das subseções anteriores, foi construído a Tabela 7 com as respetivas médias e a Matriz U apresentada na Figura 20, de modo a facilitar e auxiliar a análise dos grupos criados. Os números referentes às médias manteiem-se acompanhados de cores, seguindo os mesmos critérios já anunciados. Mais uma vez o principal objetivo é dar um maior destaque às cores limite (verde e vermelho).
Figura 20- Matriz U do HSOM
Além da - Médias das variáveis dos grupos gerados pelo HSOM, as planícies de componentes extraídas do software Geosom Suit, também apoiaram a análise dos sete grupos gerados.
5. Resultados Práticos
Posto isto, analisando apenas a Tabela 7, é de destacar que com este método, 33% da amostra não foi classificada, contudo, dos restantes 67% é possível retirar as seguintes conclusões: Cluster 1 2 3 4 5 6 7 Total Clientes 1,617 (8%) 2,013 (10%) 3,538 (18%) 1,034 (5%) 3,246 (16%) 599 (3%) 1,481 (7%) Variáveis CLV - 107.75 € 2,836.08 € 1 707.08 € 1 552.65 € 371.18 € 4,412.03 € - 1,504.56 € Recency 55.83 72.64 29.33 17.72 11.66 104.61 39.62 Frequency 1.40 1.88 1.28 1.08 1.09 3.01 1.19 Monetary 5,431.66 € 12 243.36 € 11 185.75 € 13 003.56 € 2,147.24 € 22,222.75 € 6,790.03 € n_campalvo 3.82 14.55 6.79 3.62 1.27 10.42 1.02 Perc_propcamp 0.019% 0.025% 0.008% 0.001% 0.001% 0.063% 0.003% antUltProposta 40.09 29.82 20.38 16.11 10.19 23.07 31.40 nPropostasNFinanciadas 0.79 0.54 0.45 0.40 0.23 1.14 0.77 n_B_Ativos 0.80 0.50 0.22 0.02 1.01 0.04 0.57 n_A_Ativos 0.07 0.37 0.70 0.81 0.01 0.49 0.44 n_C_Ativos 0.17 0.20 0.11 0.19 0.01 0.54 0.01 maxPrazo 51.54 66.25 68.45 80.04 28.18 77.55 47.27 minTaxa 12.04% 5.64% 9.17% 10.56% 5.41% 9.31% 8.63% nMses_FimProxCtr 12.47 31.54 46.67 63.96 17.80 49.21 17.15 iInc 0.98 0.03 0.02 0.01 0.01 1.00 0.95 maxNDiasInc 467.14 10.03 5.60 1.96 2.84 71.49 393.10 sCapVencNPago 1 157.78 € 12.37 € 7.46 € - € 2.38 € 634.82 € 2,219.52 € minNMesUltAtr 2.95 0.17 0.24 0.27 0.08 0.64 0.52 idade 50.42 54.89 33.16 49.32 46.21 52.24 34.32 rendimentos 776.79 € 990.58 € 871.02 € 965.21 € 1,097.58 € 974.74 € 755.98 € Flag_CasaPropria 0.82 0.96 0.26 0.95 0.73 0.93 0.16 antProfissaoAct 131.02 141.13 72.48 119.86 105.92 144.98 78.17 Flag_Reformado 0.13 0.30 0 0.13 0.20 0.19 0 Temas Médias Marketing Produção Risco Sóciodemográficas
Tabela 7- Médias das variáveis dos grupos gerados pelo HSOM
HSOM 1:
É um Cluster com 8% da amostra (1.617). Relativamente às variáveis de
Marketing, é possível concluir que estão no Banco há quase 5 anos e o seu valor (CLV)
é bastante baixo, chegando a ter valores médios negativos (-108€). Ao ní el do número de contratos (Frequency), pouco se distanciam da média de 1 contrato, refletindo- e no Mone ary que apena a n e alore m d o de 5 432€. É do rupo que menos recebem campanhas de marketing (aproximadamente 4) e que por sua vez, menos respondem.
Na Produção, conclui-se que a última proposta carregada desde grupo é a que tem o maior período (ronda os 3 anos). Concentram-se bastante nos contratos do segmento B com as taxas mais elevadas (12%). Por outro lado, é o grupo que irá finalizar o próximo contrato num espaço temporal mais reduzido.
No que diz respeito ao Risco, constata-se que no geral são incumpridores, daí se justificar que estejam no banco em média há 52 meses e apenas tenham recebido perto de 4 campanhas. É o grupo com maior número máximo de dias em incumprimento, onde o último atraso foi há 3 meses.
Por ser um cluster com um reduzido CLV, com risco e atividade centrada no segmento B e as características sociodemográficas revelarem uma vida estável, caracterizou-se este grupo como Maus B Maduros.
HSOM 2:
Este grupo é composto por 2,013 clientes, equivalente a 10% da amostra. Na visão de Marketing apresenta um CLV bastante positivo para o Banco, sendo o e undo melhor com 2 836€ em m d a a rá do clu er 6 que apre en a 4 412€. S o clientes antigos, que fizeram o primeiro contrato em média há 6 anos e já receberam o maior número de campanhas de marketing (próximo de 15). Talvez por isso, seja o segundo grupo que mais responde às campanhas após o cluster 6 mais uma vez.
Nas variáveis referentes à Produção é percetível que ao nível do negócio encontram-se distribuídos pelos três negócios de um modo homogéneo, contudo, concentram-se mais no segmento B. Na temática do Risco não há nada a acrescentar, uma vez que não são clientes incumpridores.
Na vertente Sóciodemográfica são o grupo com mais idade, a rondar em média o 55 ano com rend men o ac ma da m d a (991€) a m como na antiguidade do emprego. Têm casa própria e uma forte parcela de reformados, comparando com os restantes grupos.
Este cluster é antigo no Banco, distribui-se pelos 3 segmentos, rentável ao nível do CLV e sem risco. Além disso, apresenta características de uma vida estável. Pode- se assim caracterizar como Premium Maduros.
HSOM 3:
É o maior cluster com 18% da amostra (3,538). No Marketing, ao nível do CLV, apresenta valores bastante positivos, apesar de serem clientes relativamente recentes (2,5 anos), com uma frequency reduzida (1 contrato) assim como a taxa de resposta às 7 campanhas que receberam. Na Produção, apresentam um reduzido número de propostas não financiadas, maior contração no negócio A e com prazos extensos (próximo de 6 anos). Na visão de Risco não são incumpridores e na de
Sociodemográfico é o grupo mais jovem (média de idades próxima dos 33 anos),
resultando em rendimentos médios, antiguidade da profissão mais reduzida e sem casa própria.
5. Resultados Práticos
caracterizar-se como Gold A Prematuros. HSOM 4:
Grupo composto por 1,034 clientes (5% da amostra). No Marketing, à semelhança do cluster 3, apresenta um bom CLV, com clientes ainda mais recentes (em média 1,5 anos), frequência de apenas 1 contrato e como seria de esperar, apenas perto de 4 campanhas recebidas com reduzida resposta. Na visão do tema
Produção, a última proposta é recente (em média inferior a 1,5 anos) e com um
reduzido número de propostas não financiadas. Ao nível do negócio, destaque para o segmento A e alguns contratos do segmento C. Os prazos (80 meses), as taxas (11%) e os meses que restam para finalizar o próximo contrato (64 meses) são dos maiores. No Risco, não são incumpridores, e ao nível do Sociodemográfico pertencem ao rupo do ma elho a rondar o 50 ano com rend men o m d o (965€), assim como casa própria.
Uma vez que este grupo não tem risco e apresenta um CLV médio positivo, com maior predominância no segmento A e algum destaque no C, e uma vida estável, irá caracterizar-se como Gold A e C Maduros.
HSOM 5:
O HSOM 5, é o segundo maior cluster constituído por 3,246 clientes (16% da mostra). No Marketing, apesar de o CLV ser positivo, apresenta um valor muito redu do (371€). Tal fac o ju f cá el por e e rupo er o ma recen e no banco (inferior a 1 ano), ter apenas um contrato (frequency), assim como o menor valor total f nanc ado (2 147€). Al m d o, apenas receberam uma campanha, à qual raros foram os clientes que responderam. Na Produção destacam-se como o grupo que pertence ao negócio B e que apresenta os menores valores nas restantes variáveis, ou seja, a antiguidade da última proposta foi em média há 10 meses, não apresentam propostas não financiadas, os prazos e as taxas são de apenas 28 meses em 5% respetivamente. É sem dúvida o grupo onde estão presentes os contratos de taxa zero. Mais uma vez se justifica o facto de não serem muito rentáveis para o banco, apesar de no Risco não serem incumpridores. Ao nível do Sociodemográfico, têm em média 46 anos, apre en am o ma or alár o m d o (1 097€) e êm ca a própr a.
HSOM 6:
É o grupo mais reduzido com apenas 3% da amostra (599 clientes). Na visão
Marketing, são os melhores clientes, uma vez que, têm o CLV mai al o (4 412€) o
mais antigos (próximo de 9 anos em média), já tiveram ou têm 3 contratos com o Banco e o valor financiado total médio é de 22 222€. No que d re pe o às campanhas, também são os que receberam mais, perto de 10, assim como os que mais responderam. Na Produção, destaque para o maior número de propostas não financiadas, e uma grande concentração no negócio de C, seguido do negócio A. Apresentam os maiores prazos nos contratos (próximo de 78 meses) tal como nos meses que restam para o fim do próximo contrato (49 meses). Porém, no Risco são clientes incumpridores, cujo mínimo número de meses desde o último atraso é recente. Por outro lado, o número máximo de dias em incumprimento, em média, não chega aos 3 meses e o capital vencido não pago também é reduzido, comparando com os restantes clusters incumpridores (635€).
Por outro lado, no Sociodemográfico, apresentam idades elevadas (em médias 52 ano ) rend men o m d o de 974€ êm ca a própr a uma ele ada an u dade na profissão atual (em média 12 anos) e alguns reformados.
Apesar de ser um grupo com o maior CLV, apresenta um perfil de risco, predominando a sua atividade nos segmentos C e A. Por outro lado, as características sociodemográficas revelarem uma vida estável. Posto isto, irá caracterizou-se como
Maus C e A Maduros.
HSOM 7:
Este último grupo é reduzido, com apenas 1,481 clientes (7%). Na perspetiva de
Marketing ao contrário do cluster 6, o valor do cliente é o mais reduzido de 1,505€.
São clientes que estão no Banco há aproximadamente 3 anos, com uma reduzida frequência de compra, assim como, o alor o al f nanc ado (6.790€). Apena foram alvo de uma campanha e como tal, apresentam uma reduzida taxa de resposta. Na
Produção, a antiguidade da última proposta foi há aproximadamente 3 anos, tal como
o tempo que está no banco. Ao nível do negócio, estão distribuídos pelo B e A, faltando apenas um ano e meio para finalizar o próximo contrato. No Risco, são incumpridores com um elevado número máximo de dias de incumprimento (393 dias) e o maior capital enc do n o pa o (2 220€). O fato de terem risco, justifica apenas terem recebido uma campanha desde que entraram no Banco. Por fim, no tema
5. Resultados Práticos
redu do (756€) n o êm ca a própria e trabalham, em média, há apenas 6 anos e meio.
Conclui-se que este grupo além de apresentar o pior CLV, apresenta também o pior perfil de risco, predominando a sua atividade nos segmentos B e A. Além disso, revelarem uma vida nada estável. Posto isto, irá caracterizou-se como Maus B e A
Prematuros.
De maneira a resumir a informação retirada e facilitar o confronto das duas técnicas (SOM e HSOM) no próximo capítulo, na seguinte Figura 21 está presente o resumo dos clusters do HSOM.
Figura 21- Resumo dos Clusters gerados pelo HSOM